资讯

    2015年中国饮料业动销持续缓慢，并且2016年依然难以有大提振，对于个体企业，甚至会更加萎靡，如何应对和绸缪未来，我认为需要认清以下三点并有所为。

　　1、社会商品零售额增长率的持续下滑

　　看到这个“持续下滑”，大家可能马上会联想到一个时髦但又感无奈的词“新常态”，毕竟这个“新常态”已意味着大家的生意不好做，而持续下滑，又意味着接下来的生意也难好到哪里去。

　　至于下滑到了什么程度，我就不讲食品饮料行业下滑的数据了，而从社会商品零售额增长率的变化，您自己就不难有个判断。数据显示，中国社会商品零售总额增长率从2011年的18%，到2015年前9个月已回落到10%，这个不是一般的回落，讲得确切一点，称得上是显著的回落，其中占比不小的食品饮料板块，又能如何好？

　　经营难受已是大家的切身体会和共识了，“新常态”这词能给大家的确实至多也就是个聊以自慰，期待明年的大反转，基本无大可能。

　　但即使如此，而同时如果也被这个“新常态”给麻痹了，一味地等着经济大势回转，不主动作为，就算消费景气回转了，也可能就没你的先机了。

　　2、民众健康意识的陡然觉醒

　　这一条已被我列入《为啥今年动销这么难？》的一个因素，在此我认为有必要再给予更重的份量重申。

　　2012年起，中国进入了移动互联时代，智能手机与微博、微信自媒体的蓬勃发展，海量的资讯迅猛地淹没了中国的民众，除了政经、鸡汤以外，传播量最大的应该非健康类的文章莫属了，虽然其中夹杂了不少真假难辨的东西，尤其是两年来微信圈文章的爆发。

　　好了，对食品饮料行业，准确地说应当是对部分食品饮料企业，要命的事就来了。自媒体上广泛的健康饮食教育传播，尤其是这两年微信的爆发，使民众对工业化的食品饮料产品产生了戒备，甚至是产生了程度不同的抵触。

　　不光成人，在大人们的教育下，现在的孩子们也已不再像以前的孩子们迷恋工业化食品了，尤其是饮料。这个在每早每晚小学、中学的校门口就可以看出来，以前生活条件好一些的孩子，上学放学多是手拿一瓶饮料，但现在书包外插着一只自带大水杯的，已然已成为了一种常态。

　　我举的这个例子，只是民众近几年陡然觉醒的饮食健康认知的一个小小的侧面，而我把民众健康饮食的陡然觉醒列为食品饮料市场变化的一个重要因素，是因为发现不少企业在此方面的警觉度不够，你会看到他们的动作都是在挖空心思地设计更漂亮的包装，而不是思考如何用科技含量把产品做得更好上，尤其是产品的更健康上。在此方面不觉醒的企业，难再有前途。

　　3、产品运营没有跟上营销生态的变化

　　我上面有提到，2012年起，中国进入了移动互联时代，资讯传播与互动方式的演变，实际上也推动了营销模式的变革，这个变化，如果用一个词汇来定义，也就是说营销已从以前的产品功能营销和体验营销阶段，迈入了“互动营销”阶段。

　　既然是互动营销，我想大家闭上眼睛马上就能够想到就无外乎是对“场景”的想象。

　　好了，既然场景已变为互动营销时代的饭局，那么上什么“菜”，叫哪些人来吃饭，如何把这人请来吃饭，就成了互动营销的方式方法了。

　　收罗和对应现在流行的一些营销词汇，我想“菜”就应该是“内容营销”，叫哪些人来吃饭应该是“社群”，怎么把这些人请来应该是“链接”，也就是说你用什么渠道把人给抓过来。

　　在这方面，今年的统一小茗同学茶饮料、海之言清淡饮料，把这四个点演绎得可谓淋漓尽致，虽然他们的老师应该是可口可乐的昵称瓶。

　　统一的这两款产品，首先是对场景的精到预设，包装与名字已是天衣无缝的诠释。

　　然后“内容营销”上的产品也极其用心，奉献出了两个新颖的细分品类，且产品力很强，所有的营销编排都与场景结合，用故事性、人文性、情感性渲染了产品。