雀巢为自己的奶香味速溶咖啡所做的新一轮营销行业分析
2011-04-13 16:59 热度：
事实上，Via搅动的不仅是雀巢的稳固地位，还包括令人乐观的中国咖啡市场。据思普餐饮研究统计，中国咖啡消费量近年来保持在3万至4万吨之间，市场增长速度平均每年增长10%至15%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预计到2012年，我国咖啡消费量将达到12万吨，市场零售额将达数百亿人民币。速溶咖啡则是当仁不让的明星品类。据Euromonitor International的研究，2010年中国的速溶咖啡销售增长13%，总额达到51亿元。
然而，偌大市场中始终没有一家企业可改变雀巢垄断的局面。如今，这一重任落到了星巴克的身上。Via未必能打破垄断态势，但以雀巢为代表的薄利多销定价、长通路分销、甚至以不断降价来普及咖啡的游戏规则必将改变，速溶咖啡等于廉价饮料的尴尬局面或许也将从此成为历史。
寡头政治
如果星巴克不具备突出的品牌溢价能力，Via在中国的上市或许不会引起太多关注。此前星巴克的影响力主要存在于以“体验”塑造的咖啡店文化，而Via闯入的则是陌生的速溶咖啡市场。在中国大陆，速溶咖啡的代名词是“雀巢”。
自19世纪晚期引入以来，咖啡始终未能在中国流行。这个茶的国度对咖啡的味觉，正是以雀巢为代表的跨国公司，用20年时间培育而成。
“刚开始的时候，雀巢在中国根本红不起来，中国根本没有喝咖啡的习惯。”北京高乐雅咖啡有限责任公司董事长高碧华回忆道，雀巢在中国面临的第一个挑战，便是如何让中国消费者接受酷似中药的咖啡味道。
幸好，雀巢此前在茶文化一度甚于中国的日本有过类似经历，当时的解决办法是，靠黑白两色的高端包装开拓“礼品”市场，吸引那些向往西方消费文化的日本中产阶级。因此，进入中国，雀巢将包装换成贴近消费者的红色，同样击中高端礼品市场。
尽管当时只有咖啡粉一种产品，且高昂的价格让不少消费者将其视为奢侈品，但雀巢以及随后进入中国的麦斯威尔（1997年之前称为“麦氏”），依然用挑逗味蕾的广告词成功吸引了一批爱好新奇的消费者。
此后，这两个品牌为中国社会缔造了一段独特的咖啡进化史：馈赠佳品—提神、减压的功能性饮料—一种生活形态的代表—个人特色的显现。这个过程中，价格起到重大作用。
以雀巢亚洲成名地日本市场为例，1963年，雀巢每包售价350日元，相当于当时日本人两小时薪水。因此，雀巢通过一系列广告宣传活动，逐步消除“贵”的印象。1965年，雀巢公司根据当年咖啡豆将大获丰收的确切情报，及时宣布将咖啡价格从350日元降至290日元，使日本市场的咖啡消费量大幅增加。普及市场的同时，更促进了雀巢咖啡的销售。
日本的一炮走红，令雀巢咖啡很快打开亚洲市场，并成功将其模式复制到中国。降价促销期内，雀巢咖啡在中国市场的售价一度低至1元每包，微利经营、薄利多销成为了雀巢公司在华经营方针之一。然而，值得一提的是，高营业额背后则是极低的利润率。据2009年统计，雀巢平均年利润仅占到营业额的1%至1.5%。
这就是星巴克Via进入的市场：高度垄断，品牌忠诚度高，薄利多销，竞争不充分，市场不成熟。相应的难题则是，难于拓展渠道，毕竟速溶咖啡的市场运作与连锁店运营有着较大差别，而对于前者，Via并无过多经验。
