巧乐兹大胆升级 冷饮市场悄然洗牌饮料
2008-04-22 09:52 热度：
4月9日，“伊利冰淇淋战略发布会”在香格里拉饭店隆重举行，作为冷饮行业的领导者，伊利冷饮提出了全面战略升级的概念，在产品、品质、定位等方面全面发力。业内专家指出，伊利的升级战略将带来中国冷饮市场格局的改变，同时彰显出以伊利为代表的中国冷饮行业发展的全新趋势，引导行业健康持续发展的市场态势。
战略升级 民族创新造就行业影响力
据有关数据显示，2007年我国冰淇淋市场的产销量达256万吨，同比增长12%，预计2008年产销量能突破280万吨。而目前世界最大的冰淇淋生产国是美国，年产量达800多万吨，人均40多公斤。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右，离发达国家相距甚远（澳大利亚为17公斤，瑞典为16公斤，日本为11公斤，荷兰18公斤），市场前景依然非常可观。
在目前中国冷饮市场，外资品牌占据着国内主要高端冰淇淋市场，国内品牌则全面囊括了国内市场份额最大的中端及以下市场，行业领导品牌伊利更是在中高端市场不断实现突破。随着国民消费水平的不断提高和消费理念的提升，消费者对高端产品的需求越来越多，这对国内品牌继续引领行业发展提出了挑战，同时，也给中国冷饮品牌的全面提升带来了更大的市场机遇。
作为连续13年蝉联市场第一的领导者，伊利冷饮在08年带领行业实现战略升级，不难看出本土冷饮品牌不断加大在国内市场的控制力度。对此，伊利集团冷饮事业部总经理徐军表示：“冰淇淋升级战略体现了伊利对于冷饮行业发展趋势的引领，并全面展示了中国冷饮品牌的未来发展趋势。如果说2007年是伊利冷饮的品牌腾飞年，那么2008年随着冷饮全线产品的战略升级，以及奥运全产品活动的推出，伊利系列冰品将成为‘中国制造’的代表品牌继续彰显中国冰品的强大市场影响力。”
伊利此次推出的升级代表产品：巧乐兹臻品系列有黑巧克力和摩卡两种口味，强调国际流行的纯粹感受，入口醇厚，没有浮华的点缀，有的只是更浓郁的浪漫气息。同时黑巧克力或者咖啡的微苦让品尝者在体验冰淇淋享受的过程中感受颇多，正如巧乐兹代言人张韶涵所说的：“品味臻品的感觉，好像审视自己的成长过程，看到自己能够越来越坚强的面对生活。成熟的我不再彷徨、不再懵懂，我知道自己的选择是正确的，就像我知道：臻品巧乐兹，我的头号甜心！”
早在2006年就有专家预测，巧乐兹将是中国冷饮全面晋级的跳板。预测在2008年得到了验证。此次的战略升级，不仅有效地提高了产品的国际化形象，更是首次突破了1.5元的价格，以2.0元直指中国冷饮行业的中高端，撼动了外资品牌在1.5元以上市场的地位。
同时，为将巧乐兹品牌化运作和娱乐营销的策略进一步深化，今年，伊利仍将联手中国TOM通过线上与线下相结合的互动优势进行联合推广，并全面启动“第二届伊利巧乐兹TOM玩乐吧校园巡演暨音乐新人王大赛”，该活动将覆盖全国150所高校数百万高校学生，届时，伊利将联合TOM在十大城市高校中进行巡回路演，巧乐兹的代言人张韶涵小姐以及众多学生们喜爱的艺人会与学生们同台演绎属于巧乐兹的“快乐、时尚和浪漫潮流！”
强势再造 引领中国冷饮国际化发展趋势
作为伊利冷饮连续五年的市场主打产品，2003年巧乐兹一上市销售额就达到2亿元，成为当时中国冷饮市场上的一个销售奇迹。2006年巧乐兹开始启用张韶涵作为形象代言人，引领了中国冷饮市场品牌化运作的模式，成为中国冰品系列中第一款建立起明确品牌形象的产品。在奥运来临之际巧乐兹成功实现战略升级，成为中国冷饮行业第一款实现战略升级的产品。
据中国冷饮行业协会发布的2007年年度报告显示，伊利凭借巧乐兹、冰工厂等众多大家耳熟能详的冷饮产品的出色表现，占据了中国冷饮行业30%左右的市场份额，连续十三年蝉联市场第一宝座，牢牢的捍卫了其在冷饮行业的领导权。
伊利巧乐兹长久的生命活力以及品牌含金量，来自于完善的品牌营销体系的支撑。经过近三年的努力，伊利集团已经建立了明确的巧乐兹品牌行销体系。此外，在与消费者沟通上，明确了伊利巧乐兹品牌沟通模型，与消费者的“浪漫、时尚、自我、快乐的生活态度”保持情感利益上的共鸣与一致。正如本次发布会现场众多记者们议论的一样，伊利的品牌营销以及品牌定位能力高人一筹。
依托品牌化运作的思路，伊利巧乐兹分别开创了情感营销、明星营销与联合营销三大营销策略，不仅打出“喜欢你，没道理”的鲜明品牌主张，并且请新一代人气天后张韶涵做明星代言，与高端时尚杂志进行联合行销，在中国冷饮市场上开创了整合营销传播与推广的先河。
业内专家分析：作为中国冷饮行业的领导者，不难看出伊利此次发力将带来的行业转变。首先，作为中国巧克力冰品的代表作，巧乐兹臻品的推出直接剑指行业中高端，为中国品牌冷饮持续盘旋在1.5左右的分界线全面打造了品牌提升的平台，同时，伊利旗下几款代表产品：水冰类的冰工厂、纯奶类的伊利牧场、豆类的佰豆集以及针对儿童推出的冰动岛皆由新品推出，在满足不同消费者口味的同时，更加符合现代人对休闲类产品的要求，比如冰工厂蜂蜜柚子茶，在清新的口味中混合蜂蜜柚子果肉，即满足了炎炎夏日对冰爽的准求，同时蜂蜜和柚子的组合突出了现代消费者追求健康和国际化品味的趋势。而冰动岛系列产品的推出更是联手中国动漫品牌中的代表“虹猫蓝兔”，推出一系列能够和小朋友互动的产品和线下活动，势必引发中国冷饮营销的新方向。
在08奥运年，北京2008年奥运会给中国冷饮市场带来了空前机遇与挑战，作为北京2008奥运会指定冰淇淋，伊利冷饮可谓占据天时地利人和的优势。对此，伊利集团冷饮事业部总经理徐军表示：“伊利冰淇淋已经做好了2008年的奥运部署，希望通过北京奥运会这样具有世界级影响力和感召力的全球盛事，激发人们对伊利冰淇淋的关注，对中国冷饮行业的关注，让中国的冷饮行业达到历史新高度，让中国的冷饮品牌能够屹立在世界的巅峰！”
