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《全球商业经典》：好商业

作为一本相信“这个世界会好的”的杂志，将“好商业”（Good Business）作为每年全球案例评选中最核心的关键词，似乎是一件顺理成章的事情。但围绕着什么是“好”，如何来衡量和筛选“好商业”，这个简单之极的“好”字却让评委们费尽了周折。
　　企业本身的多面性和不同的观察视角意味着，我们几乎无法找到一家人人都认同的好公司，或者好组织。但这不意味着“好”不存在，只是它太难以用一套既定的指标和数字来衡量。实际上，一旦将好量化为一组指标体系，你就一定发现会有企业舍本逐末地将指标作为目标来追求，将改善简化为达标，这种扭曲的激励体系反而会带来恶果，就像一些乳制品企业为了满足蛋白质指标检测而往牛奶里添加三聚氰胺一样。

　　所以，我们不看重营收规模，不在意现在的盈利性，希望能发现一些具有社会价值、能够带来全新启发的好案例，或者用现在那个流行词来说，就是充满“正能量”。所以评委们选择了纪录片《舌尖上的中国》和问答社区知乎；我们寻找的主体也不限于公司，但其运营方式一定要符合商业法则，因为这样才意味着它能够凭自身力量持续发展，所以此次入选案例包括了科学松鼠会、密涅瓦计划、很多人的咖啡馆，甚至还有西湖。

　　不过，“好”是具有外溢性的，也就是说，它所创造的利益将惠及自身以外，在经济学中，这往往意味着激励不足，从而供小于求。就在制作本期专题的时候，一场“61年不遇”的暴雨袭击了北京，我们不得不悲哀地承认，为城市建造一条只有遇到极端天气才能显现作用的好地下水体系，做这种“功在当今，利在后代”的事情是多么不符合“理性”；这么说不只是针对政府，当我们试图让一条前后紧密相连的汽车长龙逐个倒车以让排在最前面的车逃离积水时，每个人都意识到，协调一大群陌生人来做一件自己不能马上看到好处的事有多么困难，哪怕它无可争议、毫无疑问地“好”。

　　这就是我们把组织变革视作此次案例评选中最重要类别的原因，没有什么变化比组织和管理方式的变革具有更加深远的影响，其他类别还包括更加常规的产品创新和经营策略。囿于我们的视野，在第一次评选中，我们一定会漏过很多更好的例子，很多入选的例子也还远不够精彩，但我们希望，这些案例叠加在一起，能够朦胧地勾勒出“好商业”的轮廓。

　　组织变革

　　科学松鼠会

　　姬少亭是新华社对外部记者。每天早上9点，她都会穿过层层哨卡进入新华社总部办公室上班。她在上午的工作主要是修改昨夜各地分社记者提交上来的民生政治类稿件，由于新华社对外部的读者大部分是外国人，文章的正面导向作用就显得尤为重要，需要仔细审查、筛选再翻译校对。下午的时间相对自由，但每周两次的全体员工大会也必须到场，会上传达的党中央宣传部的最新指示将成为姬少亭下一步工作的重点。

　　小姬是科学松鼠会王牌线下活动“小姬看片会”的策划者和主持人，狂热科幻迷，科学松鼠会创始人之一。作为现在最受欢迎的科普活动主持人，小姬每次出现的活动都人气爆棚，主持时她一会儿帮着台下观众一起提出各种刁钻的问题难为嘉宾，一会儿拍着专家的肩膀大声质疑“你说得不对，我听说的是这样这样的”。每次主持完活动，她总要拉着嘉宾一起去吃火锅，然后像机关枪一样“突、突、突”地吐出各种稀奇古怪的问题：“人为什么长腿不长轮子？”、“会不会有平行世界呢？”、“外星人入侵了我该躲在哪儿？”。

　　姬少亭和小姬是同一个人，但就像科幻小说描写的那样，她俩仿佛生活在两个平行的世界之中。在新华社的姬少亭工作认真谨慎，等待在这个国字头的事业单位里稳步晋升，而科学松鼠会里的小姬，自来熟里还带着点人来疯，把结交更多科幻迷朋友当最大成就。

　　科学松鼠会现在的110多名作者，绝大部分都像小姬一样，拥有一份与松鼠会毫无关联的工作。他们有的在哈尔滨当医生，有的在美国迈阿密读博士，有的在成都做老师，有的在国家博物馆当馆员，有的在天津某软件公司当老板，而一旦进入松鼠会，就像超人换上披风、蜘蛛侠穿上紧身衣一样成为另外一个人。

　　这是一群有科学教育背景、热爱科普写作的年轻人。他们对科学有一种类似信仰的情感，他们明白科学不是所有问题的终极解决方案，但坚信这是目前所有解决方案里最好的一种。他们爱卖萌，喜欢重口味，崇尚小清新，自诩无节操，他们以“同类”相称，他们有一个共同的名字——松鼠。

　　希格斯玻色子

　　2012年7月4日是什么日子？几乎众所周知的，这一天是美国独立日，而在新浪微博的热门话题排行榜上，这一天普通大众关注得最多的新闻事件是新疆劫机事件的后续报道，以及著名表演艺术家陈强过世的消息，看起来，这只是平凡的一天。

　　而对于世界各地的松鼠来说，这一天将可能迎来改变历史的事件。他们早早守候在电脑旁边，静静等待着CERN（欧洲核子研究中心）即将召开的新闻发布会。根据科学界众多学者的猜测，这次CERN将会对全世界宣布找到了希格斯玻色子存在的决定性证据。

　　苏黎世时间早晨9点，北京时间下午3点，发布会开始了，大家屏住呼吸，听完了全长两个多小时的报告，最后科学家宣布：“我们发现了一种新的玻色子，很可能是希格斯玻色子，但我们必须确认它是哪一种希格斯玻色子。”

　　松鼠会的内部邮件组里沸腾了，成员们连发了多条微博，记录这个在他们看来无比激动人心的时刻：“希格斯玻色子，俗称‘上帝粒子’，这是我们理解宇宙起源最重要的一个密码，因为，它赋予其他物质以质量。这次发现对我们来说就像哥伦布发现了新大陆”；“在经历了四十多年的寻找后，世界上最难找的粒子终于即将凸显原形”；“这科学家说话也太大喘气了，刚才紧张死我了！没想到我还能在活着的时候见证这个革命性的发现，太兴奋了！”

　　这个“希格斯玻色子”到底为什么那么重要，松鼠们都有一种“妙处难与君说”的遗憾和矜持，但正是这种共同的默契将他们凝聚在了一起。“我们真的是一国的，关注点和兴奋点都很同步，这个科学家寻找了几十年的粒子终于被证实是有可能存在的，那种兴奋外面的人肯定不懂，但是我们自己人明白！”邮件组组长、科学松鼠会网站主编游识猷对此感到特别自豪。

　　这些隐藏在人群之中的松鼠们是如何走到一起的？就像很多由于共同兴趣走到一起的人一样，他们最开始也只是通过论坛和邮件组来交流。线上的交流时间长了，成员们就会自动求见面，这也是松鼠会开始做线下活动的初衷。

　　2008年圣诞节前后，姬十三作为松鼠会的牵头人，在北京组了一个局，海外的松鼠们也趁着圣诞放假，千里迢迢奔赴饭局，那些隐藏在生僻古怪的笔名下的松鼠们逐渐显出了原型，原来微博里极具侠客风范的庄小哥是个大美女，文字笔触敏感又细腻的云无心是个大老爷们，邮件组里经常爆粗口的桔子姐姐唱歌极好听??

　　这些看起来平凡无奇的人，只要聚在一起交谈，马上会让你惊叹他们内心世界有多么丰富。虚拟的相识迅速转化为真实的友谊，去山顶看星星、去草原认植物、去海边看日全食、各地分部约定好在同一时间光临海底捞，体验最近推出的“异地视频聚餐”服务??各种有趣的线下活动逐渐展开。

　　松鼠会的成员间之所以能建立这么深入的联系，他们把原因归结为“天生的同类”——科学松鼠会把这些同类聚集了起来。而为了确保松鼠血统的纯正，想要进入科学松鼠会这个世界要经过严格考核。

　　科学松鼠会在创立之初就成立了协调委员会进行日常管理，并制定了详细的会规，条条框框共有10页之多。在诸多会规中最重要的就是会员准入制度，松鼠会的会员准入制度共经历了3次变化。

　　最开始的入会标准很简单，在创办初期，为了壮大声势，只要在科学界稍微有点资历的人都被姬十三迫不及待地拉了进去。但经过一段时间会员数量飞速增长之后，问题来了，那些盲目加入的成员在观念和目的上都与姬十三最初的理念背道而驰，使松鼠会面临着分崩离析的局面。

　　为了保证松鼠会不偏离原本的预设轨道，松鼠会的协调委员会对初期成员进行了筛选和过滤。在经过大换血之后，设立了投名状制度，即新会员入会，除了要有老会员的引荐，还要提交一篇原创文章，得到全体会员的认可后才能加入。有了这个门槛，起码保证了申请加入的人员在动机上保持了一致，认同松鼠会的概念。

　　随着时间的推移，这种方式的弊端又出现了，一部分人加入后就变成了“僵尸会员”，既不发表文章，也不参加活动，这个交流平台岂不是要慢慢变得可有可无了吗？为此，委员会进行了第三次会员准入制度改革，入会要求提交的文章由一篇上升到四篇。在这里，一篇文章想要合格过关都要经过三四次打磨，更不用说四篇了。那些想进来混日子的人不得不望而生畏，凡是经过四篇文章的折磨，仍然愿意坚持下来的人才能被吸纳进来。不得不说，这种制度最大限度地保证了组织的纯正性。

　　松鼠会的会规中还有一条“谁提议，谁就负责到底”的规定，在线下活动中担任策划者和嘉宾没有报酬。小姬在最初做“小姬看片会”的时候，遇到不熟悉的活动主题，往往要用半个月做前期准备，为了能让活动更具娱乐性，小姬尝试了不同的形式，从对谈到讲座，再到脱口秀，甚至把自编自导的科学话剧也搬上舞台。每场活动之前都会事先与嘉宾沟通，收集网友们的问题，督促专家列提纲，保证见解的针对性和趣味性，在文案撰写上更是费尽心思，小清新、重口味轮番上阵。

　　像小姬一样，很多松鼠在本职工作之外，为搭建维护这个世界付出了很多时间和精力。为了贯彻科学松鼠会科普传播的公益性，所有会员撰写的文章都遵循“CC协议”，即所有不以商业盈利为目的的转发都是免费的，松鼠们没有一分钱的稿酬。松鼠会的全职工作人员不到5人，所有网站文章的撰写和线下活动的组织全部都是松鼠们义务分担的。

　　为什么要对这个不付报酬的工作付出那么多？松鼠们的回答也是千奇百怪：

　　“这里的人很亲和，跟他们打交道很轻松。”

　　“我们在这里，每个人都能找到想交流的人。”

　　“大家平时谈论的话题很对胃口，跟自来熟们交流很奇葩。”

　　“这里帅哥美女多，姬十三很有个人魅力。”

　　“写的文章得到大家认可很高兴，很有成就感。”

　　更多松鼠们说：“遇见松鼠会，是这辈子最重要的事情之一。”

　　在这种“同类”汇聚的氛围中，松鼠会形成了一个稳固的圈子，进而构建了一个有乌托邦气质的平行世界。在这个世界里，他们找到了一种前所未有的认同感。“松鼠会就像是一个与现实社会平行的异次元世界，我们虚拟地生活在一起。”这是松鼠对这个组织的评价。成员们对彼此的称呼都用笔名，而不是日常生活中的真实姓名，每个笔名ID就是松鼠在异次元世界里的身份证明。

　　骨哥，米兜，厨房，公司

　　2008年被松鼠们称为“松鼠元年”。这一年4月，“科学松鼠会”的群体博客正式上线。这个致力于激发作者创作欲望、为科学作者建立沟通平台的组织，发展到2008年年底，内部作者就已经接近百人、日流量也达到了3万左右。

　　此时松鼠会的运作完全是靠自己筹钱。姬十三和团队成员们尽量借助各种资源，少花钱或者不花钱。但松鼠会毕竟只是群体博客，不是实体机构，无法接受商业赞助和支持，如果要想维持发展势头，松鼠会必须具备一种可持续性的组织形态。

　　2008年年底，姬十三开始申请松鼠会的NGO资格。但问题在于，中国有各式各样的NGO组织，科普NGO却几乎无先例可循。公益圈有人公开质疑“科普算不算公益”？尽管科学松鼠会一度看起来很有可能获得公益孵化器的支持，但在最后决选的投票阶段，还是因为过半选票的否决而终究没能成为一个NGO组织。

　　申请NGO失败，商业化之路能否走通？2009年4月，姬十三开始了松鼠会的公司化进程。他首先注册了“北京一群松鼠文化传播有限公司”，第一笔业务是给CCTV10绿色空间栏目组的科学节目做策划。随着松鼠会声名鹊起，到2009年下半年，已经有公关公司来找姬十三，希望说服松鼠会用自己在科普方面的优势为一些科技企业做企业品牌宣传。如果顺利，这种形式倒不失为松鼠会的一个盈利模式。但这种模式遭到了部分松鼠们的质疑：在组织自身还不够强大的时候，过早商业化会不会丧失独立性？如果碰到了为钱而做一些违背本意的状况，那这个组织还有存在的意义吗？

　　姬十三不反对以商业的形式做科普，但仍然希望能找到一条保持科学松鼠会公益性质的方式。在这一点上，姬十三不得不谨慎，如果没能处理好商业化和此前美好理想之间的关系，极易造成成员间的意见分裂，受到损害的将是这个好不容易建立起来的小群体。2010年4月，姬十三再三思量，并经过松鼠会协调委员会的共同商议，决定采取将NGO哈赛科技传播中心和商业公司果壳传媒分离运营的形式。

　　在商业方向上，为了变现科学松鼠会科学专业性和在传播上的影响力，做一个科普类网站是最合适不过的选择，除了果壳网，科技类图书出版公司“果壳阅读”也并入果壳传媒。短短几周时间，松鼠们就设计出了几个符合自身资源优势，而且大众人群也容易找到兴奋点的内容方向，而且给他们设计极富松鼠特色的品牌名：谣言粉碎机、心事鉴定组、自然控、死理性派、微科幻、谋杀现场法医等等，并顺利拿到第一轮百万美元级风险投资。很快，果壳网在2010年10月上线了。果壳网继承了科学松鼠会的内容定位传统，加入了更多互动元素，“带有媒体属性的科学青年的SNS”是姬十三对果壳网的定位。

　　另一方面，科学松鼠会及其线下活动果壳时间，则被分类在非营利机构哈赛科技传播中心。目前，松鼠会共有5名全职工作人员负责群博的日常维护和线下活动的召集工作，这5名员工全部都是全职工作的松鼠，他们的工资由果壳网赞助支付。果壳网共有70多名员工，有7位是科学松鼠会的成员，分布在果壳网的各个部门，作为果壳网的全职员工为网站提供技术支持和知识支持。

　　姬十三希望果壳传媒在赚到钱后，再来反哺包括科学松鼠会在内的“哈赛”诸项目。在诸多纠结于商业化和公益性的论坛群体博客中，松鼠会是第一个完成了商业与公益独立运营的新型组织。尽管姬十三极力分清科学松鼠会和果壳网的关系，但在大家看来，这两个组织依然有着千丝万缕的联系。科学松鼠会是果壳网的源头，果壳网则是松鼠会的延展。一个是聚集了一群志同道合者的异次元空间，一个是一家延续了这种乌托邦气质的公司。

　　由于历史原因，也由于姬十三个人的缘故，松鼠会与果壳网两个机构在同一个办公室办公。这个办公室是一个能够显示内在气质的空间，在这里，访客首先会受到“果壳骨哥”的欢迎，这是一架医学课上经常用到的教学道具，在这里，他迅速进化成守卫兼接待，员工们对骨哥的宠爱不仅仅表现在专门申请了“果壳骨头先生”的微博账号，还表现在为这把骨头细心挑选的服装配饰上。下一个意外就是一只被命名为“米兜”的猫咪，蹭的一下窜到你面前，张牙舞爪地示威一番才肯放陌生人进来，充当了巡逻犬的职能。

　　这里没有前台、没有办公室、没有隔断，包括姬十三在内的所有员工都坐在同一间办公室里，同事间的沟通基本就靠嗓子喊，经常能看见优盘和文件夹隔着四张桌子在空中飞来飞去的情景。办公室墙面上画着一些让人摸不着头脑的抽象图案，色彩艳丽，据说是传说中的“梦画家”根据自己的梦境进行的创作。办公室的角落里堆满了各种有趣的东西，高倍天文望远镜、古生物化石、小霸王游戏机、显微镜、毛绒玩具、兵乓球案子。这些小东西都是北漂一族搬家时舍不得扔掉但又没地方存放的心爱之物。

　　松鼠会和果壳网的员工没有固定的上班时间，也不用打卡。为了错开早高峰，大家约定俗成每天10点半上班，6点半下班。在前一阵欧洲杯期间，为了照顾熬夜看球的球迷（姬十三自己就是），上班时间特意推后到了中午12点。办公室里的员工一切装扮都出自个人的喜好，甚至可以带猫、带狗、带小孩来上班。

　　桔子帮小帮主被誉为松鼠会里“最受读者欢迎的女写手”，现在是松鼠会和果壳网的“科学星探”，主要工作是发掘和包装新锐科学家。在她看来，最吸引她来这工作的原因是自由，她指了指墙壁上的梦境图画，摸了摸在脚边蹭来蹭去的米兜，回过头说：“你看，墙上的画就是我选的，米兜也是我养的，这在别的地方，哪能啊！”

　　桔子在生物细胞学博士毕业后回国，第二天就来姬十三这儿报到了。她对自己的选择想得很清楚，“像我们这种专业的出路无非就几种，进入科研界要服从研究院的约束，进入像宝洁这样的外企公司就更别提了，连研发都要服从市场。我就是一个自由散漫分子，我不在乎自己是属于营利还是非营利组织，我在乎的是什么地方能让我做我想做的事，这里就可以。那些我所谓的领导（唉，我真的不想这样称呼他们）都很尊重我们，他们之所以能做到今天这个地步，是因为很会管人，知道什么时候要忍，他们很想得开，这点让我很舒服。”

　　中午吃饭的间隙最能体现果壳网和科学松鼠会的风格。一到中午12点，全公司70口子人都会聚集到一个叫做“果壳厨房”的地方，员工端着碗，边溜达边吃饭，这是全公司人集体交流的好时机。每天中午都会出现各种稀奇古怪的话题，固定娱乐项目“重口味讲堂”最近迎来了一位新的讲师——消化道科主治医生，在吃饭时间用科学的态度跟大家探讨屎是什么味道，普及寄生虫的家族演变史，讨论结果当天下午由编辑整理成文，放在网上，又成了一篇广受好评的有趣文章。

　　Steed是最早加入科学松鼠会的一批科普作者，除了是资深天文松鼠，去年8月，他辞去美国老牌科普杂志《科学美国人》翻译的工作，正式成为了果壳网频道编辑。34岁的他常常笑称自己是个老年人。的确，在这个员工平均年龄仅为26.7岁的地方，Steed确实算资深了。

　　办公室里聚集了精通各类知识的专家，除了编辑部，市场部、技术部、广告部也都藏龙卧虎，各有专攻。每次出现编辑部回答不了的问题，Steed总是爬到凳子上，用全办公室都能听见的声音吼出问题，然后各个桌子间乱窜，抓人过来回答。各种背景的人同时分析一个现象，提供不同的观点，他对这种新奇感很是着迷。

　　Ent在大学三年级时就以一篇《鬣狗大战北京直立人》的精彩文章敲开了松鼠会的大门。伯克利大学古生物演化学在读博士的他，选择来到这里是看重了这里的智力氛围。“在这里交流很有意思，都是我感兴趣的话题，比如昨天发生的‘西红柿门’，在这用专业的态度看，其实还是很有嚼头的。而这些话题在别的公司可能只会讨论到八卦的层面。在这里，不会出现你说的别人听不懂，不会无聊到只能跟同事讨论星座、血型、明星八卦。”

　　自由的工作环境，良好的学术氛围，贴心的福利待遇，弹性的办公环境，在这里，员工们找到了一种让自己很舒服的生存方式。姬十三说：“现在的人大多都不太愿意把自己往狠里逼，钱在我们眼里没有那么重要。原来中国人的思想是，一方面要对得起自己，另外还得在社会统一的价值观里过上很完满的生活，现在社会已经没有那种强烈的歧视感，只要不被生活所迫就可以了，所以人有了更多其他方面的追求，这是更西化的表现。西方人想法就是更关注于自己了，我的存在不受社会价值观的考量，我们的员工很多也是这样想的，科学松鼠会和果壳网满足了他们这种新的追求。”

　　我行贿了

　　如果领本结婚证要多塞1000卢比（约合人民币145元），拿本驾照要花200卢比，每年领退休金要付1000卢比，就算到医院探视自己新生的宝宝也要花上 250卢比，甚至连接通水电这些你本该享有的公共服务，都需要悄悄塞上一笔钱，你该怎么办？这在印度都是司空见惯的事，面对印度普遍的腐败现象，有人选择去适应它，也有人选择抗争。

　　由两位印度海归创办的网站“我行贿了”提供了一个简单又容易操作的平台，让人们分享自己的行贿经历，包括行贿的原因、地点、金额，以“揭开腐败的市价”。

　　登录该网站，人们可以填写自己的“行贿”故事——贿赂发生的城市、部门、数额、日期、机构所在地、类型（个人还是公司贿赂）、贿赂经历，就像写博客一样，非常简单；也可以看别人怎么“行贿”，就像看网页一样。目前，大约有1万多腐败案例记录在“我行贿了”网站中，涉及印度全国19 个部门，347个城市，回帖和留言有10多万条。

　　为了克服人们的恐惧，确保他们不会遭到任何起诉，发帖人和索贿者都被要求匿名，如果有人违反要求填写了具体的人名，网站安插的一款软件会自动屏蔽所有姓名，以 xxx代替。虽然大部分都是些印度老百姓习以为常的生活琐事，网站还是会统计所有信息，分析受贿的主要地区和部门情况，公开出具报告给相关政府部门，并对印度政府提出建议，试图帮助他们减少在事务处理环节的各种腐败可能。

　　创始人希望该网站可以成为一个强大的工具，让这些政府部门觉得尴尬，觉得蒙羞，才能尽快解决腐败问题。事实证明，这个看起来幼稚的想法起到了作用。卡纳塔克邦交通部部长巴哈斯科尔·拉奥在得知自己的部门“榜上有名”、经常在网站上被举报后，不仅没想法子“遮羞”，反而成了该网站的一大粉丝，借助该网站的确凿证据，给予20名高级官员警告处分。在“我行贿了”的倡导下，印度交通部已经推行了网上驾照申请。去年，班加罗尔市还设立了世界上第一个“全自动驾照考试轨道”。在9分钟的考试中，驾驶员的路面表现全靠电子摄像头监控，消除了人为因素影响，杜绝了受贿现象的发生。

　　“我行贿了”不仅提供了一个揭露和发泄的平台，还为人们提供解决方案。腐败在印度长盛不衰的一个原因，是公众相信不给钱肯定办不成任何事，默认它就是社会的现实。但在网站上“我拒绝行贿”这个板块中，经常有人分享自己和索贿者斗智斗勇、拒付黑钱的经验，引导更多的人改变已有的观念。

　　网站上有“如何抵制贿赂的十条戒律”，让那些即将去“官老爷”那儿办事的人们有所准备，知道如何应对他们的索贿要求。该网站还形成了一个交流平台，参与其中的人们经常就一些特定的行贿情景进行讨论，群策群力，形成一个智囊团，联合起来“抗贿”。在借鉴了论坛上的经验后，有人为了购买站台票而贿赂铁路管理员，送站之后吓唬受贿者，称自己的亲戚是铁路公司的董事，费了一番口舌之后，成功收回了刚才支付的250卢比。

　　由此可见，“我行贿了”的意义不是让人们发牢骚，而是用有创意的策略来反映社会问题。它让更多人意识并参与解决印度严重的腐败问题，让各级官员不得不逐渐收敛自己的贪得无厌。和任何地方一样，印度的贿赂问题并不是一夜之间就可以解决的，但是“我行贿了”提供了走向改良循环的开始。

　　受“我行贿了”的影响，在俄罗斯、菲律宾、斯里兰卡、孟加拉、不丹等国家，类似的民间反腐网站正如雨后春笋般涌现，《纽约时报》评价此现象：“过去，我们习惯将腐败看成庞然大物，觉得普通人根本做不了什么，但如今，人们有了新工具去控诉腐败，而且要求改变。”

　　

　　很多人的咖啡馆

　　想开一家咖啡馆的人很多，甚至由此诞生了一种专门描绘这种心理现象的名词——“咖啡馆幻觉”（Coffeeshop Fallacy），它指的是人们在考虑开一间咖啡馆或者书店时，只顾幻想其中的乐趣和享受，而忽视了所要付出的艰苦劳动和成本。拥有一间属于自己的咖啡馆的确令人神往，但只靠自己经营和管理却很困难，所以很多人也只是停留在想一想的阶段。在一家国有企业坐办公室的蚊二妞，却希望能够通过召集具有相同兴趣的人、共同承担投资和风险的方式来把这个想法付诸实践。2011年1月7日，她在豆瓣网上发帖号召——让我们用2000块钱来开间咖啡馆吧。

　　从线上到线下，这群有相同兴趣的人终于汇聚在了一起。他们的第一次会议还近似玩笑，连提出汇集的10万元目标也不是根据调研得出的所需投资额，而是按照每人投2000元，到场大约50人拍脑袋估算出来的。但也是在第一次会议上，这群人确定了一个清晰的理念：咖啡馆将采取“很多人投资+很多人管理”的模式，用蚊二妞的话来说就是，“将很多人的金钱、时间、精力集合起来，能够在统筹管理下完成这件事”。

　　事实证明，这一理念引导着他们度过了一个又一个困难。最终，这家名为“很多人的咖啡馆”的咖啡馆在北京现代文学馆对面诞生了。这间195平方米的咖啡馆最终拥有78位股东，人人出资，最低2000元，最高2万元，总投资41万元。无论是投资两万元的还是投资2000元的，在咖啡馆的议事制度中都只拥有一票，投资金额的多少只在年终分红中体现。

　　正如这间“很多人的咖啡馆”自我介绍的等式：良好的制度设计+对民主议事规则的尊重+彼此信任+对人宽容 = 很多人的咖啡馆。而这个等式，也是所有的股东一起总结，共同认可的。

　　

　　未来工业

　　在一般企业里，激励和惩罚总是配套来交替使用驱动员工的管理工具，也就是通常所说的胡萝卜加大棒，单向度地着重任何一方都可能导致驱动力不足，但未来工业株式会社却似乎成为一个例外。

　　这家诞生于1965年位于日本岐阜县的建材产品公司，现在拥有780名员工，其中大部分人在这里工作已经二三十年了，由于公司真心为员工的健康幸福着想、站在员工的角度来经营，因此具有强大的凝聚力，几乎从来没有人主动辞职。

　　未来工业以“全日本休息日最多的公司”而闻名，一名普通员工每年平均有超过160天的假期。未来工业每年的标准带薪年假是20天，80%能获得批准，也就是16天；五一休息10天，盛夏八月又可以休息10天，在年末年初干脆连休19天，甚至比大学的寒假都长。此外，每5年公司还组织一次全体员工的海外旅游活动，为了需要照顾生病孩子的员工，公司还特别设立了5天的护理休假，员工的产假则有3年之多，虽然产假期间不发工资奖金，但社会保险和劳动保险公司一分都不会差。

　　不仅休假时间长，未来工业每天的上班时间也相对较短。制造业公司大部分都是8点就开始上班，而未来工业的女性员工提出请求：“早上上班如果可以稍微晚一点，做家务时也会松快一点。”管理层在听到这位女员工的请求之后，决定将上班时间变更为8点半。同时，考虑到员工在下班时不会遇上堵车，而且买菜、准备晚饭等家务做起来可以更从容一点，下班时间也改为16点45 分。

　　这种“纵容”员工的态度不禁让人怀疑，这家公司真的能盈利吗？但近几年的财务报表显示，工作时间的缩短并没有导致营业额下降，由于感到企业“能倾听我们的心声”，所有员工在工作上都铆足了劲儿，生产效率不但没有下滑，还上升了一截。最近20年以来，未来工业的销售利润一直保持在5%以上，即使在全球性金融危机的背景下也没有受到影响，是一家不知经济不景气为何物的公司。

　　在未来工业，有一些东西是找不到的，比如说考勤用的打卡机和统一的制服。不设打卡机是基于对员工的信任，如果有人迟到了，大家就默认当事人遇到了什么状况，因此不予计较。没有制服，大家自由选择适合自己的衣服，公司则会发给每位员工上限为一万日元的制服补贴。管理层解释：“如果公司方面强行决定了制服样式，那就湮灭了员工的个性了。”

　　在上班时间内允许打私人电话，还可以吃点心，比起让人偷偷摸摸地做这些事，倒不如放开来让大家光明正大地去做。这些看似缺乏严谨的管理条例，都是出于“这样对工作难道有影响吗”的考虑制定的，如果回答是“不会影响”，那么一切员工的提议都会被采纳。未来工业管理中的每一个规定都是在为员工着想，这反而为企业增添了不少的动力与活力。

　　在一般经营者眼中，客户才是企业的上帝，因为客户能为企业带来最直接的利润。而在未来工业眼中，员工也是企业的上帝。“企业只有尽可能多地为员工着想，让他们无后顾之忧，员工才能有充沛的精力做好工作。一旦员工不能与企业同呼吸、共命运，又怎能心甘情愿地为企业创造价值？”已逝世的前董事长清水昭八先生这样诠释未来工业的企业文化。

　　

　　残友

　　残疾人并不难得到来自个人的同情和社会的捐助，但这种同情和捐助却往往难以持续。残友创始人郑卫宁曾经深有感触地说：“残疾人总是需要依赖身边的人，在中国，这种长时间、单向的给予只有亲人才能给。”很多残疾人都有过被曾经帮助自己的人最终离弃的经历，其中甚至包括自己的亲人。

　　在我们这样一个总体上尚不够富裕的国家，你很难只用道德来指控残疾人所经受的遭遇。一个残酷的数字是：在中国，70%的低保家庭都是因为家中有残疾人。而类似于残疾人联合会这样的公益组织，囿于自身的性质和经济实力，很难为广大残疾人提供持续性的实质帮助。

　　自己也因身患血友病而致残的郑卫宁正是意识到了这一点，才决意创建一家由残疾人组成同时又能够自己持续运营的公司，而且还是一家“从事高附加值业务、残疾人能够与健康人具有同等竞争力”的公司。从一开始他就很清楚，商业不是慈善，如果选择了以企业来作为生存方式，那就意味着必须直面残酷的竞争。残疾人开的公司，如果生产效率低下，或者产品品质不过关，最终也会被市场无情淘汰，如何让残疾人与正常健康人能够在同一条起跑线上竞争，几乎成了郑卫宁所有思考的出发点。

　　在尝试进入过多种行业后他发现，电脑和互联网可以将残疾人和正常健康人的差距缩到最小，因为操作电脑只需要动脑子和动手指。这是大部分残疾人都可以做到的，甚至更有优势，因为他们没有其他诱惑，心无旁骛，在电脑前可以一坐就是一整天。

　　1997年，郑卫宁带着4名残疾人一起，在自己的家中创办了残友网社。经过多年不懈的努力，目前这家公司已经成长为拥有32家社会企业、3700多名残疾员工、年收入过亿的残友集团，这也是全球唯一一家全部由残疾人自主管理的现代化高科技公司。越来越多的残疾人在这里找到了自己的安身立命之所，他们不必担心随时失去庇护，因为维系他们工作的不是同情，而是源源不断的市场需求。

　　残友就像一幅拼图，每一个组成部分都残缺不全，但当所有碎片都各就其位时，我们就能看到一幅完整的画面。

　　

　　密涅瓦计划

　　高等教育领域越来越多的问题被暴露出来。传统大学的容量难以扩张，比如哈佛大学的学生数量一直维持在2万人左右，而人们对高等教育的需求则越来越强烈，以至于好大学的门槛越来越高。而高等教育不菲的费用，让很多来自中下层阶级家庭的学生被无情地隔在了传统大学的门外。

　　科技在快速改变着教育。教室的砖墙被扒开，人们可以通过各种途径获取他们想要的知识。从麻省理工公开课（MIT OpenCourseWare），到现在很受欢迎的可汗学院（Khan Academy），在线教育已经获得了人们极大的认可。但若将教育的希望完全寄托于互联网，我们将会缺失学习过程中最关键的过程——面对面交流。

　　人们开始寻找更加平衡的第三种选择。2012年4月，密涅瓦计划（The Minerva Project）获得了风投公司标杆资本（Benchmark Capital）高达2500万美元的种子投资。密涅瓦计划希望利用这笔资金，在2014年打造一个虚拟的在线哈佛大学。不管是对于那些只想学些东西的人，还是希望得到高等教育打造的人来说，密涅瓦计划都提供了新的可能性。

　　密涅瓦计划没有传统大学学生的容量上限，它的费用也更具亲和力，只是常春藤大学的一半，只提供核心课程。因为免费的在线教育机构，已经提供了足够多的基础课程，让学生对于这些已有的免费资源付费并不公平。

　　而针对在线教育的弊病，密涅瓦计划的理念是人们并不陌生的“城市就是校园”。学生们第一年将在自己所在国家或所住地完成基本的核心课程学习，这样所有的学生无论语言背景如何都具备了相同的学术基础。之后三年的每个学期，学生们都被鼓励在一个新的国家或者城市里学习，与不同的人一起住在宿舍式的公寓。

　　密涅瓦计划的筛选标准不同于传统大学，他们不会考虑亲戚、运动能力、国家、宗教以及家庭背景等因素，唯一的标准就是你的学习能力有多强。只有完成所有课程，并且利用在陌生国家学习的经历，至少掌握两门外语才能顺利毕业，授予证书。对于以常青藤大学为标准的密涅瓦计划来说，想要获得同样的认可，这些门槛必不可少。

　　在线教育机构edX 的阿加瓦教授在比较在线教育与传统大学的时候说：“在市场上，你可以买到丰田卡罗拉，也可以买到法拉利，它们都可以把你从A带到B，但却是两种不同的体验。”而密涅瓦计划融合这两种不同的体验。

　　不过，尼尔森并不希望他的计划是完全的颠覆者，“密涅瓦计划不会扰乱现有的大学生态系统，而是会在这个系统中运营。我们从没想过改变任何规则，而是希望在现存的大学体系中找到一个共存的方式。”凭借激动人心的想法，尼尔森请来了一个全明星顾问团，包括曾任哈佛校长的拉里·萨默斯等一系列大腕，很多申请者也在跃跃欲试。

　　

　　产品创新

　　舌尖上的中国

　　作为一部有关美食的纪录片，《舌尖上的中国》（以下简称《舌尖》）在2012年5月播出时所引起的关注和话题远远超出想象。它不仅在各类媒体获得盛赞，连续数周登上微博热门话题榜，还引发了一场有关“舌尖”的语言接力，“舌尖上的养生”、“舌尖上的母校”、“舌尖上的家乡”、“舌尖上的世界杯”、“舌尖上的童年”，一切能够和吃喝联系在一起，或者能够用吃喝来缅怀、回忆的对象都被“舌尖”了。出版业率先赶上了这股风潮，除了正版的《舌尖》出版物外，跟风的舌尖系列眼花缭乱，《舌尖上的世界》、《舌尖上的故乡》、《舌尖上的大宋风华》、《舌尖上的中国：文化名家说名吃》??一霎那间遍地舌尖，处处舌尖。

　　正如一位评论者所说，这部纪录片拍出了中国真正的软实力所在，为中华传统文化传达出前所未有的号召力。热播时正值“南海事件”出现，一位观众评价说：“看了《舌尖》才知道祖国这么美，自豪感油然而生，立刻有一种扛起枪保家卫国的冲动，南海是我们的，南海的美食也是我们的。”

　　作为一部电视纪录片，《舌尖上的中国》（以下简称《舌尖》）也带来了意想不到的商业价值，甚至超过了许多冠以“商业”标签的电视剧和电影。这种商业价值并非表现在那些跟风的“舌尖系列”，而是首先来自一个知名购物网站的数据。“从开播当日起，淘宝网零食特产的搜索量开始直线上升，观众们按图索骥，边看电视边下订单。”云南一种以前不为人熟知的火腿——诺邓火腿，在《舌尖》播出后引发了抢购。淘宝上一家诺邓火腿的卖家在播出有“诺邓火腿”那一集的当晚就新增了70笔交易。

　　一部纪录片带来一场全民狂欢，这是中国电视纪录片从未有过的盛景。尽管《舌尖》的执行总导演任长箴对“中国纪录片的春天来了”这样的评价抱着冷静审视的态度，但是因由《舌尖》而来的热潮却让人丝毫不怀疑这种评价的真实性。从《舌尖》的影响来看，它带来的岂止是春天，说是夏天也不为过。

　　大多数中国观众的纪录片启蒙，是赵忠祥解说的《动物世界》和《人与自然》，而关注社会人文的纪录片的启蒙，则来自中央电视台的《东方时空》。2001年，后来被称为“中国纪录片教父”的人物陈虻成为《东方时空》的总制片人，他主持了该栏目的改版。这一年，《生活空间》从《东方时空》中独立出来，起名《纪事》。这是很多电视纪录片工作者认为值得纪念的一个时期。《生活空间》带来的纪实风格的电视语言被后来很多新闻节目借鉴，一些有DV的人也开始对“记录生活，讲述老百姓自己的故事”感兴趣。

　　但是从这之后的很长一段时间，纪录片作为一种电视形态，仅仅被作为某种电视风格的尝试而搁浅，并没有像电视剧或者其他娱乐节目一样被普及给更多观众。很多地方电视台没有专门的纪录片团队，而专门制作纪录片的独立制作团队的生存状态被称为三个“没有”：“没有技术支撑，没有拍摄经费，没有播出平台。”

　　2011年1月1日中央电视台纪录片频道开播，这是中国第一个面向全球卫星覆盖的专业化纪录片频道。在这之前很长一段时间，纪录片被人叫做“专题片”，他们定时或者不定时地在电视台一些带有纪实性质的栏目播出。中国纪录片学术委员会常务副会长刘景评价这一事件的意义说：“过去纪录片都是见缝插针的游方和尚，现在总算是有个庙了，有几个菩萨和一堆念经的和尚，可以吸引感兴趣的香客。”

　　尽管2012年4月发布的《2011年中国纪录片发展研究报告》乐观地将2011年定义为中国纪录片元年，因为“中国纪录片的价格从每分钟30到50元人民币提升到了100到200元，价格向价值缓缓靠拢，尽管差距依然遥远，但行业标准正在逐步建立。”但如果看看国外的纪录片价格，这种乐观立刻会变成一种心酸，在国外，通常一个小时的纪录片的身价可以达到1万美元左右，折算到每分钟差距将近10倍。

　　2010年，央视主持人崔永元制作的《我的抗战》纪录片在电视台遭冷遇。这年年底，在“中国纪录片研究中心成立仪式暨中国纪录片高峰论坛”上，制片人崔永元发言说：“做纪录片没有人愿意主动投资，所有的资金都是自己一点点筹到的。然而在纪录片制作好后，卖片的价格却被压得很低。”有人形容说，纪录片像是卡在门缝里的电视形态，有人嘲讽说纪录片是给失眠症看的电视，因为纪录片的播出时段通常都在半夜。

　　这一切似乎都在《舌尖》的热播中被改观了。《舌尖》在2012年5月14日首播的时间段是晚上22点30之后，伴随观众对这部纪录片的喜爱，纪录片频道从5月23日起，以每天3次的播出频次连续播出了一个月。《舌尖》的走红重新点燃了中国观众对纪录片的热情和期待，也给了人们一个重新认识纪录片的机会。观众谈论和评价纪录片，对纪录片行业来说是一种最好的鼓励。

　　从这个角度看，帮助纪录片行业从业者重新拿起摄像机回到这个行业才是这个片子带来的最重要的价值。一位长久以来将制作纪录片作为自己业余爱好的摄影师说：“这部片子不一定真的意味着中国纪录片市场的春天到了，但是至少，这部片子能够为中国的纪录片市场带来一股久违的暖流。至少现在我们有了底气，知道纪录片不是没有观众基础。一些爱好者可能会由此有勇气将纪录片作为自己生存的基础。”

　　这位摄影师将在今年秋天继续他在川藏交界地区的一个纪录片拍摄工作，尽管这个举动和《舌尖》的红火没有具体的关系，但是在一个备受关注的行业环境里工作，显然是一件让人很愉悦的事情。而且他相信，对这个市场来说，一部片子带来的火热足以燃起敏感的投资人的兴趣。任何时候，资金对于一个行业的发展都是首要的基础。至少从这个层面来说，说《舌尖上的中国》带来了中国纪录片的春天毫不为过。

　　

　　微信

　　能拥有上亿级用户的软件并不多见，腾讯开发的微信用最短的时间进入了这个小圈子。微信于2011年1月21日推出iPhone版本，2012年3月，用户数突破1亿，根据腾讯的精确统计，实现这个过程一共用了433天，这是中国获取上亿级别用户最快的软件。

　　微信的成功自然离不开腾讯。作为中国最大、拥有用户最多的互联网公司，腾讯在推广其新产品的时候有着天然的优势，但这并不意味着无论腾讯推出什么产品都能靠平台优势获得成功。事实上，在电商、下载、视频等诸多领域，腾讯都未获得期盼中的领导者地位。

　　回顾微信的产品改版过程，从文字通信工具到通信信息中心、多媒体通信工具，再到陌生人社交，时至今日又被重新定义，然而“用户需求至上”这条线索贯穿始终。之所以微信能吸引到大批粉丝，原因是微信一个个功能都精准击中了用户的需求点。微信团队把准确的用户需求称为一种“暗流”，最重要的是观察当下，发现这些“暗流”，并用合理的方式，在适当的时候呈现出来，了解用户内在的需要，然后通过产品去满足。

　　微信最初的模仿对象是Kik Messenger。在移动互联网领域，Kik Messenger 15天获得100万用户，让人们看到下一个大机会的可能。但在中国，用户有自己的文化背景和使用习惯。微信在借鉴KIK模式的同时，迅速加入本土化功能，丰富和简化了手持设备用户之间的沟通方式，让人和人之间的关系变得更富有弹性。

　　腾讯广州研发中心的每位产品经理都必须遵守“1110军令”，即阅读1000条用户反馈，阅读100个产品博客、做10个CE(用户调查)。看似微信在满足用户的交友和沟通需求，但这并非真正的“暗流”。微博、聚会、QQ、婚恋网站，认识新朋友有很多种方式。但产品背后真正的需求来自“人性”，努力探寻“人性”，才能找到那些真正的用户需求。

　　比如，为什么大家乐此不疲“摇一摇”？从后台看，这种搭讪的成功率很低，但为什么很多人还是在做无用功？因为它满足了人类内心的孤独感。“摇一摇”出现的时候，有人质疑，女性用户可能会因为害怕遭到骚扰而拒绝使用微信，但实际上很多女性虽然不会搭理，但很享受被搭讪的感觉，甚至会互相比较被搜到的次数，最终微信中有一半用户都是女性。微信之父张小龙无数次提醒团队成员：“每一个功能需求的背后都有一个内心的呼唤。”

　　通过用户反馈，团队成员发现男女用户对微信细节上的要求大相径庭，为此针对不同特点，发布了男版和女版两种使用版本，设计摇动声音时也区分对待，男版采用来复枪的上膛声，女版采用铃铛声。此外，产品的交互、摇动识别时间，甚至画面打开方式，微信团队都仔细琢磨过，这样用户就会因为这些喜欢的细节使用微信，而不只是在想认识新朋友的时候才用。

　　从萌生想法到产品成型，从发挥潜力获得资源，到最后成为腾讯的战略级产品，微信的成长过程堪称一本产品开发教材，这款软件也让产品经理这一身份成为关注焦点，让从业者重新拾起关注和打磨产品的信心。

　　

　　知乎

　　每天，我们的脑海里都会蹦出很多问题，并期待得到回答。但我们每个人生活的圈子有限，能提供答案的人也许并不在其中。在有互联网之后，人们常常转向搜索引擎和论坛贴吧，去寻求解答，但总有一些问题无法依靠现有的搜索引擎获取答案。

　　知乎创始人周源试图让这一点变得简单一些。为了让高质量信息更好地在互联网上流动起来，降低人们的交流成本，周源在2011年1月创办了知乎，他的初衷是“把人们大脑里的知识、经验、见解都搬上互联网，让人们彼此更好地链接”。

　　问答是知乎的核心，所有的体验与联系都围绕着问答来展开。用户在知乎上除了提问和回答，还可以从关注事和关注人两个不同维度来发现更好的内容。比如在“创新工场有哪些失败项目？我们能从中学到什么？”这样的问题下面，创新工场创始人李开复自己的回答让人眼前一亮，也激起了更多颇有价值的讨论。

　　在知乎，问问题的人会有收获。同样，回答问题的人赢得的也不仅是成就感。“除了兼收并蓄，我最大的收获是整理自己”，晓农是知乎的老用户了，每次回答一个有意思的难题，他都会答得很认真。涉及到的书和资料，总会花不少时间去查看，力求周全。他觉得让知乎成为知乎的是一种认真的精神——“无论问答，但求认真”。每个人都在用心地提问题和回答问题，而每次对于能促进他整理自己的提问，晓农也总是心存感激。

　　另一位知友的说法更加感性：“每一个问题、每一个回答和评论背后都是一个个活生生的灵魂，是人，而非一个个孤立的IP。”理解这一点并不难，因为与一般的问答类网站不同，知乎的核心概念是“社区”。人们向别人请教问题，或者回应一个问题，本质上是社交性的。“百度知道看上去是问答，实际上是搜索。”周源说。搜索解决了组织信息的问题，问题、答案一一陈列，而谁回答这个问题并不重要。而知乎更是一个“社区”，它的社会化属性更强。因为在一个社区里，一个人是谁也很重要。他的知识背景决定了他回答问题的质量，各自的知识体系与经历会慢慢塑造自己的风格。这样，一个答案就不仅仅是一个简单的答案，而是一个个特定的人之间的联系与回应。

　　但事情并非总是那么乐观。个性化的另外一面是众口难调。知乎一直追求的高水平问答与扩大社区容量之间，似乎一直存在着难以调和的矛盾。自从放开邀请制之后，知乎开始面临问答水平下降、垃圾信息增多的问题。一些活跃的老用户开始流失，这在知乎上激起了一片激烈的讨论。在知乎上，总有人在提出“知乎该怎么走下去？”这样的问题，也总有真诚的人在回答这样的问题，因为社区精神的含义就是，我们每个人都是社区的一部分。

　　克莱·舍基曾说这是一个认知盈余的时代。人们接受了更多的教育，并且拥有了更多自由支配的时间，每个人的分享欲望也会越来越强烈，这预示了问答领域越来越多的需求，知乎的出现正是印证了这种需求。

　　

　　

　　Pinterest

　　几乎人人都有收集和展示物品的欲望，小到硬币、卡片、CD，大到时装、古董、跑车，都会让人为之沉迷。而Pinterest所做的，就是创建了一个网络平台，让人们可以在线上轻松满足这种欲望。

　　Pinterest的名字由“Pin”（图钉）和“Interest”（兴趣）组成。进入它的界面你会发现，丰富的视觉图片以及相关的评论有序地排列在一面“PinBoard”（木板）上。“板”上所有的图片都是用户根据自己的喜好收集的。可以是自己上传，也可以分享别人的照片，标记下来，然后“钉”在自己的“板”上。它采用了独特的瀑布流展示模式，用户在不断滚动鼠标滚轮浏览的过程中，木板一直向下面延伸，更多的图片涌现出来。这种直观的用户体验界面，看起来就像是一面灵感之墙。这种趣味十足的体验为Pinterest带来了高质量的用户群，艺术家、设计师纷纷加入，在Pinterest上推广自己的艺术品，而这吸引来了更多的粉丝。Pinterest一下呈现出爆炸性增长。

　　Pinterest为什么能大获成功，纽约天使投资的创始人布莱恩·科恩（Brian Cohen）对此表示：“因为创始人西尔伯曼（Ben Silbermann）和他的团队一直在倾听。”Pinterest的创意，来源于西尔伯曼之前开发的一款叫做Tote的iPhone应用。在推出这个作为女性时尚产品目录的应用后，西尔伯曼发现女性会对她们喜欢的东西进行标记、收藏和分享，于是他开始思考，如何为用户提供一个管理这些东西的工具。考虑到一些用户可能需要把他们喜欢的东西摆在一起欣赏，或者做比较，西尔伯曼于是引入了“图钉”和“木板”的概念，将展示墙虚拟化，但仍然保留了心理体验。

　　

　　《失恋33天》

　　没有大屏幕明星，挤不进黄金档期，导演甚至没有太多拍摄电影的经验，如何在本土电影市场中抓住日益主流的年轻观众？《失恋33天》在2011年给出了一个漂亮答案。

　　作为一种产品，电影的悖论在于：你必须在观看之前就完成付费，但你只有在看完之后，才知道这部电影值不值得看。类型片由此应运而生，它能够告诉观众进入影院后大致能看到些什么，恐怖片一定有鬼影憧憧，动作片必须拳脚相加，它是细分观众市场的解决方案。

　　更极端的是约会电影（Dating Movie）。这个品类的诞生是从它的消费情境出发——恋人约会时用来打发时间的电影。它的题材大都是些恋爱故事，有笑有泪，有误解有波折，但最后的结局一定是美好温情的。它的剧情甚至不要过于紧凑和环环相扣，以免妨碍恋人看电影时几乎必然会发生的出戏状态——毕竟，他们醉翁之意不在酒。

　　“观众走进电影院，他最终想要购买的是一种感觉，比如情人节他想购买浪漫，春节他想购买喜庆，平时可能想购买放松。”从一开始，完美世界影视文化有限公司总经理谌荣就从产品的角度来理解这部电影，那么，在到处都是剩男剩女的市场中，他们需要购买什么样的情绪呢？答案很明显：慰藉。

　　出品方还将上映日期2011年11月11日，因为包含6个1而被称为百年不遇的世纪光棍节。谌荣并不愿意承认这是一部约会电影，他们取了一个更新奇的名字：治愈系电影，但这种说法更加无疑地暴露了它的功能特性。最终，这部小成本电影以3.46亿的票房收入成为今年国产电影的票房大赢家。

　　

　　小米手机

　　进入智能手机时代以来，手机业骤然多了不少新玩家，小米是其中崛起最快的一个。2012年6月26日，小米科技宣布获得新一轮2.16亿美元融资，企业整体估值已经达到40亿美元，这一估值相当于诺基亚市值的一半（当前市值83亿美元），接近曾经以黑莓手机异军突起的RIM（当前市值为47.7亿美元）。不过此时，跟诺基亚智能手机一年超过1亿部的出货量相比，小米手机还差着几个数量级。

　　从硬件上来说，小米手机有些类似于PC机里的精品组装机。第一款正式发售的小米手机小米M1于2011年8月发布，售价1999元，它是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%，主要针对手机发烧友，全部采用线上销售模式。

　　除了高性价比的机器，小米的迅速崛起更多来自于其轻资产的模式以及互联网公司的生存方式。比如小米借鉴了戴尔“零库存”供应链管理模式，通过网上预定、预付款、分批订货生产、销售的模式，最大限度地减少资金占压成本。

　　传统手机的营销渠道，是通过电视广告轰炸和地面营销渠道的层层加价，其营销成本已经让大家不堪重负。而小米则利用社交化媒体节约了庞大的广告和40%的渠道成本，这是小米的成本优势。本质上，它是一家互联网公司，或者说将互联网逻辑延伸到传统制造业的新型公司。雷军曾这样描述小米的商业模式：“小米不靠卖手机硬件赚钱，但未来是否通过应用程序等内容赚钱还没有确定。”

　　

　　西湖

　　西湖不是一家企业也不是一个组织，但它绝对是一笔无价的资产。在国内，这种稀缺性旅游资源的通常经营方式是圈起来收费，再用门票收入来维护运营。但事与愿违的是，这种方式往往会由于经营者的短视而陷入涸泽而渔的境地。近几年国内旅游景点不断涨价，现在近半5A级景区票价已经超过百元，但景区的品质和游客的体验却在不断下降。

　　作为著名旅游胜地，西湖是国内第一个也是目前唯一一个免费开放的5A级景区。西湖取消门票始于2002年，接下来十年间，西湖相继取消了130多个景点的门票，占景点总数的70%以上。

　　门票免费之后，人们不免经常会计算免去门票所带来的经济损失。就拿花港观鱼来说，免费前这里一年门票收入为800万元，免费开放后一年新增200万元的管理维护费用，看起来一下子就亏了1000万元。

　　但另一笔账是，由于免费开放带来的巨大人流效应，景区内的商业网点租金水涨船高，景区光物业出租一年就有2000万元收入。这还只是一笔小账。如今的西湖依旧美不胜收，是杭州旅游最重要的品牌。在西湖免费模式中，最核心的内容即是通过“西湖”的品牌效应，带动茶楼、餐饮、保健、养生等行业的收入。免费的西湖降低了游客的旅游成本，使更多人愿意来杭州，游客逗留时间延长。杭州市政府对此有个著名的“241算法”：只要每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。

　　

　　

　　经营战略

　　优衣库

　　拥有一个庞大中产阶级的“U型”社会是传统观念中稳定的社会结构，而根据日本趋势研究者大前研一的观点，以日本为代表的发达国家社会结构在全球化的影响下正在急剧改变，一小部分中产阶级挤入高收入阶层，大多数都沦为中低收入阶层，社会收入结构向“M型”转换。这也导致了消费的两极化，原本份额最大的中层市场开始分别往上下两个方向迁移，其中往下的代表性企业就是优衣库。

　　优衣库成立于日本经济繁荣时期。20世纪80年代末，日本人均GDP 为2.8万美元，高于美国2.3万美元；在世界排名前30位的公司中，日本公司就有22家。但优衣库真正的成长期是在20世纪90年代。那时的日本被外界称为“失去的十年”（Lost Decade）。从1990年到1998年间，日本GDP增长率从5.5%降到了-1.9%，人均收入年平均增长率在2%以下。

　　面对经济的不景气，优衣库顺应了当时民众对“低价优质”服装的需求，制造出质量高、价格低、讲究实用性和功能性的“简单且舒适”的衣服。“性价比高”成了优衣库服装的最大特色，不仅打破了当时市场上“要么是非常昂贵的高档服饰，要么是粗制滥造的低端服装”这两种极端，而且让消费者有了这样的印象：日常的服装穿优衣库就足够了。

　　优衣库不同于ZARA等快时尚品牌。“每年多次预定新品”、“紧跟时尚前沿”、“从设计到出货仅用15天”、“每年销售12000种服装”是它们“快”的标志。但对优衣库来说，它每年销售的服装种类目前大约只有1000种，上架时间也长于普通服装的两到三个月。

　　拥有很好的质量，价格又便宜，这是优衣库在上一次经济危机中胜出的关键。发展至今，优衣库最为人称道的一点是服装性价比高：穿的时间长，但是价格又不贵。它的价格优势是因为公司很好地控制了生产成本，成了GAP所开创的“自有品牌专业零售商经营模式”的复兴者（即SPA模式，Specialty Store Retailer of Private Label Apparel）。这意味着它身兼零售商和制造商双重身份，因此可以对生产流程进行有效监控，掌握从商品的策划、开发到终端销售的生产链全过程。在推出一个产品之前，优衣库会进行大量市场调研，制订新的商品开发计划，直接向厂家下订单，购买面料，委托厂家加工生产。在这个过程中，他们还走访各个厂商，评估厂家的生产能力，并事先安排生产计划，让厂家了解未来三年的增产计划，与厂家签订年度生产合同，努力跟他们建立互相信任的合作关系。单一生产大量产品，锁定单一产品一次下数万或数十万的订单，之后买断所有产品，通过自己的店铺直接卖给顾客，并将顾客对商品的意见直接反馈给工厂——这些环节由优衣库亲自操作，同时对其中的信息加以分析和利用。所以，“低成本，能赚钱”，实际上来源于亲自掌握了整个链条上的信息流，可以快速做出反应，进行市场调整这一优势。

　　优衣库基本款的畅销也离不开他们不断研发的新面料。1998 年10月，优衣库推出了摇粒绒（Fleece）成衣，这一面料轻且保暖，并且具有速干性。而最吸引人眼球的是它们的价格，仅需1990日元（约合当时人民币113.6元），对平均月薪约1.5万日元的日本工薪阶层来说，这可算是物美价廉，据称每三个日本人就拥有一件摇粒绒外套。

　　但这一切并不意味着优衣库便宜而乏味。在2006年接受《纽约时报》采访的时候，柳井正提到，“优衣库聚焦于基本款，同时又有那么一点儿时尚。”优衣库出售的1000多种看似普通的基本款衣物，在经过搭配之后也可以展现自我个性——它一直提倡“有品位的百搭”。

　　从2007年起，优衣库推出印花T恤系列，即UT（UNIQLO T-Shirt）。每年，优衣库都聘请知名的艺术家、设计师、摄影师和音乐家来为T恤设计图案，每年大概有1000种图案印到T恤上。年轻人可以通过不同的图案来突出自己的个性。同年，为了欢迎韩国乐队Big Bang访问日本，优衣库开始销售印有10种不同乐队图案的T恤衫。乐队成员到达当天，日本825家优衣库店面同时销售这款T恤，一般售价1000日元左右（约合人民币80元）的T恤在开卖15分钟后便被抢售一空。

　　此外，优衣库还善于将奢侈品品牌所具有的时尚风格稍微加以变化，让它成为年轻人和普通购买者能够消费得起的商品。2006年，优衣库推出一款毛衣，在脖子的部分有六英寸长（约15厘米）的拉链，拉链的拉头是皮制的。这种爱马仕首创的设计被优衣库借鉴了过来。相对于爱马仕四位数的售价，优衣库仅卖100美元左右。

　　此外，优衣库与曾经供职Prada集团的德国时尚大师Jil Sander合作，成立了优衣库+J品牌。+J系列中T恤的定价在20美元(约140元人民币)，而很能体现Jil Sander剪裁设计功底的软领长大衣仅为155美元(约1085元人民币)。而在以前的设计中，一般的Prada大衣售价都要600美元（约4200人民币）。

　　2011年，优衣库在日本国内的销售额占整个迅销集团总销售额的78.6%，而海外销售额只占5.5%，优衣库展开新一轮扩张。柳井正计划在中国每年开设新店1000家，在南亚地区和韩国分别是100家和50家。

　　从优衣库以前在欧美扩张的经验来看，不同于日本郊区的小型分店，在海外，优衣库将他们的店开在了市中心繁华地带，动辄1500平方米的店铺很是打眼：伦敦牛津大街上同一天开的两家店、巴黎歌剧院附近斯克里布街的全球旗舰店、美国纽约SoHo区的百老汇限时店，等等，这些都是优衣库全球扩张的一部分。

　　2012年3月29日，美国《福布斯》杂志公布了日本前40名富豪排行榜，柳井正以106亿美元成为日本首富。而优衣库经过近28年的发展，已经在全球拥有1100家门店。2012财年，它的销售收入是100亿美元，利润15亿美元，成为仅次于ZARA、H&M和Gap的第四大服装零售商。柳井正的目标是做全球第一，将ZARA、H&M和GAP远远甩在身后，这个目标的实现不仅有赖于优衣库公司自身的战略和执行，很大程度也将视乎全球社会收入结构的进一步变化。

　　

　　Instagram

　　近两年在经济减速、热钱降温时期，最受投资者青睐的Facebook将打开钱包收购市面上拥有成长潜力的创业公司，这一点在人们的预料之中。但大多数人没有想到的是，就在冲刺IPO之前的一个月，Facebook宣布斥资10亿美元收购Instagram，完成了迄今为止最大的一笔收购。Facebook的CEO马克·扎克伯格声称，此次收购对Facebook来说具有里程碑式的意义，而在外人眼中，这个价格几乎是在为只有13个人的Instagram团队支付了每人近8000万美元的“转会费”。

　　Instagram是什么？Instagram是现在移动设备上最流行的照片分享应用软件，拥有千万级用户的图片分享社区，以一种快速、美妙和有趣的方式将你随时抓拍下来的图片分享彼此，同时，Instagram还能提供各种很酷的滤镜帮助用户来美化自己的照片。这款于2010年10月份推出的拍照分享应用在推出2个月的时间里用户数就达到了100万，2011年9月份达到1000万。迄今为止，Instagram用户数已经超过了4000万。Facebook用户数达到1亿用了4年时间，Instagram正向这个数字迈进。

　　Instagram的粉丝之多、增长之快，的确能让Facebook想到当年的自己。不过，这仍然不足以解释，为什么Facebook愿意花如此高价收购这个只有13个员工和一款产品的公司？看起来，以Facebook的研发和推广能力，复制一款类似的产品似乎不是难事。

　　拍照、美化、分享，如此简单的事，很多公司都能做，但只有 Instagram 做得最好。Instagram早已变成了一种生活方式，即使你不是一个专业摄影师，没有单反相机，你用Instagram随便朝着一朵花、一个空酒瓶甚至一堆废纸一拍，也能具有艺术效果。联合创始人凯文·西斯特罗姆（Kevin Systrom）说：“当我们发现人们喜欢拍照，并且交流一些跟照片相关的事时，我和我的搭档就打算只思考一件事：如何把这个产品做得独特而有趣，能让大家不断拍照。”

　　所以Instagram全体员工在创业的前两年里，只专注于一个平台，集中精力创造出更多用户钟爱的滤镜。不同的滤镜会带给照片不同的感觉，每一张照片即使用同样的滤镜，在不同的拍照环境下也会有截然不同的效果。在Twitter上不少Instagram用户总在“抱怨”，他们每次拍照的时候不知道该选哪个滤镜，因为每种效果都很赞，让他们难以取舍。

　　除了专注，Instagram创始人还一直保持了团队的精简，诞生以来仅仅招揽了13个员工。为什么不花钱壮大团队呢？他们的回答是：小团队不会被庞大的身形拖得走不动道，可以最小身形灵活应对各种挑战，同时缩减成本，激发每个人的创造力。

　　在现实世界中，创业是一件失败十之八九的事情，成功是小概率事件，创业者会时不时需要一些极端的成功例子来作为维持自己激情的燃料，就比如Facebbook的上市和此前对Instagram的高价收购，尤其是在许多观察者认为互联网的平台级创新已经全部完成的时候，这样的消息能够给创业者带来希望。同样，也有人预言，如日中天的Facebook几年后就将销声匿迹，而替代它们的，就是类似于Instagram这样不知名的小公司。虽然我们没有看到Instagram颠覆Facebook，但我们还是看到，一家小公司和它创造的价值得到了承认。

　　

　　三一重工

　　混凝土机械是一个典型的进口替代产业，最早进入这个产业的本土公司，都是试图通过模仿以生产能够替代价格高昂的进口混凝土机械。随着中国工程机械市场规模接近于全球市场的一半，这些本土公司也成了具有国际竞争力的企业，总部同在长沙的三一重工(600031,股吧)和中联重科(000157,股吧)是其中两家代表公司。

　　三一重工曾视德国普茨迈斯特（大象公司）为自己的老师。在其专业领域，大象公司占有全球市场的40%，是除中国以外的市场领导者。但在中国，由于三一重工和中联重科的崛起，大象却在步步退却。与这些本土竞争者相比，普茨迈斯特要面对欧债危机的拖累，还要面对强大的工会势力，员工成本居高不下。此消彼长间，学徒早已在体量上远远超越当年的师傅，年销售额相差近10倍。

　　实际上，三一重工和普茨迈斯特的产品线和品牌定位有很强的互补性，合并之后，三一品牌主打中低端，而大象品牌则将继续驻守高端。普茨迈斯特的业务一直集中在灰浆、混凝土机械这个领域，借助三一重工的产业链优势，普茨迈斯特可以覆盖更多的产品线；而三一重工从合并中将获益更多，在控股大象公司后，它在一夜之间获得了大象公司全球的分销和售后服务网络，更重要的还有大象深厚的技术积累。

　　这不是一起孤立的并购事件。实际上，包括此前中联重科对意大利CIFA公司的并购在内，全球位居前列的混凝土机械公司未来都可能被中国企业纳入囊中，市场爆发给本土工程机械产业带来的丰厚红利展现无遗。接下来，各种红利逐渐消失的本土企业必将面对提升管理品质的挑战。

　　万达

　　尽管中国企业海外并购的频率和分量都在不断提高，但大连万达集团以总计31亿美元并购美国第二大电影院线集团AMC仍然足以让人们惊奇，因为这一并购不是发生在中国企业擅长的制造业领域，而是发生在文化产业，这是中国与美国相比仍然落后、差距最大的产业之一。

　　在美国，年票房收入在100亿美元左右已徘徊多年，经营院线被称为“糟糕的生意”，意思是这一行很难再获得超常规的增长。而在票房收入连年快速增长的中国，院线是电影产业链中收入分成最高、经营风险最小的环节，投资院线的热钱蜂拥而至。来自高速增长新兴市场的经营者反过来进入增长陷入停滞的成熟市场，它一定是看到了比人口和城市化红利更加重要的东西。

　　这笔海外并购的巨大想象空间正在于它能否在未来帮助中国电影获得进入美国市场的通道，但电影这种产品的特殊之处就在于，它的推广不仅有赖于渠道的通达，更有赖于影片本身的品质，以及是否能够契合海外观众的价值观。

　　

　　TCL

　　如果说能源、制造业是激发经济增长动力的动脉产业，那么回收则可以被称为静脉产业。作为中国家电回收的先行者，TCL已经全面覆盖了彩电上游生产线，并希望借助循环经济，将下游拆解回收这个环节接驳起来，形成完整的产业链。2009年TCL投产的天津奥博成为中国投资最大、技术最先进的家电回收项目。

　　TCL奥博一期工程的投资额达3亿元人民币，引进了具有国际先进水平的工艺设备和生产线18条，每年可处理300万台废旧家电和电子电器，回收再利用率达到90%，已经达到欧盟的回收标准。据统计，TCL奥博年处理废旧家电、电脑等固体废弃物10万吨，预计可生产钢铁37840吨、铜3220吨、铝2374吨、塑料30000吨。根据上述指标测算，每年项目可减少排放32.7万吨工业废渣，减少排放6440吨二氧化硫，节约标准煤约2.48万吨，TCL坐收经济效益和社会效益的两份红利。

　　中国是一个制造大国，从石化材料到有色金属，每年要消耗大量的基础材料。目前这些材料大部分要从石油、矿产、煤炭、化石原料冶炼得来。但实际上，美国、日本、欧洲等国的钢材、有色金属、工业塑料很大一部分不是来自基础材料，而是来自资源的回收。把废旧产品重新还原成工业原料，这一还原过程比用初始的矿物和石化冶炼所需要的能耗和成本低很多。日本的家电巨头如索尼、东芝、松下都建有自己的回收业务，并形成了良性的闭环发展。现在，这些企业在能源方面顺势拓展，在全球新能源领域占据了一定优势。对于TCL来说，今天对于环保业务和循环经济的努力，也是明天产业升级、经济转型的基础。

　　TCL的环保行动能否成功还有很多不确定性，一旦成功，TCL将为我国废旧家电回收和家电企业竞争力提升提供绿色样本。以发展的眼光来看，TCL集团通过产品的绿色设计、绿色制造及无害化回收处理废旧电子电器产品，最终实现整个产业链的生态循环。

　　

　　

　　Home Plus超市

　　实体卖场如何应对电子商务的冲击？2010年4月，韩国连锁超市Home Plus（全球零售巨头Tesco在韩国的品牌）在韩国地铁中推出了一种新奇的虚拟超市，把繁忙的上班族吸引到了虚拟的网上卖场中。

　　Home Plus发现，韩国人工作的努力程度在世界上排名第二，对他们来说，每周去一次超市是桩苦差事。于是，Home Plus创造了虚拟超市，他们首先在地铁站进行了尝试。工作人员在站台的防护玻璃墙上贴上了平面海报，海报中的超市货架与真实的货架比例完全一样，里面“陈列着”各种商品：从零食到饮料，从蔬菜到海鲜。这些商品的图片无论从大小、色泽还是逼真度来看，都与陈列在超市中的并无二异。

　　顾客遇到心仪的产品，只需拿出安装有Home Plus客户端程序的手机，用摄像头对准每件商品上的二维码进行拍摄，二维码中包含有商品价格等具体信息。之后，Home Plus应用程序会将拍摄的商品放入电子购物车，顾客可以利用手机银行进行结算，超市会在顾客下班以后将其订购的商品送货上门。

　　Home Plus通过虚拟超市这个新模式，提供了一种新的思路，即超市可以借助手机这样的移动互联网，将手机支付和线下购物有效融合。同时引入互动和体验元素，更大的意义或许在于为传统的零售模式提供了一种变革的新途径:传统的零售业如何与当下最炙热的电子商务和移动互联结合，它无疑是一个有意思的范本。这一独具创意的虚拟商品营销活动获得了2011年戛纳直销类金奖。

　　

　　民生银行

　　小微企业，是民生银行(600016,股吧)对小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。中国99%的企业是小微企业，对繁荣市场、解决就业、扩大税源都做了很大贡献。这一群体由于银行对其潜在风险的担心而鲜有融资支持，据全国工商联调查显示，这类企业90%以上无法从银行获得贷款，就像人们形容银行的行事风格：晴天借伞，雨天收回。

　　什么时候能不再靠地方钱庄解决燃眉之急，什么时候能像大企业一样享受到银行的综合金融服务，这恐怕是众多小微企业主一直以来的梦想。

　　2009年2月，民生银行推出了面向个体工商户、小微企业主的人民币授信业务及结算、存取款、理财、消费信贷和咨询等一揽子金融服务——“商贷通”。针对小微企业及个体工商户融资时间短但融资速度快的需求，商贷通推出了多种担保方式，配备专业的团队，优化审批流程，采取一站式办公，将个人贷款批发操作，从而节约了近二分之一的审批时间。提高了信贷效率，及时解决其不时之需，降低了小微企业的融资成本。

　　民生银行作为我国首家主要由非公有制企业入股的股份制商业银行，是经济改革中民营经济体系的一部分，创立的初衷便是要解决企业发展资金短缺的问题。