茅台五粮液能否转保健酒？行业分析
2010-02-23 15:19 热度：
仪式现场,五粮液保健酒公司副总刘国强对媒体透露,在五粮液集团多元化发展的路径中,董事长王国春提出的构想是:保健酒是集团多元化下一步新的增长点。
“五粮液集团从没有自己掏出真金白银协助品牌商运营的历史,更何况合作时,双方已经明确黄金酒的品牌所有权归属史玉柱所有,因此五粮液集团斥资两亿元的说法颇有疑点。”一位在五粮液保健酒公司从事管理工作多年的业内人士向记者分析。
“合作”底牌
“一个酒窖,整整挖空了半座山;挖掘出的土石方总量,足够建一座埃及金字塔。”1月11日,亲临五粮液集团斥资两亿元凿山而建的巨型酒窖现场的一位嘉宾向记者描述了当时的情况。据介绍,该酒窖建在四川宜宾五粮液集团心脏位置的酒山。
“为了满足黄金酒窖藏对土壤温度、湿度和微生物群的苛刻要求,酒窖又往地下掘入23米。”工作人员告诉嘉宾。
工作人员介绍,这些酒罐罐壁均有内外两层,外层用亲酒性特种钢铸造,内层以法国进口白橡木镶嵌,借鉴了高档洋酒的项目陈化工艺,“光清洗这些酒罐内壁,每次就要损耗52度五粮液100公斤。”
“黄金酒的生产和储藏是否真的需要这样的酒窖？”一位保健酒运营商汪蓝对此表示怀疑。汪蓝曾经亲临过黄金酒的生产线,目睹过整个黄金酒的生产过程。她向记者透露,黄金酒生产实际上和五粮液保健酒公司的其他产品并无两样,都是由五粮液保健酒公司提供原料酒,在调配后加入药材配方,然后进入生产线进行装瓶,包装,出厂。
“在整个黄金酒生产过程中,五粮液集团只为其提供了灌装服务和原酒供给,而药材采购和包装环节,都是史玉柱自行解决的。”前述接近史玉柱人士向记者透露。
原五粮液保健酒公司营销总监欧阳剑指出,黄金酒背靠着五粮液这棵大树,如果史玉柱想放弃黄金酒,借助五粮液的品牌号召力和行业影响力为其造势不失为一个良策。
营销专家朱玉增分析指出,五粮液集团不会冒险为史玉柱背负恶名。
五粮液集团保健酒公司先后推出了“兴旺发”等23个保健酒品牌,但市场知名度均差强人意。去年,五粮液集团董事长王国春提出,保健酒是集团多元化发展的增长点。
“设立酒窖符合五粮液集团所制定的多元化发展的思路,即便史玉柱抽身,该酒窖对于五粮液保健酒公司来说,仍有存在的价值。”欧阳剑指出。
除了建立上述酒窖的目的让人不解外,黄金酒的销售情况也令人生疑。
“10亿销售额”另一面
“作为功能白酒的开路先锋,黄金酒上市一年,销售额已超过10亿元。”1月10日,五粮液保健酒公司副总刘国强对媒体介绍。
一位区域黄金酒的经销商告诉记者,冲着“史玉柱”这块金字招牌,在前期运作当中,回款快且多。根据其提供的一份资料显示,史玉柱旗下的巨人投资有限公司（以下简称“巨人投资”）首先是从山东市场和河南市场开始试点运作黄金酒。2008年4月25日开始在青岛投放广告,10月中旬投入广告费300多万元,回款近1600万元;新乡在同年5月开始铺货,5个多月中投入46万元广告,回款近350万元。
而后,随着青岛、新乡试销成功,巨人投资便大胆决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费,启动全国市场。
然而,业界对于黄金酒对外公布的10亿销量仍然存在很大的质疑。一位五粮液保健酒公司内部人士向记者透露,黄金酒真正开始大规模生产是在2008年11月,当时根据其与五粮液保健酒公司的合作协议,一年要完成220万箱的生产量,每箱为6瓶,但是到2009年11月止,只完成了180万箱的生产量,这些酒的市场销售价格分别为99元到298元一瓶不等。而一位接近黄金酒高层的经销商则向记者透露,2009年黄金酒的销售额实际为7.26亿,而且还有部分是重复统计的。另外,前述保健酒公司人士告诉记者,今年黄金酒给五粮液保健酒公司签订的生产任务还要低于去年。
“针对前面情况,五粮液集团耗巨资建立大型黄金酒原液酒窖的做法实在让人难以理解。”汪蓝告诉记者。
根据记者曾对各地黄金酒经销商进行抽样调查发现,除了山东市场、河南市场的一些经销商对于黄金酒的终端销售情况比较满意之外,华南、西南等区域的经销商纷纷表示,黄金酒留给下游经销商的价格空间比较低,此外,终端市场可选择的品种比较多,虽然央视等中央级媒体广告做得比较响,实际上有许多货物都还囤积在仓库里面,很难再进行第二次打款。
“茅台白金酒收缩战线也好，营销调整也好，不影响黄金酒的酒窖扩建。”10日，五粮液保健酒副总经理刘国强告诉本报记者，五粮液集团斥资2亿元扩建黄金酒产能后，年产黄金酒可达1.2万吨，成为世界上保健酒生产规模最大的基地。
保健酒，是近年五粮液和茅台两大酒业巨头先后扎堆的一块市场。不过，从销售情况来看，两大酒王对保健酒市场开发显然仍未得要领。先有黄金酒销售不畅，再有茅台白金酒收缩战线。在这个敏感时机，黄金酒逆市高调扩产，保健酒将何去何从？
茅台五粮液玩不转保健酒？
茅台、五粮液两大巨头玩潮高端白酒市场，但在保健酒领域并未见一路高歌。白金酒去年8月在山东、江苏、安徽、河北、北京、天津、辽宁、陕西、内蒙等10个省（市）先后布下销售要点，然而，全国性的市场推广仅维持了不到半年。去年底茅台经销大会后，白金酒声称暂时不再开拓新的市场。叫停扩张，茅台方面称是“限产控货”，但是外界分析是销售遇冷。
史玉柱和五粮液搭档的黄金酒，上市近两年也没见原来设想中销售火爆局面。外界曾爆出黄金酒销售不畅、产品在经销商流通渠道大量积压的新闻。“保健酒的确存在消费者购买障碍，消费者的认识误差，这是今后黄金酒的营销重点。但是黄金酒的销售还是有稳步增长的，2009年10月份，黄金酒已经实现10亿元的销售额，而12月份一个月，公司有1亿元的回款。”刘国强首次对外界所称黄金酒销售不畅作出官方回应。
黄金酒上市不到两年，销售市场局面刚刚展开，再斥资2亿元扩产酒窖，销售能否跟得上？据五粮液保健酒内部人士称，目前黄金酒生产线产能是日均42000万瓶，年产1530万瓶。而据黄金酒去年10亿元销售、每瓶138元零售价计算，目前年销量约为700万瓶。也就是说目前产能已经是销量的2倍多。对此，刘国强称，黄金酒原料基酒储备是刚性的需求，因此扩建酒窖有利于打好基酒的基础，与销售的增长并不一定有直接的比例关系。
黄金酒借送礼市场打侧翼战
“白酒市场需求依旧旺盛，白酒行业仍是朝阳行业，而功能白酒是白酒企业的大机会。”刘国强称。据刘国强提供的数据，预计2009年中国白酒制造行业工业总产值将达到1960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入将达到1708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额将达到245.1亿元，增长率为31.5%。“食品功能化是大势所趋，功能饮料中的王老吉、红牛、露露，功能牛奶中的旺仔牛奶、味全优酪乳、养乐多，功能糖果中的雅克V9、果维康。”刘国强称，2012年保健酒行业的市场规模要超过130亿元。从2000年开始，保健酒保持了每年超过30%的增长率，增长势头远远超过白酒，保健酒已经成为中国酒市场中第四大品类。
“黄金酒是对白酒的侧翼进攻。白酒市场有茅台、五粮液等年销售百亿元的强龙，还有洋河、枝江等年销售20亿元以上的地头蛇，只有打侧翼战，黄金酒才能在白酒行业站稳脚跟。”刘建国称。
“对于保健酒龙头劲酒集团，我们也拜访过，他们的经验是用做药的方式做酒，健康、理性饮酒概念将越来越受消费者重视。而保健酒的市场也越来越细分，劲酒切割了小餐饮低度白酒的市场，而黄金酒切割了送长辈白酒的市场。”
保健酒消费市场有多大？刘国强称，第5次全国人口普查，我国50岁以上城镇男性居民人数5280万，其中50-59岁的49.5%每天或几乎每天喝白酒，60岁以上的58 .5%每天或几乎每天喝白酒。这5280万人至少有一半子女是黄金酒的直接目标消费者“全国每年约有150亿元的白酒被购买了送长辈，黄金酒一旦成为该细分市场第一品牌，年销售额可达到30亿元以上，就进入了全国白酒销售10强。”
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