事件营销带给企业的启示行业分析
2010-01-14 12:21 热度：
啤酒和水制品尽管都属快销品，却分属不同行业，将其放在一起，似有风马牛不相及之嫌，但雪花啤酒、青岛啤酒和农夫山泉的成功，在规律上又有相通之处，我们就将其放在一起来看看他们如何在不同行业演绎事件营销的“pk大战”。在同一平台上，就可以看到他们呈现在这场事件营销大战中各自具有的优势、不足，以及对其各自品牌营销的影响。
华润雪花啤酒借助强大的资本力量和营销攻势，2006年起攀上了中国啤酒业的巅峰――销量超越青岛啤酒、燕京啤酒，跃居销量第一的宝座；2008年“雪花”啤酒销售达610万吨，成为全球销量最大的啤酒品牌。
而在水市场，农夫山泉这个中国水市场的“另类”，也凭借营销创新在与纯净水市场的诸多品牌的争夺中居于领先地位。笔者认为，在上述两家企业的品牌营销的发展轨迹中，事件营销对其品牌营销的提升有着至关重要的作用，甚至在其遇到危机的时候。
青岛啤酒，中国唯一称得上真正的全国性品牌的啤酒，无论其销售规模、利润率和在国际上市场上的影响力，在中国的啤酒行业都是值得大书一笔的。青啤连续开展的啤酒事件营销，如“我要青岛啤酒，华南行”、啤酒节、奥运营销的“我是冠军”等活动，均给青啤的品牌提升和销售拉动起到了巨大的作用。2008年青岛啤酒全年实现啤酒销量538 万吨。
雪花啤酒：原创事件助力营销提升
在“畅享成长”的品牌定位下，华润雪花从2004年开始策划了“雪花啤酒勇闯天涯”系列活动。2005年探秘雅江峡谷、2006年探源长江之旅、2007年远征国境线、2008年极地探险、2009年挑战乔戈里，这与雪花品牌的主张“积极、进取、挑战、创新”的精神是非常契合的，从活动本身以及雪花啤酒品牌的核心价值、品牌定位和目标消费群体看，吻合度也很高。
以2009年挑战乔戈里的活动为例，雪花啤酒开始借助网络的力量，联合新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站，开展探险活动人员的海选，通过海选进行消费者互动和造势，截至2009年7月的截止期，网上报名参与海选人数达到13万余人，据举办方和媒体估计，该活动的曝光次数将过亿。
从传播的角度而言，这次事件营销的策划无疑是成功的，让人们知道了雪花品牌以及雪花所代表的品牌价值，尤其是知道了雪花品酒的中高端产品――勇闯天涯，确实起到了一举两得的作用。
此外，该活动嵌入了产品的推广，如参与该活动的一些子活动，必须要收集6个勇闯天涯啤酒的瓶盖，对雪花啤酒的销售有直接的刺激。
青啤事件营销：强化消费者公关
在这里一定要提一下青岛啤酒的事件营销。主要是两项：其一是针对华南市场的“华南行路演”；其二是2008年奥运年的“青岛啤酒，我是冠军”的活动。
华南是青啤重要的战略市场和利润市场。华南行路演，主要是三个层面。一是，互动：促销人员向过往人群大面积派发活动宣传单张和小礼品，对活动内容进行相关告知。二是，参与：介绍“只要你喝、只要你讲、只要你开——我就有奖”活动的玩法，围绕“我要青岛啤酒”的标志性口号进行现场煽动。三是，节目：魔术、歌舞表演：欢乐大使现场表演一些互动性较强的魔术节目，同时由演职人员穿插表演流行的歌舞节目，强力烘托现场气氛。
这个活动在华南市场的反响很强烈，参与度很高，对青啤的品牌的消费者公关起到了很大的强化和刺激作用。从活动的影响力和参与度看，显然比雪花啤酒要好。
如果说华南行路演起到的是宣传青岛啤酒所带给人们的激情、欢乐的话，“我是冠军”无疑更进一步，更胜一筹。“我是冠军”是由中国奥委会新闻委员会、中央人民广播电台中国之声、湖南卫视、青岛啤酒股份有限公司携手打造的一档零门槛体育竞技类真人秀节目，该节目不但体现了参与、互动、娱乐等元素。更重要的它已不再是台上表演台下看的普通路演。
1、自己成为主角，更具有挑战性，实现每个人心中的平民“奥运梦”
2、节目的明星效应、人文主义和影响力
3、众多媒体，选手以及支持者的参与
4、体育和娱乐的结合 ，激情与欢乐共存
“青岛啤酒，我是冠军”的活动，则以家庭为单位的竞技节目，通过湖南卫视的强力打造，关注度以及参与度都很高，不但有合作、家庭关系融洽、竞技项目等而且充满了趣味性。在收视率和消费者关注上，也不会比雪花的勇闯天涯逊色。
如果要说青啤的销量比雪花啤酒少，那只能说，通过强有力的事件营销，青啤的品牌质量和盈利能力得到了大幅的提升，据资料显示，雪花啤酒的盈利能力不足青啤的四分之一。
农夫山泉：制造事件，塑造全新形象
农夫山泉，一直以来在水制品行业是一个创新的代表。
自2000年掀起的天然水与纯净水之战，农夫山泉后来居上，连续五年销量排名行业第一。可以说，天然水的事件营销，从策划，造势，消费者宣贯都做到了极致，对农夫山泉的品牌形象提升以及差异化起到了至关重要的影响。
从品牌和营销的角度而言，农夫山泉是“制造”事件，并向行业领导品牌发起挑战，打造自己独特的品牌形象和定位。通过天然水事件，农夫山泉在消费者心里树立了“天然水”第一品牌的定位，区别于普通的纯净水。
在建立了品牌区隔之后，需要有后续的消费者活动跟进，农夫山泉在从2001年开始，进行了“一分钱行动”的大型公益活动，到2006年，已经做了四届。该活动融入了公益性，减少了硬性广告的痕迹，对农夫山泉的天然水品牌形象的稳固，在社会舆论面上，起到了保护作用。毕竟向传统领域占有绝对优势地位的对手发起挑战，会碰到对手强烈反击，舆论也不一定会保护新生事物，况且消费者对新事物的接受总会有个过程。
农夫山泉的发展就是一帆风顺的吗？不见得。尽管在饮料行业，几乎每年农夫山泉都会出现新的花样，但是“老革命也会碰到新问题”。就算是危机公关，农夫山泉也不忘事件营销。
最近，农夫山泉，有点“烦”了！媒体报道，千岛湖的水源监测得出结论，千岛湖水质在今年1月被列入ⅳ类，而ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水区。在这里我们不去证实实际情况到底是怎样的？到底千岛湖水质是ⅳ类，还是符合标准等等，但农夫山泉通过开展一次“寻源千岛湖”的危机公关活动，有效的制造了一次事件营销的危机公关。
征集消费者到现场去看，让其感受，比开一个新闻发布会更有效。特别是在互联网如此发达的今天。通过网上征集志愿者，影响面广，可以互动交流，不但可以打消消费者的顾虑，还可以起到品牌宣传，强化天然水的品牌形象和定位。
当然，这需要权威发布、消费者甄选、记者报道、舆论引导和事件营销的总体控制等。总体而言，从营销的角度来看，此次活动的波及面很广，几乎覆盖了整个农夫山泉的销售渠道和销售网络，应该说危机公关是成功的。但也有小小的遗憾，那就是权威发布的信息太少，除了部分媒体和网络上大量的活动报到外，行业主管部门或政府权威部门的监测报告的信息严重不够。毕竟大部分人是不能亲临现场的，自说自话的企业行为总不如权威报告有影响力。
啤酒“两强”vs农夫山泉事件营销比较
从上面的分析看，雪花啤酒的事件营销，虽然跟品牌定位贴合紧密合，但不具有爆发力。
“策划”一个事件营销活动当然可行，也可以说是“原创”的，但该活动略显“高端”，而且该活动参与要求也很高，需要投入大量的时间和精力。比如经过网友投票后，要集中较长时间进行培训，要求身体素质很高等等。从事件营销的故事性和话题性而言，不能形成焦点，也没有强大的故事情节，不利于互动进行讨论和传播。
再有，意见领袖不够突出，从雪花啤酒的网站上，我们仅仅知道是要进行集训，但也只是内部的一个程序而已，似乎没有更多的用“意见领袖”来进行活动的强化和引导。
比如，一些登山知名人士，企业界的登山爱好者现身说法，用榜样的形式塑造强烈的参与氛围，可能消费者会更有参与积极性。值得肯定的是，雪花啤酒的事件营销具有延续性，通过一个大的活动，每年推出一个主题，打造“畅享成长”的品牌定位和“积极、进取、挑战、创新”的品牌主张。
在阶段性方面，青啤的事件营销做的应该很不错的，青啤的优势就是在品牌，在很多市场，青啤并没有渠道和终端的优势，在激烈的市场竞争中，只有消费者可以为其“说话”了，那么只有加强品牌宣传和品牌活化，不断的刺激消费者，才能提升销量，优化渠道和控制终端。不足之处是没有延续性和延展性，活动一结束，以后的主题就变了。
农夫山泉，打造水制品的新品类。农夫山泉的事件营销不管是对品牌的宣传抑或是销量的提升，甚至是危机公关，都值得很多中国品牌学习。从挑起天然水的争端开始，农夫山泉功过强有力的差异化营销，迅速树立起行业的天然水大旗，并连续5年销量全国第一。说到销量的提升，“一分钱行动”的大型公益活动，不但强化了品牌形象，也对销量起到很大的推动作用。
农夫山泉从来不缺创意，也不缺概念，无论从天然水、农夫果园、水溶c100，都走过了一段辉煌的日子，可以说是开创了饮料行业的全新品类。但从2007年以后，农夫山泉似乎不再那么强势；农夫果园也暗淡了不少；虽然现在水溶c100风头正劲，但笔者心里也存在一些“阴影”，难道会步其后尘？但愿笔者多虑了。
笔者只能这么推断，农夫山泉一向是引领品牌和品类的创新，一旦放弃了这项核心优势将失去最大的竞争力，而事件营销就是农夫山泉品牌和品类的最大驱动力。现在娃哈哈hello c猛攻水溶c100的市场，似有后来者居上的气势，而hello c正是用足了事件营销的策略。
农夫山泉解决不了的问题不是传播和品牌，而是品类创新之后的管理问题。笔者认为这才是目前农夫山泉最大的问题。
事件营销“大pk”带来的启示
第一，事件营销的形成：强大的故事情节
约翰.斯维克在《注意力经济》一文中写到：讲故事是媒体的基本卖点，故事源于事件。从企业角度来看，为满足大众媒体的故事需求，就要“出事”。
从“选事情”的角度看，无疑农夫山泉是一流的，无论是天然水的争端，还是“一分钱行动”――就是在这样的情况下“出事”的。先被策划出来（当然这是设计好的），而此全过程做成广告或软文，经由媒体发布信息――然后是舆论和大众哗然。
故事是极具新闻效应的。首先，饮用水是必需品，挑战的是“重量级”对手或整个纯净水市场，显然有广泛的“群众基础”，你们喝了20年的纯净水，到现在突然出现“问题”了，当然会引发振动和关注。其次，正面的东西不会产生新闻效应，只有负面的东西才能吸引眼球，所谓好事不出门嘛，诸如现在的娱乐八卦新闻、社会热点等才有冲击力。
雪花啤酒的“勇闯天涯”按理说可以形成强大的吸引力和故事情节，但活动的设计和炒作显然不够火候，显得太平淡，似乎仅仅是为了去完成这个探险活动。
青岛啤酒的事件营销接近社会的热点事件，并以热点事件开展活动，在借势上（如奥运营销），青啤更加务实。
第二，事件营销的核心：诱人的焦点话题
营销事件的发掘一定是媒体、消费者关注的，能够成为茶余饭后的谈资，也就是能成为公众的话题。不但在消费者层面进行口碑传播，最主要还能在消费者心中占据一个位置。
从农夫山泉天然水看，事件被精心设计目前是肯定的了，但要怎么设计话题？天然水是好，有什么好处，怎么才是好？这样焦点话题就形成了。对于雪花啤酒而言，焦点话题更加不足，几乎没有与此相关的配合炒作，而青啤的我是冠军，显然要高明一些。奥运会前夕，中国的金牌梦想就激发的更加撩人了。
第三，事件营销的角色：强势的意见领袖
话题形成的初始阶段一般是非正式交流；随后一些意见领袖参与阐释，通过大众媒介来发表自己的观点。这个阶段的特点是，传播范围扩大，同时以大众媒介的传播方式为主。
在天然水事件中，强势的媒介一直推波助澜。把焦点话题提升到一个很高“势能”的状态。在这个时候，媒体的最前端进行“复合”的引导。也就是说，主导这场意见领袖的人应该变成“天然水”了，更进一步激起大众的情绪。
在这一点上，三家企业中，农夫山泉稍好，但仍然不够，特别是在水源危机的“寻源千岛湖”事件营销中，强势意见领袖基本没有。啤酒两强就更加没有了，这是很大的一个遗憾。
第四，事件营销的关键：广泛的大众传媒
事件营销能否成功的关键是大众传媒。大众传媒的广泛宣传将其到决定性作用，而实现这个功能的主体则是记者和编辑。不重视他们则不可能起到真正的炒作效果。
网络加上传统的四大媒体已经让“有趣”或有“争议”的事情无处遁形了。这就是媒体的力量。
在这一块，农夫山泉做的最好，也不枉农夫山泉的老板是媒体人出身。在网络如此发达的今天，农夫山泉、啤酒两强，可谓用尽了网络的辐射力量和炒作力量。
第五，事件营销的难点：热烈的话题争议
话题产生的根源有两个：第一，个体有共同的知觉、体验或者经历，但没有形成一致的态度；第二，尽管没有知觉、经验或者经历，但是忽然冒出来的新鲜事物有违传统的观念。
事件营销的难点就在于这种对话题不一致性的感知上。如果是大家的态度没有差异或者差异非常小，那么传播、关注的可能性就非常小，实际上就没有意义了。
事件营销不要给消费者讲真理，如果非要讲，也不要把真理讲透，让他们自己琢磨出来更好，基础条件是他们要对这些感兴趣。
天然水事件中，行业内部大部分人和在指责，这时就有争议了。而且在目前的社会上，大部分人还是在饮用纯净水，这样就产生了非常强烈的争议。
关于话题争议，啤酒“两强”不敢涉及，而农夫山泉当属中国企业概念炒作的一等一的高手，值得好好学习和研究。
第六，事件营销的原则：恰到好处的控制
假如话题设计的争议很大，尤其是有违大多数消费者愿望和有关法律、法规，这样的事件营销只能把自己陷入漩涡，这是要避免的。
事件营销既要能设计出具有一定影响力话题或争议性话题，同时又能不违反有关法律规定，做到恰到好处的控制。事件营销原则是：恰到好处和别与人民为敌，自己的意见最终一定是和消费者一致的。
第一，很好的控制，自己而不是媒体成为意见领袖，到最后还得与多数大众的意见一致。要做到：重炒作，更重口碑；重新闻，更重实际，前后出现过程与结果要一致，让大众觉得合乎情理。
第二，很好的引导，要引导到对自己有利的一面。总的说来，农夫山泉“天然水”事件营销是非常值得借鉴的，最核心的是：很好的控制了要达到结果以及达到结果的关键点。
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