何为美酒？标准在哪？行业分析
2010-10-28 17:02 热度：
据报道，9月初，在白酒市场的旺季前夕，贵州醇出台“贵州醇天然美酒2010年最新战略”，在酒行业内首次发布了天然美酒标准：好山好水，纯粮酿造，不欺诈。
对于这三条天然美酒的标准，贵州醇酒厂销售公司总经理潘宁解释说：“目前，中国市场上的白酒分三类：白酒、美酒和天然美酒。所谓白酒就是大量地在市场上见到的普通白酒；第二种是美酒，这一类酒是指完全采用粮食作为原料，经过传统工艺酿造的白酒；而天然美酒则是从白酒的出生地上进行考证，正所谓一方水土养一方人，对酒也是如此。所以贵州醇倡导的天然美酒的第一标准便是好山好水，只有在好的自然环境中，才有可能酿造出上等美酒。”而随着新战略的启动，贵州醇已调整产品标识，新的广告语也在倡导“NatureLove自然有爱”。
关于“纯粮酿造、不欺诈”，潘宁则说，在利益的驱逐下，很多白酒企业不再使用传统的酿造工艺，不再选用粮食为原料，而是直接购买基酒来进行勾兑，这样的产品流向市场，严重地伤害了消费者，也伤害了行业形象。“所以，坚持纯粮酿造，坚持每一滴酒都是工人亲手酿造，不欺诈消费者，这两条是成为天然美酒的最重要的标准。”
而近年来不断出现的食品安全事件，让消费者在一张错综复杂的网面前难辨真假。一些食品企业不但没有从这些事件中吸取教训，从自身做起严把质量关，反而趁此机会坑蒙拐骗，大捞黑钱。对此，贵州醇酒厂厂长窦明做出庄严承诺，她说：“贵州醇酒厂建厂60年以来，始终坚持纯粮酿造，坚持酿最真实的年份酒，我保证我们厂里生产出来的每一滴酒都是自己职工亲手酿造的。”她还向全行业发出呼吁，希望酒行业的带头人能够用个人信用做担保，破解食品行业危机。
综上来看，在低层次竞争充斥的中低档白酒市场中，贵州醇此次发布美酒标准，把白酒产品切割成三类：白酒、美酒、天然美酒，并把贵州醇划入天然美酒的行列，这也是鲜明的品牌定位行为。而贵州醇也有作此定位的资本——酿酒用水源于纳古龙潭；酒厂比邻国家级自然风景区万峰林，占地6000多亩，被专家认为是中生代植物公园，并且已经开始建设全球第一个植物避难所。
但关键问题是，即使消费者认同贵州醇的酿造环境，但他会认同这个美酒标准吗？因为酒美不美，消费者最直观的评判标准就是口感。贵州醇此番营销创举，能起到多大作用呢？
北京迪智成企业管理咨询有限公司吕志壮
重拾非常道回归平常心
贵州醇提出“三分天下”理论，将白酒分为“白酒”、“美酒”、“天然美酒”三大阵营，贵州醇属于产自“好山好水”且纯粮酿造的“天然美酒”阵营，其他白酒分属于“普通”酿造酒的“美酒”阵营和勾兑酒的“白酒”阵营。
笔者认为，此举是在炒作普通消费者无从辨识的非显性特征，在消费者日益成熟的今天，除了会引来同行侧目之外，不会有其他效用。
90年代，贵州醇曾是低度浓香型白酒的代言人；2000年，推出了“奇香贵州醇”，用葡萄与高粱共同发酵得出的兼具白酒和洋酒特点的新口味；2010年，开始炒作“三分天下”的概念。细数贵州醇营销策略的变幻，发现它一直在不停地摇摆来迎合市场需求的变化。
根据“心智7法则模式”，消费者至多记住产品分类中的7个品牌，比如，提起酱香型白酒，消费者首先会联想到的只是茅台和五粮液。贵州醇与其“摇摆逢迎”而“留鸣不留痕”，倒不如长期坚持就某个卖点培育某个细分市场。如果贵州醇能够通过长期的消费者培育，使“奇香贵州醇”的独特香型可以同浓香型和酱香型并驾齐驱，自然会获得独具的大众心智资源。此外，目前大都市中产阶级人群饮用白酒的比例并不高，如果贵州醇能够让自己独创的口味在这个人群中扎根，定然获益不俗。
宗庆后说：“现代企业无神话，我们现在已经远离了靠一个点子、一次运作就能成功的时代……做企业，需要非常道和平常心。”希望像贵州醇一样的品牌尽快放下摇摆的身姿而重拾非常道，回归平常心。
北大纵横合伙人聂蛟
“天然美酒”将面临更多考验
在市场营销中，通过某种营销创意将行业产品进行划分和区隔，以突出自身产品的独特优势和地位是一种比较通常的做法和创意，并不是多震聋发匮的IDEA。
贵州醇通过创造行业标准突出自身天然美酒的独特定位，毋庸置疑是一个比较好的创意，也是一个试图区隔其他行业产品，体现差异化的营销手段。但在快速消费品行业里，我们首先需要关注的是消费者的消费偏好和需求。酒类消费者是否能够接受“天然，绿色或环保”的酒类消费理念是值得商榷的。一个品牌定位或理念的提出，需要有一系列的配套措施或推广手段去维持及巩固。任何品牌定位或理念都不是空中楼阁，是建立在坚实基础之上水到渠成的消费者认知。
笔者认为品牌内涵是一个衍生更为广泛的概念，品牌内涵应该包括从品牌定位、产品品质、服务等一系列的经营活动。企业可以通过更为广泛和持续的推广活动不断强化品牌形象和内涵，并逐渐成为消费者的自然认知和认同行为。因此，贵州醇要实现该目标还需要有漫长的路遥走，也需要更为深入的营销规划，并持续不断的去推动。
另外，营销战略作为公司战略的重要龙头，也是推动公司其他职能战略与之匹配的重要手段，贵州醇要实现该营销战略，必须去加强自身在其他部分的战略规划的实施计划，并制定切实可行的行动计划，通过必要资源和能力的投入以确保该营销战略和品牌定位的实现。离开了这个基础，所有的品牌也就是无本之末。
