750ml，都是差异下的套行业分析
2009-10-20 15:32 热度：
——文/左岸神鸟 袁野
月初，在拜会“34号供应部”（50多年从事特需供应，为党和国家四代领导及历次重大国事外事活动提供食品保证的专门机构）一位老大哥时，他问我知道多少种酒，让我很是汗颜。数十万个品牌中，除了名酒和二名酒及几款新锐酒外，其他的我还真不能侃侃而谈。在说及大容量包装尤其是750ml产品时，他问我是否是“真”酒，我更是无言以对。
网络的发达，给了我们无数的便利，老大哥的问话，让我感觉自己做个酒业人似乎很不合格。于是，柔指轻敲一下，原来750ml规格的产品真的很是“繁荣”，让你目不暇接。
理想丰满，现实骨感
关于750ml产品，截至8月14日网络搜索的结果显示：名酒企业五粮液8760篇（其中有西山服务局专用酒、尊酒、特供专用酒、荣华富贵酒、牛气十足酒、武警专供五粮液酒、龙上龙五粮液、巴塞2000五粮液等）、茅台9700篇（其中有52度名将酒、王子酒、迎宾酒、53度茅台酒等）、泸州老窖2950篇（55度泸州老窖超豪华特曲、国窖1573军供酒等）、郎酒363篇（珍品浓香郎、郎酒1912兼香、知心郎酒）、沱牌145篇、西凤222篇……其他的品牌如洋河、双沟、老白干等也都有不少的篇章，产品的名称也是五花八门的，更多的是闻所未闻。
笔者按图索骥，去市场寻找它们的踪迹，结果，一部分是美人迟暮，一部分是物是人非，一部分是杳无音信。在传统渠道中，只有资深门店销售人员还能在不断提示下依稀回忆起部分名酒750系的音容笑貌。笔者也通过相关人士了解其走特殊渠道的情况，最好的注释就是似曾相识，昙花至少还有凄美的一现，而这真没有。
以不同的角度去透视750ml系列产品的衍生史，我们不难发现，除了利益诱惑这个核心因素作祟外，厂家们无一例外的打着差异化的幌子。而一旦披上差异化这件华丽的外衣，会蒙蔽很多双“慧眼”的。无论厂家希望通过规格来达到差异化的初衷能否实现，笔者认为这种考虑尚欠不足。
在白酒行业，前人能做的已经做了，没想的也想了，比如度数差异，笔者曾思忖，以后的白酒度数，可能从30度到70度都会有，尽管这些现在还没开发完成，暂时也不考虑给谁喝。而在产品包装上，比如厂家向下延伸小包装、给母体另设别名，以及向上延伸1000ml等都有了，乃至更多的动作都有了，但市场反映不如预期，那么在当下环节，750ml的出现就变得顺理成章了，无论从哪个角度解释似乎都说得通。
对投资人而言，站在母体上或者借助母体推出超规格产品，这种借助母体力量的方式，推广起来应该不太难，投资回报率也应该很快。同时，为消费者节省考虑，两瓶500ml喝不完，一瓶又不够，750ml不是刚刚好么？这不由得使人想起赵本山小品中关于先杀猪还是先杀驴的问题。
对生产企业来说，效益是企业发展的根本，多一个品牌就多一点量，比如酒厂们对OEM商收取不菲的保证金，目的就是促使其努力完成约定的销售任务。经济危机下，别人都在减员增效，白酒却多生取一，养儿防老，想的是总有一个儿子是好的。所以，OEM品牌也怕有子欲养而亲不待的遗憾，于是采取些手段压榨厂家也是理所当然的了。
对媒体而言，无论是满足一个行业的商务需求还是守望一个行业的利益，从理论上是在推动这个行业的繁荣，而现实则是新增一个商业广告的机会，他们是韩信将兵，爱的是多多益善。毕竟都是企业嘛，生存、有品位的生活才是第一要务。笔者一小兄弟，就是仗义直言了某品牌可能影响潜在的广告收入为杂志所不容，这就是最好的明证。
对经销商来讲，他们没有达到法眼一开就知道别人是个妖孽的超能力。对酒品牌的选择和女孩子的择偶一样：小姑娘们梦中都想找一匹白马，睁开眼发现满世界都是灰不溜秋的驴，悲痛欲绝后，只能从驴群中挑个身强力壮的，这样的驴就被命名为“经济适用男”。以人度酒，就有了“经济适用酒”之说。
至于消费者，已经都被代表了，他们没有发言权。为表示自己是在理性消费，所以总是手插口袋，谁都不爱。
基于此，才有了750系列轰轰烈烈的粉墨登场，在各自狂欢的时候，都把胡主席的“不折腾”的告戒给抛到九霄云外了……
时间很瘦，指缝太宽
很多750系产品（暂还不能称为品牌）在市场上的表现不由得让人想起《西游记》。凡是有后台的妖怪都被接走了，没后台的妖怪都被一棒子给打死了。750系列取经的路在哪里？有没有后台？后台是谁？够不够强大？大师兄尽职吗？金箍棒有力没？会不会修得庙来鬼都老了？……这些不能回避也无法回避的问题，真的让人很纠结。就象孩子一样，只负责生不负责养肯定是不行的。
在北方某地，多年不见的同学晚上接风时以wly款待，晃眼过去我总觉得哪里没对，拿过来仔细一看是1000ml装的，我打趣说：“没想到你还有特殊嗜好啊，还整怀孕的，而且是双胞胎的呢。”朋友笑骂说：“你个家伙不是整酒的么，人家送的没敢喝嘛，所以要你来鉴别啊！”我回敬说：“你个家伙原来是拿我做小白鼠啊。”这1000ml装的wly也应是差异下的蛋吧。可这一“送”一“没敢”几字，昭示的什么难道还不清楚吗？
我始终认为：一个商标要成为品牌，知名度、美誉度、忠诚度是顺次进行的，缺一不可。对于借助母体直接升级的产品，解决的仅仅是知名度的问题，后两者阻力依然不小；对不是借助母体本身而属皇子的品牌，那基本是重头再来，没什么捷径的。如果都那么简单，可能市场上从501~10000ml甚至更大数字的包装早就面世了，这个道理和做度数差异一样，但走到今天依然风光的你能说出几个？消费者允许你走进他的世界，可他允许你在他的世界走来走去吗？一如一厢情愿的爱情，爱到最后你的结局是思念不能自已、痛苦不能自理、结果不能自取、幸福不能自予，你还觉得好玩吗？
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