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微博营销的“分母”尴尬

　　微博营销有搞头吗？现在提出这个问题，可能会有很多人奇怪：微博已经这么火了，仅新浪微博的用户就已经过亿了，你怎么还有这种疑问？

　　但在记者平时与营销企业的交流中，确实发现这真是个问题。有朋友的反驳非常有力量，归纳起来就是：微博是一个特别适合看信息的地方，因为有几千万个活跃的信息源（用户）在发布信息，也在筛选着信息（只有人们感兴趣的信息才会被转载）；但微博可能不是一个适合发布企业信息的地方，因为你会发现有几千万个信息源在和你的企业信息同台争夺“眼球”！

　　这，就是很多企业在进行微博营销时的困惑。

　　带着企业营销中的这个困惑，《中外管理》采访了新浪全国销售总经理李想，深入了解微博营销的最新发展，以及企业展开怎样的微博营销，才能走出做“分母”的尴尬。

　　是什么在束缚企业微博？

　　首先，我们要了解一下，轰轰烈烈的微博营销声浪激荡一年以来，目前企业微博营销发展到怎样的阶段？主要遇到了怎样的瓶颈？

　　据李想介绍，目前微博已经与企业经营的很多环节都有关联。比如：很多企业在微博上做招聘（同时也是种宣传），做CRM（客户关系管理），做售后服务，甚至电商企业已经开始把微博作为销售的前台，“你会发现企业从市场部门、公关部门、销售渠道，一直到售后服务和人力资源部门，对微博都有需求”。

　　甚至，有的企业已经发展到“微博矩阵”阶段，而不仅是一个微博账号。“仅招商银行(600036,股吧)各业务分支，各营业网点，在全国就一共有150多个微博账号！”而就是普通企业，也常有多个微博账号——企业微博发展到现在，越来越需要各账号之间进行很好的协同和关联，也越来越需要各种企业信息能够得到更好的展示。

　　“微博刚开始是一个平台，没有去分辨前端是普通用户在用，还是一个公司在用。”李想说。这就是企业信息会时不时成为“分母”的一个新浪方解释。当然，很多企业信息索然无味也是极其重要的原因，这种近乎垃圾的信息难道不该成为“分母”吗？

　　新浪：今年是微博营销元年！

　　而营销人非常关注的微博营销下一步会走向哪里？

　　据李想介绍：2010年可谓是“微博元年”——微博从创新而成为互联网的主流应用。而“2011年我们叫‘微博营销’的元年，在这一年里我们会更多尝试企业级服务”。

　　也就是说，新浪微博营销的最新进展是开始做微博企业版。“它的前台一看就与一般的微博账号是不一样的，微博企业版的版面设计空间会更大，能够有更多的内容承载。比如：营销活动往往需要一个持续的时间段，但现在的版面设置是：微博发新信息之后，原来的信息就会不断被‘淹没’，而微博企业版则会让一些营销活动信息稳定地出现在版面空间上，让消费者很容易发现。”

　　企业微博的新“进化”

　　但显然，真正的微博营销要解决的问题，绝不仅仅是做一个企业版面，而关键是其“后台”的服务。例如前文重点提到的：怎样解决企业信息成为“分母”的问题。

　　对企业微博的新“进化”，李想举了这样的例子：一个SUV汽车厂商来做企业微博，则不仅有自己的企业微博账号，而关键的是——在后台通过对微博用户的语义分析、人口属性、参与话题、加入的社群、关注的品牌等等，筛选出哪些网友可能会对这款SUV汽车感兴趣。

　　以上是第一步，在解决营销客户群的精准问题。接下来则要解决通过什么样的接触点，以及什么样形式，把SUV汽车的信息告诉用户的问题。

　　这是关键问题，因为微博营销与传统门户网站营销最大的差别就是：微博是个社交环境，不像传统网站那样可以直接做广告。在微博上要“推”企业信息，必须很自然地融入这里的沟通才行。

　　比如：还是刚才提到的SUV营销，新版微博营销则是：在筛选后的网友微博页面上告知：现在有一个SUV活动，你不仅能体验这款车的性能，还可以报名参加企业组织的驾车旅游活动——这个活动一定要符合相应微博用户的兴趣爱好，而非在强推广告。

　　“微博企业版的关键之处是：非常准确地在碎片化的、嘈杂的环境里，把企业的潜在消费者找到，然后通过精准的社会化广告（有别于传统广告）方式，把企业信息传递给他们。”李想总结道，“对于微博企业版，其实相当于企业的‘微博官网’，而且在其后台有分析和管理功能，也将有更多应用接入。”

　　据记者了解，微博企业版，目前只是在新浪一些认证客户中内测，几个月之后会逐步扩大测试面，一步步登上微博营销的舞台。

　　让“微博矩阵”不麻烦

　　而对于前文提到的企业困惑，例如：企业的“微博矩阵”如何管理的问题？李想介绍：对于矩阵式的微博账号，企业版微博的思路是——把它们“打通”，然后统一管理。

　　比如：原来这些微博是各自为战的，但企业微博将让它们的后台数据共享（即：打通），然后能够用统一的账号去登陆、管理。“如果一个企业有四个账号需要统一管理，则企业版微博的操作者，可以像新浪网的编辑一样，登陆这四个账号绑定的统一后台，来一次性管理这四个账号的内容。包括有些信息哪些账号上出现，哪些不出现，或者哪些信息在四个账号上统一出现，保持微博信息发布的统一性。”从而让“微博矩阵”出现协同作战的新格局。

　　企业微博核心：“像人一样沟通”

　　最后，对于当前微博营销中出现的常见问题，李想归纳了三个主要建议：

　　首先，企业微博应该“像一个人一样，与用户沟通”。微博账号，不论背后是不是一个企业，它的内容都应该是“一个人”发出的，是在和其他微博用户“交谈”，而不再是一个企业品牌在发公关新闻。

　　其次，微博营销的核心是能够与用户“实时互动”，而非十天半个月上来一次。企业微博会打破传统的“策划、审批、制作、发布”的过程，因为等审批完，用户早已经不耐烦了——微博的交流必须实时对用户的问题进行反应，这是对企业的挑战。

　　再次，企业微博要持续发布信息。比如：一汽马自达在上海车展期间做过一个转发有奖活动，而类似的活动其他车企也在做，但只有一汽马自达的活动出现100多万次的转发，远超其他车企。其实背后的主要原因就是：一汽马自达在2009年新浪开始做微博测试的时候，就开始做微博营销了，每天平均发4条微博，一共坚持了400多天。其活动之所以与别人有惊人的差别，就在于背后“持续的力量”。

　　无论你是否在使用新的“微博企业版”，只要你想把自己的企业微博营销好，就要坚持住这三条雷打不动的微博营销准则！