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“出身”和品牌带动进口葡萄酒 向中国市场蜂拥而至

葡萄酒的世界，讲究血统。“来自法国波尔多地区”，称得上王族标签，价格自然也要与其身份匹配。因此，在欧洲价格几十块的酒，能在中国市场上卖到几千块。“出身”和品牌所带来的附加值，相当可观。

　　2011年，进口瓶装酒的市场份额从2005年的2%上升到17%。进口葡萄酒不断涌入中国市场，挤占国产葡萄酒的市场份额，国产葡萄酒受到了巨大的冲击，数据显示，国产葡萄酒的盈利能力过去几年持续下降，毛利率已经从40%左右下降到30%左右，而且还会继续下降。

　　据中国海关的数据显示，2011年，中国进口葡萄酒中，法国排名第一，市场份额达到 49%，且相对于2010年，增长达到了 74%;澳大利亚居第二，之后是意大利、美国和西班牙。法国葡萄酒以其在总体销量和品牌力领域的双重优势，稳占中国进口葡萄酒市场的头把交椅。葡萄酒的“世界大战”中，波尔多地区的拉菲、拉图、玛歌庄园等“五大名庄”的地位仍然是不可撼动的。

　　上世纪90年代中期，意大利葡萄酒搭上了意大利餐厅风靡的顺风车，在北京市场上风行一时，一度超越了法国和澳大利亚的葡萄酒，占据了北京进口葡萄酒龙头宝座的位置。但那之后，意大利葡萄酒生产厂家和市场推广机构都形成了一种观念，他们认为只需追随意大利美食和意大利餐厅的脚步，就可以把他们的酒推向中国市场。

　　正在意大利人被动地等待“上帝安排”的时候，法国葡萄酒商们开始迅速向餐厅和礼品渠道渗透，趁着意大利酒商在新渠道开发和拓展上的“反应迟钝”，法国葡萄酒在销售和推广上占尽了便宜，迅速占领了中国人的“餐桌”。

　　品牌化是如今进口酒面临的“攻坚战”。在中国市场上，除了拉菲、拉图、CASTEL等几个知名的葡萄酒品牌外，其他的进口葡萄酒基本没有形成品牌效应，形象识别度很低。未来优势进口酒的发展方向是打造品牌，然后，让品牌回归餐桌。

　　进口葡萄酒销售的渠道品牌化仍是广受认同的未来趋势。目前一些品牌已经同时出现在各大红酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。连锁店采取“前店后窖”或“上店下窖”的销售模式，在资金、管理、培训、服务、货源等方面统一连锁经营，广泛采用面对面的顾问式服务，集中推广售卖多品牌、多品种、多风格葡萄酒商品。