酒类流通市场的铿锵交响曲相关行业
2008-09-03 09:50 热度：
舞台背景
随着中国经济的快速发展，中国酒类商品产销发生了翻天覆地的变化。尤其是近5年，各酒类均保持每年两位数的增长幅度，明显大于国民经济的增长幅度，是中国酒业有史以来最辉煌的发展阶段。
2007年，中国酒类商品总量接近4800万千升，比30年前增加了16倍，其中啤酒3931万千升，白酒494万千升（规模以上企业，其余约有10%—15%），黄酒230万千升，葡萄酒67万千升，出厂价总额超过2600亿元，进口各种酒约23万千升，进口额超过8亿美元，酒类商品社会零售额突破5000亿元人民币，形成了规模宏大、品类齐全、市场化程度很高的酒类大市场。
30年间，白酒、黄酒销售量也曾随社会政治、经济的变化有起有落，但总体发展还是平稳上行，近五年更是明显呈现价升量增的态势，发展势头良好。
潜力指数：★★★★★
评委：刘员（中国酒类流通协会副会长、秘书长）
低度化。以前，中国白酒酒精含量普遍为60度左右，黄酒为18度左右，1985年出现了第一个39度的白酒。随后白酒降度加速，高度酒一般降到52度，低度酒甚至降到20多度，根据消费者的需求、喜好，结合白酒的特点，近几年，40多度的白酒开始增多。预计未来白酒将保持50度以上、40多度、30多度三条主要产品线，40多度酒的消费可能会扩大，成为低度化的主流趋势。
近些年，为满足消费者的需要，黄酒也开始出现10度左右的产品，低度黄酒市场有扩大的趋势。
多元化。近年来，消费者越来越追求产品的个性化、差异化，不同香型、不同口味、不同风格，甚至不同规格、不同包装的产品都有各自的消费群体，浓香型白酒一家独大、受市场专宠的局面已开始转向百花齐放、各取所需。
黄酒也是一样，前几年，上海“和酒”开发的低色度、淡口味（与传统黄酒比较而言）新型黄酒受到了许多消费者的喜爱，引发了一股特色新品的开发热潮，这种变革今后仍将继续，并将给传统的黄酒产业带来新的活力。
产品档次、价格逐步提升。随着生产成本的不断升高和民众收入的增加，酒类产品的档次和价格也将逐步提升，散装酒和一两块钱一瓶的酒越来越少，消费随着经济增长而逐渐升级。
市场向优势品牌集中。部分企业依靠品牌优势和综合实力，在市场上获得更高的占有率和经济效益，占据更加重要的市场地位。未来白酒、黄酒的集中度将进一步增加，这是产业市场化后的必然趋势和发展过程，但大中小企业并存的局面不会改变。
从目前的情况分析，白酒、黄酒的市场呈稳步向上的趋势，可能会有起伏，但市场尚未饱和，仍有一定的增长空间。白酒、黄酒的发展具备着强大的活力和持续发展的后劲，去年，白酒、黄酒的销售额超过全社会酒类商品销售额的一半，利税大幅增长。未来有望达到一种动态平衡，总体来看，白酒、黄酒永远是中国酒类市场的主流产品。
综合评估：民族的才是主流的。
第二幕：激情摇滚
表演者：啤酒
演员简介：啤酒是中国生产历史最短、发展最快的酒种。从1900年俄国人在黑龙江建立第一家啤酒厂开始，仅仅108年时间。今年国内啤酒产量就将突破4000万千升，预计将达到4300万千升。我国已连续数年位居世界产量第一，人均年消费量约30升，接近世界平均水平。
潜力指数：★★★★
评委：刘员（中国酒类流通协会副会长、秘书长）
一是形成了少数全国性品牌、部分区域性品牌和地产品牌共存的格局。去年，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒分别产销啤酒697万千升、506万千升、401万千升，合计占全国啤酒产销量的41%，是目前最有影响力的三大品牌，他们的竞争有可能改变整个啤酒市场格局。二线区域强势品牌也在积极收购，新建生产网点，扩大市场覆盖区域，增加市场份额。地方性中小企业则努力固守在当地的影响和市场，维持生存。
二是质量一般、缺乏有特点的优秀产品。由于中国的啤酒工业和市场都还很年轻，仍处于成长过程之中，市场竞争还没有完全脱离低价竞争阶段，广大消费者对于啤酒品质的认知还限于最基础的水平，在消费者选择品种和销售量时，价格因素仍占据过大的比重。基本上还属于低层次、大众化市场，由此造成市场上多数产品风格雷同，而开发的特色产品，很快被模仿者淹没，造成市场畸形。
造成中国啤酒质量与先进国家之间存在较大差距的主要原因有：一是消费层次低，二是消费能力低，三是低水平的市场竞争，造成好啤酒不一定能卖得好。
目前，国内啤酒市场已不能满足少数消费者对于有特色、高品质啤酒的需求，而随着经济发展和生活水平的提高，这种需求会变得越来越大。近年，中国啤酒行业非常重视质量的提升和特色产品的研发，许多有实力的企业陆续引进了世界上最先进的生产设备、工艺和技术，许多啤酒质量达到了世界一般水平，具备了继续提高的较雄厚和良好的基础。
预计中国啤酒市场还将继续稳步增长，虽然幅度不会太大，但每年增长的数量会很可观，直至进入成熟期。
综合评估：激情后亟待突破。
第三幕：优雅爵士
表演者：洋酒（不包括进口葡萄酒）
但当时由于管理缺失，关税很高，大部分洋酒通过走私途径进口，难以统计。据业内大致的估计：在上世纪90年代中期，一年进入中国大陆的洋酒数量超过180万箱，销售额约为20亿元人民币。但是这一市场的基础并不稳固，到90年代后期，受亚洲金融危机、中国宏观经济调控的影响，洋酒市场马上一落千丈，部分曾经在中国大陆市场做得相当出色的品牌也黯然退出。
近5年，随着中国经济的回暖及加速，洋酒再次掀起了一个销售上升的高潮。去年，我国进口洋酒（不含葡萄酒）78448千升，金额56641万美元，其中白兰地15316千升，金额35869万美元；威士忌20355千升，金额12964万美元；啤酒21828千升，2741万美元，已经超过90年代中期的最高水平。
潜力指数：★★★
评委：刘员（中国酒类流通协会副会长、秘书长）
评语：回首洋酒在中国市场大起大落的过程，对中国市场的影响具有两面性。一方面，洋酒进入中国，给中国酒类市场带来了现代营销和管理理念，使中国酒行业受益匪浅。另一方面，同时也带来了买店、进场费等商业贿赂的痼疾，至今危害巨大。现在，中国酒类商品价格构成中除了强势品牌的附加价值外，经营成本是其中最大的一块，并尚未找到任何解决方法。
当时的洋酒商凭借科学的管理方式、巨额的市场投入、先进的并且结合中国国情的营销理念和手段，创造了很好的销售业绩，同时，也赢得部分消费者对洋酒口味、风格的认可和喜爱，特别是在广东省形成了洋酒消费根据地，还是卓有成效的。
目前，中国大陆洋酒市场区域性很强，主要集中在广东，广东洋酒消费超过全国的一半。其余市场主要集中在大城市和沿海发达地区，在广东以外的其他地区，洋酒消费场所集中，大多通过夜店、酒吧销售，零售较少，主要在节日，以礼品装和高端产品为主，餐饮渠道基本没有。
此轮洋酒进入国内市场，增长基础比较扎实，市场比较理性，经过前几年快速恢复性增长以后，应该能保持比较持续平稳的增长。
综合评估：外来的和尚好念经，但要看如何念。
第四幕：流行音乐
表演者：葡萄酒
演员简介： 中国于1892就建立了第一家现代葡萄酒生产企业，但直到改革开放以后才出现了第一批生产国际通行的全汁发酵干型、半干型葡萄酒企业；上世纪80年代后期，国内葡萄酒企业还在向消费者解释，葡萄酒味酸是正常的，不是变质造成的；90年代前期，干白葡萄酒的市场才初步形成批量，年销售达到万千升左右；最近几年，大量半汁混合酒才从葡萄酒市场上消失。
潜力指数：★★★★
评委：刘员（中国酒类流通协会副会长、秘书长）
消费者对葡萄酒基本知识了解甚少，更不懂葡萄酒的文化。盲目消费、跟风消费现象突出，目前中国葡萄酒市场销售中，红酒占了80%—90%。 由于缺少相关知识，消费者在购酒时，只靠价格或者产地来选择，消费盲目现象严重。
消费增长快。去年，国产葡萄酒的产量达到了67万千升，工业出厂值达到了147亿元人民币，分别比2006年增长了37%和22%，进口葡萄酒达到14.73万千升，其中散装酒10.5万千升，增长11%；瓶装酒4.23万千升，增长111.5%。进口额达到24463万美元，其中散装酒为6050万美元，增长15%；瓶装酒18413万美元，增长138%。在一定时期内，市场仍将保持这种高速增长的态势。
国产品牌占据市场主导地位，但品质较低。国产葡萄酒品牌在消费者心目中具有较高的地位，在市场上大约占有90%的份额。张裕、长城、王朝等强势品牌更是在全国市场具有强大的影响力，以其为首的7家大中型企业的销售额占据了国产酒的47%。市场消费以价格适中的国产中低档产品为主，这种格局短期内不会有重大变化。
由于国产通行型葡萄酒生产历史很短，生产者和消费者对于葡萄酒的认知比较缺乏，因此国产酒普遍品质一般，缺少特色。近年，随着进口酒的进入，市场竞争和消费需求发生了变化，使企业对产品质量更加重视，加上生产者对葡萄酒的认识也不断加深，中国葡萄酒生产工、农分割的情况逐渐开始改变，将车间前移至葡萄园，视生产优质葡萄为最重要的工序之一。酿酒师对葡萄酒的品质特征、风格特点了解得越来越深入，随着这些积累的不断增加，中国生产的具有较高品质和风格特点产品会逐渐增多。
进口葡萄酒经营难度大。首先是中国市场经营成本很高，由大品牌洋酒公司带来的高成本经营，养成了零售终端无法改变的恶习，进口葡萄酒多是小品牌，单品牌产品数量较小，无法承受诸如进场费、促销费、占用货款等高额通路费用，很难扩大销售，获得经营利润。
其次，由于中国市场不够规范，缺乏健全的流通秩序和信用机制，多数经销商会要求上游企业支付通路和宣传等各项费用，不愿承担过多风险，这种方式多数国外小品牌是很难接受的。
再次，消费者市场培育难度大，目前多数消费者对葡萄酒一知半解，对外国酒的了解更少。目前，消费者只能靠品牌来识别，要达到以品质来鉴别将是一个非常漫长的过程，因此，进口酒很难形成稳定的消费群体，销售难度加大。比较而言，国外的大公司大品牌机会会更多一些。
从好的方面来看，消费者对葡萄酒的认识在逐渐提高，进口葡萄酒的经营者也在成长，不断探索更好的营销方式，诸如专卖店、酒窖、沙龙、俱乐部等，新的销售方式在广东和一些大城市及沿海发达地区发展较快。
最近香港取消了葡萄酒税，把世界酒库设在了大陆门口，使进口酒进入国内市场更加便利，可随时根据需求到达市场，同时也能使成本有所降低。
综合评估：应以发展的眼光看待流行的事物。
落幕结束语
目前，中国经济仍处于增长期，虽然存在问题，并有一定的调整和波折，但较长时期总体持续发展的趋势不会变。
由于中国酒类消费与社会经济有着密切关系，经济持续稳定发展的前景，无疑会给酒类市场带来广阔的空间。目前，中国人均收入水平不高，尤其是广大农村人口的收入更低，消费能力还很弱，人均酒类消费量少。随着人民收入的不断提高，酒类商品的消费数量和档次都将不断提升，中国将是全世界酒类消费增长最快、潜力最大的一个市场。尤其是中国葡萄酒市场，未来的增长潜力巨大，对国产酒的影响也最大，因此，国产酒必须尽快做强做大。
