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打破宿命，葡萄酒经销商的转型策略   11-28

随着市场的发展，越来越多的企业开始不断调整经销商战略，而经销商也因为自身的发展不断改变自己的商业模式。经销商如何打破宿命，成功转型，决定了未来的发展。

　　经销商目前的市场处境

   利润在降低

　　因为市场不断变化，企业之间竞争加剧，所以要达成相同销量目标的成本逐年上升，特别是营销成本的上升幅度更大，经销商的利润空间变小；生产企业往往在最初的合作中，给予经销商很大的支持，但随着经销商的日益强大，生产企业的支持不断缩减，这也降低了经销商的利润；而经销商在发展的过程中，内部管理问题日益突出，由于管理不善导致浪费的现象非常严重。不少经销商善于开源，但节流却做得远远不够，典型的问题就是“舍得花大钱，不舍得花小钱”，造成了很多隐形的资源浪费。

　　处境尴尬

　　经销商始终不是品牌的所有者，其双重身份决定了他们既要讨好生产企业，又必须规避自己的风险。品牌是别人的，自己无论做得多么大，最终只是赚了钱，最终可能连渠道都赚不到。

　　很多生产企业都是一年签定一次合同，那么经销商就有随时被撤换的危险。虽说生产企业不敢随便撤换市场做得大的经销商，但这种后顾之忧依然使代理商坐立不安。中小经销商就更尴尬，做其他品牌的生意，怕企业知道后失去对自己的支持；不去多找几个品牌，降低成本，增加边际效益，又担心未来被甩掉。

　　脚踏几只船

　　目前，中国葡萄酒企业和经销商大多是“一半是火焰一半是海水”的关系。企业既希望经销商做大，又害怕经销商做大；经销商既希望继续做好市场，又不想“天天磕头，事事烧香”，二者矛盾交织。

　　大部分的经销商都是以“利润”为导向的，企业不出钱，一切都免谈。至于品牌维护，根本就不可能做。除非企业直接派人来维护。每一年，经销商都“烧香磕头”，希望能得到更大的优惠条件，但心里其实非常不满，幻想着有一天自己做自己的品牌，只有“脚踏几只船”才能降低自己的风险。

　　如何打破这种宿命？

　　制定全新的企业战略

　　作为老板，一定要经常停下来，仔细思索自己的未来、企业的未来。回顾这些年走过的路，总结得失，明白自己的优劣。同时对现在的市场做一个全面的扫描，理清现状。和企业高管一起研究未来战略，制定出企业未来5年的战略发展规划。在制定中会牵涉到企业定位问题，这是最为关键的环节。

　　构建核心竞争优势

　　运用科学的管理方法，完善销售手段，针对不同的客户和消费群，采取多样化的销售方式，扩大市场份额。在客户结构方面，不但要有广度，更要有深度，提高自身抗击市场波动的能力；根据不同性质的客户群，建立立体化的销售网络和销售队伍，提高服务质量，深化服务层面。针对不同的销售渠道特征，定期对专业销售人员进行业务素质培训，不断提高业务人员的服务水平。

　　加强市场功能

　　市场竞争加剧、产品更新换代的频率越来越高，生命周期大大缩短，这就要求经销商必须对市场的变化做出快速反应，将产品与市场进行整合，掌握市场变化规律，由销售向营销转变。

　　经销商必须拥有相应的体系进行相关的市场活动，如市场调查、分析、预测、媒体管理、促销方案的设计和评估等。只有通过这些市场功能的实现，经销商才能够对市场有较深入的了解，在这个基础之上做出的管理决策和市场决策才会更加科学、合理、有效。

　　建立高素质的营销队伍

　　市场的竞争归根到底是人才的竞争。合理利用人才，不断提高人才的基本素质和业务水平是建立高素质营销队伍的关键。初期，经销商往往采用的是家族式的经营模式，但随着公司的发展，家族中的一些人因为能力不足而不能适应市场新形势。此时，责任人必须向现代化管理转型，要敢于向自己的亲戚朋友“开刀”，不能以“血缘关系”和“私情”来经营企业，只有真正“惟才是举”才能真正吸引人才、留住人才。

　　向品牌运营商转型

　　代理商必须清晰自己的未来战略发展规划。做品牌运营商，既可以运营别人的品牌，也可以运营自己的品牌。但品牌运营必须具备品牌运营的能力，它对整个公司来说都是一种蝶变，否则也很难成功。认为自己多代理几个国外葡萄酒品牌或在国外OEM一个牌子就能降低风险的认识是错误的，关键是你的核心竞争优势，而这种竞争优势来自于自身的企业文化。经销商功能的再造实际上是生产商、代理商和零售商的分工变化，也是经销商在整个经济价值实现过程中对物流系统、渠道营销系统、人力资源系统、财务控制系统进行整合的过程。只要充分发挥现有的各种优势，把握住市场上出现的各种机会，经销商们的发展空间会随着其自身功能的再造和完善而不断强化。

　　构建和谐的厂商关系

　　“世界上没有永久的朋友，也没有永久的敌人，有的是永远不变的利益。”但正是因为很多商家目光短浅，舍大利逐小利，才造成了合作的障碍；也正是因为很多商家迷信厂家，被动运作才导致自己的停滞不前。而对厂家来说，正是因为自己的虚假承诺，才不断地失去信任，破坏合作的基础；正是因为厂家不关注品牌，不关注消费者的利益，只练筋骨皮，不练内功，才导致企业的发展受阻。

　　双方的合作，每一个阶段都有每个阶段的使命，关键还是看阶段目的。所以构建一个和谐长久发展的厂商关系，首先要看双方的目的。商场是一个相互借助资源获取发展的场所。真正的好的厂商关系都是目标一致的，目的很明确，但不要给别人带来伤害；其次要平等，无论大企业小经销商还是小企业大经销商，都以平等互利的心态来经营；第三是对等，双方的发展必须同步，否则很难合拍，分开将成为必然；最后是双方都要关注市场，关注品牌，关注消费者的感受。

　　想成为一个好企业，一个好的经销商，想构建一个长久发展的关系，一定要在锲而不舍、善于思考、善于沟通的基础上，明确目的，以平等的心态，步调一致地共同发展。

　　能否打破宿命不是市场的问题，关键还在于经销商自己。市场永远都是兵无常势、水无常形，人才是决定的主体。作为老板，既然进入了这一行业，既然做了老板，就要承担相关的责任和风险。没有打破不了的宿命，只有被打败的人。

　　葡萄酒的消费和饮用要达到一个成熟、理性的状态，需要运营商在中国市场这个大环境下，一点一滴对经销商和消费者进行葡萄酒知识文化的培养。