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空调服务战，无奈之下的选择吗

2011年下半年开始，利空政策和恶劣的外部环境使中国白电行业的整体增速明显放缓，有些企业开始大规模裁员，有些企业出现亏损，还有些企业正在寻求出售。如何提高竞争力和利润空间，成为当前国内白电行业关注的热点。在这样的背景下，各大空调企业不约而同地打出了服务牌。这一策略究竟是权宜之计还是经过深思熟虑的战略选择？其“血拼”服务的背后又有着怎样的深层次动机？
2012，空调企业服务升级之年
2011年，伴随着增速的逐渐放缓，白电行业竞争的白热化程度也在不断升级，各空调厂家针锋相对、寸土必争。不过，与以往的价格战、口水战有所不同，此番交战各方打的却是“服务战”。2011年3月，作为挑战者的海尔和志高率先发难：海尔空调全面启动了“三送除甲醛，无效即退货”活动，承诺“购机30天内安装并使用7天无效果就退货”；志高空调则针对其最新的变频产品“铜抑菌变频”，承诺一年内“无条件退机，全额退还购机款，并按10%的利率赔偿用户购机款利息”。很快，美的和格力两大空调业巨头也纷纷加入战团：格力宣布自2011年1月1日起，购买格力变频空调的消费者可享受“一年免费包换”服务，而此前实施的“整机六年免费包修”政策继续有效；美的变频空调则在“十年包修”的政策基础上，新增了“一年免费包换”服务。
一时间，各空调厂家战作一团。不管大品牌还是小品牌，知名的还是不知名的，有实力的还是没实力的，都在高喊“一年包换”、“十二年包修”等口号。在此，服务俨然成了各空调企业的“口头禅”。
步入2012年，空调服务大战的势头有增无减。据悉，奥克斯空调已将2012年定为“品质战略年”，以“全产品生命周期”的技术研发、营销创新、服务更新等全方位品质战略，力求扩大市场份额，进而引导国内空调业的竞争回归。海尔则在原有的退换和包修基础上力求实现服务的深度产异化。2012年3月，海尔空调在全国范围内为老用户提供家用空调的免费体检、保养等服务，用户只要拨打电话在客服热线预约，就会有专门的售后服务人员上门提供这些服务。与此同时，空调业巨头格力更是不甘寂寞，重拳推出了“变频空调两年免费包换”政策，而另一空调巨头美的也迅速跟进，将自己的服务承诺升级为“两年包换+十年包修”，时间从2012年3月1日开始。
可以预见，随着未来更多企业的加入，一场升级版的空调业服务大战会隆重上演。
主动选择or促销战役？
服务是趋势，也是潮流，向服务延伸已成各行各业的战略共识。然而，进军服务不是问题，进军服务的“方法”和“动机”才是真正值得探究的：它是企业战略上的主动选择，或者只是一次“披着服务外衣”的促销战役？
白电大势是推手
2011年，白电行业的走势不亚于坐了一次过山车。中怡康数据显示：上半年，白电行业的整体增速为14.8%，其中空调市场29.4%的增速无疑成了行业内的领头羊，而变频空调更是以107.71%的销售增长率睥睨群雄。不过进入2011年下半年，形势急转直下：2011年10月，三大白色家电产品的国内销量全线下滑，电冰箱与2010年同期相比下降9.64%，洗衣机同比下降8.17%，空调也同比下滑了12.11%，尤其是空调从“领涨”到“领跌”，其走势可谓跌宕起伏。据中怡康数据统计，截至2011年11月，空调行业已经连续5个月呈现负增长，探究其中缘由，可能如下：
其一，需求透支过度，市场需要理性回调。为了应对次贷危机的影响，国家先后出台了一系列旨在刺激内需的宏观经济政策，其中“家电下乡”、“以旧换新”以及“节能惠民工程”与家电行业关联较大。2010年，政策效用全面显现，中国家电行业也因此一路高歌猛进，增长之快超乎意料。然而，任何政策都有其两面性：“家电下乡”、“以旧换新”等政策在大量释放现实消费的同时，却是以透支未来为代价的。也就是说，2010年以前（特别是2010年）我国家电市场的“超常规”增长，已经为未来市场的理性回调埋下了伏笔。
其二，房地产等相关行业的不景气，间接影响了家电行业的销售业绩。从国十条到国八条，再到限购令、物业税，房地产调控政策逐渐趋向“严厉”，虽然短时间尚难撼动房价根本，但政策效果已经显现：市场观望情绪加重，成交量日益低迷。显然，新房购置的减少直接影响了家用电器的消费。相关研究数据表明，在房地产销售引致的各类家电需求占其相应内销总量的比例中，由大到小依次为空调、洗衣机、冰箱和彩电。换言之，空调行业受房地产的影响最大。
产品同质化是动因
多年来，空调企业的竞争焦点一直围绕空调产品本身。从简单到复杂，从低端到高端，从有氟到无氟，从静音到环保，从定速到变频……企业一次次地希望通过产品差异化甩开竞争对手，但结果却是一次次地深陷产品同质化的囹圄之中。
以变频空调为例，2000年海信在国内空调市场率先引发了“工薪变频”风暴，由于市场时机尚未成熟，在随后的近10年时间，海信都显得形单影只，变频市场始终是参与者少，而观望者多。改变这一局面的是美的。2008年9月2日，当2009冷冻年度刚刚开始的时候，美的吹响了大规模进军变频空调市场的号角。凭借在变频空调领域的先发优势（早在2004年，美的就与东芝开利合资建立了一个年产300万台的变频压缩机生产基地，而美的的主要竞争对手格力则在2009年2月才与日本大金签署战略合作协议，合资建立生产变频压缩机、电控器和精密模具的工厂），美的一路高歌猛进，销售额节节攀升，并一度在市场份额上超过了格力，在引爆变频空调市场的同时，美的也加剧了行业竞争。2010年，奥克斯、志高、海尔等企业进军变频空调领域，随后是2011年的格兰仕、长虹和春兰，一时间，变频市场变得好不热闹。但是，变频压缩机和变频控制模块等上游核心技术缺失始终是中国空调企业的致命伤，所以，在短暂的技术战、价格战之后，变频空调的竞争也迅速进入了同质化阶段。市场何去何从，已经成为各空调企业必须思考的问题。
作为产品实体的延伸，服务也是附加产品的一部分。这种带有精神属性且仍有开发空间的产品领域，既可成为企业竞争中差异化的方向和支点，也可以为企业品牌带来价值增值的空间。可见，各空调厂家将服务作为竞争的突破口当属必然选择。
商业模式趋同是根源
与我国多数制造企业类似，空调厂家一般都采用产业链一体化的商业模式，也就是人们常说的纵向一体化。以空调业巨头格力电器为例，它采用了“大规模制造+低成本分销”的营销驱动模式，而挑战者海尔则是“人单合一+即供即需”的管理体系驱动模式。尽管名称不同，但两种模式在本质上并没有明显区别：它们都以制造为核心，以降低成本为己任，只不过二者在管理模式上有所不同。产业链一体化模式曾经极大地促进了我国家电企业的快速成长，正是凭借着不断降低的成本和不断提高的产品性价比，格力、美的、海尔们才得以在竞争对手的围追堵截下成功突围，接连击溃日系、欧美系等空调品牌并最终脱颖而出。
然而时过境迁，如今的市场环境下，产业链一体化已经越发丧失了自身的优势。一方面，行业发展减速使成本领先逐渐失去所依赖的规模基础；另一方面，本土企业一窝蜂地采用这种模式，让模式的效力大打折扣。在此，一个企业降价当然没有问题，可所有企业都一拥而上，势必会在全行业引发价格战，最终导致行业利润率的整体下滑。毫无疑问，目前空调企业的降价空间在日益缩小，寻求服务这一新的竞争领域已是当务之急。
其一，对于格力、美的等空调领导品牌来说，提高服务标准无疑符合它们的利益。服务门槛的提高会大大增加中小空调企业的运营成本，很有可能让其陷入入不敷出的境地。同时，服务战也是一种远较价格战、促销战更为高明的营销手段，对商品价格不存在向下的压力。理想状态下，价格和成本会同时提高（品牌价值提升），利润则能保持在一个相对合理的水平线上。
其二，站在中小空调企业的立场上，跟进服务标准实属无奈之举。由于缺少市场话语权，中小空调企业在制定策略方面往往没有足够的自主性，很容易随波逐流，眼睁睁地看着自己的市场份额被不断蚕食，而且，这一过程中“强者恒强弱者恒弱”的“马太效应”非常明显。经过10多年的积累与发展，空调行业前三强企业的市场份额已从最初的25%持续提升至64.9%，而余下可供中小企业腾挪的市场空间变得非常狭小。
服务升级，谋定而后动
目前看来，时下各空调品牌的服务大战更像是一次促销比拼，从形式到内涵都缺少深思熟虑。服务战难道只是为了“清理门户”？空调企业只能沿着固有的商业模式不断走下去吗？或许谋定而后动，胜算才能多矣。
对商业模式的思辨
抛开大的环境而论，商业模式本来没有优劣之分。产业链一体化模式也曾经风光无限，但随着市场环境不断变化，这一模式正在走向自己的反面：差异化不在、弹性缺乏、壁垒丧失，未来一片红海。与其如此，企业不如停下来重新对自己的商业模式进行思辨，然后找出突围的路径。
第一，逐步建立研发传统，走自主创新的技术流路线。以变频空调为例，格力和美的都是通过合资解决了自身的技术短板，这种做法无疑速度更快，也更为省力。但是，由于合资企业未必能够掌握最先进的核心技术，所以格力、美的们也就很难在产品层面真正建立起自身的技术优势，最终深陷产品同质化的泥沼。而解决之道便是将战略重心不断向上游转移，培育自己的研发传统，努力打造成具有内生创新动力的技术流企业。
第二，采用利基者战略，力求锁定专业市场领域。一直以来，海尔在无氟变频空调领域的市场份额始终处于领先地位。国家信息中心统计数据显示，2011年，海尔无氟变频空调的市场份额达到了30.45%，以绝对优势夺得了2011冷冻年度空调行业无氟变频销量的冠军。
第三，升级服务，并最终锁定这一精神领域。在此，空调企业需要将战略重心向产业链下游倾斜，通过服务升级提升品牌价值，最终以服务壁垒完成商业模式的突破与更替。
服务升级是一个系统工程
服务升级不是促销大战，且深耕服务领域也并非空喊几句口号就能实现。因为服务升级是一个系统工程，更是企业谋定而动的战略抉择。
服务壁垒最终会构建在哪里呢？回答这个问题之前，我们可以先设想一种情形：当消费者在选购空调时，他会非常在意空调的售前、售中以及售后服务，“服务要好”成为他选择空调的基本要求。然而，当众多空调品牌的服务质量难分伯仲，或者说大家的服务品质都非常好时，消费者又该如何选择呢？或许他会选择第一个想到的品牌。所以，重要的不是谁的服务更好，而是当消费者想到“空调服务好”这个概念时，他会不会第一个想到你的品牌。可见，空调企业的服务壁垒不在服务体系本身，而是要把“服务”变成空调品牌的一部分。
当然从品类角度看，“空调服务好”只是一个最为通用的概念，且这个概念只能属于一个空调企业。但是，这并不妨碍企业构建自己的服务壁垒，因为通过概念细分我们完全可以进入一个更加专业的空调服务领域。比如，提到空调配件服务，消费者自然会想到志高。2002年，志高空调推出的“零配件终身免费更换”服务超越了其他空调企业现有的服务标准，标准门槛过高使得目前没有其它品牌跟进类似承诺。又比如，提到空调终身免费体检服务，消费者很可能会想到海尔。今年3月份，海尔空调在全国范围内为老用户提供家用空调的免费体检、保养服务，旨在通过此种差异化服务实现市场突破。
服务落地是根本
首先，深耕服务网络，比拼三、四级市场。近年来，国内空调企业一直忙于渠道深耕和服务网点的布建，尤其在看到农村市场巨大的消费潜力后，各空调厂家更是加快了三、四级市场的开拓步伐。其中，自建渠道成了最大亮点。除格力、美的、海尔等品牌专卖店以外，中小型电器连锁也如雨后春笋般遍布国内三、四级市场，像美的的M-home、TCL的幸福树电器连锁、长虹的乐家易连锁、格力明珠空调连锁、海尔的日日顺电器连锁等。
自建渠道不仅可以助推企业的销售增长，而且担当服务的能力也不容小觑。2011年年初，海尔在全国推出了包括免费安装设计、提前预埋线路、打孔、免费测电、测甲醛等服务项目的“成套精致服务”，其依托的就是当时多达5000余家的海尔专卖店以及专卖店服务人员提供的专业服务。不过，单凭专卖店和自建的中小家电连锁，还不足以在广度和深度上支撑空调企业的服务升级。以销售渠道最为完善的格力为例，目前在全国3万多个销售网点中，格力的品牌专卖店只占了1/3。所以，传统的服务网点（签约或自建）仍然是各空调厂家提供服务的主力渠道。“得服务网络者，得天下”，相信未来各空调企业在网络深耕方面的比拼仍然会不遗余力。
其次，服务培训，将是下一个战略制高点。用心解读空调厂家的服务承诺不难发现，多数厂家的服务项目主要集中在两个领域：“换”和“修”。“换”是一个最没有“技术含量”的服务项目，而“修”对国内空调企业来说，则是最常规的一项技术服务。为什么多数空调厂家会不约而同地选择这两个最没有个性的服务领域呢？
一方面，提高“换”和“修”的标准，确实可以给消费者带来难以抗拒的利益诱惑；另一方面，空调企业可以避重就轻，将自身服务资源最大化。时下空调企业的优势主要体现在服务网络和对消费者服务需求的快速响应能力上，而它的短板则是服务培训，这一点在三、四级市场尤为明显。如此情况下，如果刻意要求服务差异化，强调服务体验，无疑就是舍长取短。值得一提的是，海尔的“成套精致服务”、“空调终身免费体检服务”等服务举措并不是简单的服务差异化，这些服务意在强化顾客的服务体验，已经触碰到了消费者需求的精神层面，它要求服务人员具有较高的专业素质以及营销技巧。所以，海尔差异化的服务战略也引发了我们无限的遐想：服务培训，会不会成为下一个战略制高点？