海派黄酒谋划再突围相关行业
2008-03-28 10:31 热度:
继今年1月上海第一食品宣布组织机构调整之后,3月17日,第一食品发布公告称,公司将剥离包括上海南浦食品有限公司、上海第一食品连锁发展有限公司等在内的零售和食品代理资产,全力主攻黄酒行业。
此后,第一食品抛出更震撼的消息,将通过配股募集资金,置换上海冠生园华光酿酒药业有限公司100%的股权,并将新建10万千升黄酒基地。至此,坚持开发新派黄酒,走高端路线,着力开发新型消费市场的海派“两强”,即第一食品下属的“石库门”和冠生园下属的“和酒”,实现强强联手。
“石库门和和酒两个品牌的优势结合,不仅壮大在高端市场的力量,同时,石库门加入蜂蜜、鲜姜汁的全新黄酒口味、高档的包装、冷饮式的全新饮用方法,以及和酒时尚的营销手段,都形成一个较为全面的黄酒产品体系,也巧妙地培养一个全新的消费群体,避免在传统市场上与绍兴黄酒的直接对抗。”营销专家王品源表示。
而此前的一份抽样调查显示,海派黄酒的主要消费人群是中青年,即年龄大概在40岁以下的政务、商务人群和白领阶层。这些消费者对新鲜事物的接受速度非常快,而且对新鲜事物具备一定的影响力和号召力。正是由于海派黄酒的全面创新,也使得黄酒的用途日益丰富,在商务酒和礼品消费领域,黄酒都可以大展拳脚。
之后,不仅是第一食品。“君再来”、“金色年华”等多个海派黄酒品牌,也纷纷从产品口感、饮用方法、营销方式等多角度加大调整,以便适应新兴消费群体的需求。
在业内看来,这些瞄准“下一代”消费的调整,也将海派黄酒寻求进一步差异化竞争之心凸显无遗。
并非简单调整
目前,尽管以和酒、石库门上海老酒、王宝和上海老酒、君再来为代表的海派黄酒新阵营正在快速壮大,在上海,黄酒销量达到60%。但是,其在全国销量中,却仅为12%,远远低于绍兴黄酒的78%。“随着黄酒消费转旺,面临竞争压力的海派黄酒势必会加紧与绍兴黄酒,或者其他边缘黄酒争夺市场份额的步伐。其结果必将导致更为合理和集中的竞争态势。”
除去客观因素外,和传统市场龙头——绍兴黄酒的竞争,也使得调整产品定位成为大势所趋。“开辟全新的消费群体,在有些时候可能会是企业占领市场的最快途径。”有关人士指出,随着黄酒公司不断推出供应中端及中高端市场的产品,这块市场将汇集众多品牌,竞争会非常激烈。黄酒企业要想脱颖而出的策略就是,尽量在产品上创新,使产品之间的差异化扩大,个性化增强,以及采取更为有效的营销策略。产品明显的差异化、个性化,将使企业满足不同层次消费者消费诉求的能力变强。
此外,作为传统市场龙头的绍兴黄酒,已经形成一定的品牌基础和消费氛围。因此,当前许多海派黄酒品牌更倾向于通过开发新品、创新营销来达到争夺市场的目的,以规避与绍兴黄酒“硬”竞争引起的风险。
收效则成为进一步调整的动力。有数据显示,自产品结构调整以来,第一食品黄酒销售量和销售收入年均复合增长率分别达到26.36%和28.24%,金枫酒厂净利润更是“年年翻番”,年均复合增长率高达119.96%。
瞄准“下一代”消费市场
在海派黄酒进行的这次产业调整中,对市场定位有了进一步的差异化。其中,“下一代”消费市场成为海派黄酒的目标消费群。
目前,和酒、石库门上海老酒、王宝和上海老酒、君再来等海派黄酒纷纷针对现代口味,推出全新产品。显然,较之在传统市场的激烈竞争,在全新战场会有更大的盈利空间。
“一直以来,黄酒产品结构较为单一,缺少中高端产品。黄酒作为料酒的形象比饮用酒的形象更为突出,盈利主要是通过单纯总销量的增长来实现。目前,黄酒产品已经较为多元化,基本覆盖各个消费层面。黄酒的饮用市场向中端和中高端转移的趋势已经显现。黄酒企业盈利能力的提高,逐渐转变为通过增加中档及中高档产品的比重来实现。”营销专家王品源指出。
与此同时,“石库门”根据新生代消费群体喜欢高档、时尚、具有文化内涵及上海特色的产品这一特点,聘请专业策划公司,设计以上海“石库门”为商标的高档文化酒——“上海老酒”,以科学方法加入枸杞、蜂蜜、鲜姜汁等天然营养成分,突破传统黄酒的口味,并借鉴葡萄酒的酿造经验,使黄酒的外观清澈宜人。
“传统的绍兴黄酒由于口味浓厚,年轻人往往不太喜欢喝,除了‘咸亨’等配方独特的老酒依然保持市场竞争的优势外,大多数黄酒的市场远不如白酒、葡萄酒。而且,它的消费群基本上在50岁以上。”王品源称。
此外,“石库门”对包装也进行彻底的改良,从酒标到瓶盖,完全是充满“石库门”气息的海派风味,完全摆脱传统黄酒深黄色的瓶身、红黄相间包装纸的传统外形。而这种海派“新型黄酒”,仅用3年时间,就占据70%的上海高档黄酒市场份额。
另一海派黄酒品牌“和酒”,更是在改良产品的同时,将时尚因素融合进来。这种理念很容易被年轻消费者接受和传播。实际上,新兴消费人群保证黄酒市场的发展,同时还培育了新的推广渠道。黄酒加冰的饮用方式,已经在一些酒吧渠道中兴起。
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