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　　正如那句古训：淘金客蜂拥而至之时，最先致富的是卖铲子的人。按电子商务公司通常1%至2%的推广预算估计，仅去年B2C电子商务相关的广告投放就达60亿至100亿左右。而同期网络广告市场规模也才刚突破300亿。

　　全面“通胀”已令电子商务公司感到压力，最近一系列电子商务“罢投”事件凸显了这种矛盾。当当网最先发难，最近已开始停止百度广告和搜索引擎投放，将相关费用投入到物流和价格战中。京东商城CEO刘强东随后也表示，将把本年度广告费用砍掉50%。跟进表态的还有新蛋网和敦煌网。众人的公开理由很简单：广告费用的疯狂上涨已彻底失去性价比。

　　这在一定程度上反映出电商营销的新趋势。在知名度未彰的创业早期，购买搜索关键字或网络联盟广告是吸引用户眼球的流行方式，大量流量和订单由此获得。但随着知名度提升到一定程度，类似京东、当当等电商的自然流量已十分庞大，为调整广告投放策略提供了操作空间。再者，随着规模的迅速膨胀，物流、用户体验已超越流量成为电商更关心的命题，他们更愿意将资金投向这些更急迫的领域。

　　但并不能由此判断电子商务行业已在减少投放广告上达成共识。事实上，上述几家公司各有各的内在动因，绝非仅仅出于成本上涨和性价比因素。比如，知情者告诉本刊，当当网停止投放百度是基于其今年削减市场费用的策略；敦煌网的营销重点是国外客户，在百度的投放本身就很少；而京东商城是否会真的削减50%预算尚不可知。

　　电商调整投放策略可能基于多方面考虑。新蛋中国总裁顾建兴对本刊透露，其暂停百度和网址导航站投放，一是因为新蛋目前广告策略是提高知名度，而百度为其带来的基本是已了解新蛋的客户，关键字广告虽能带来新客户，但通常需要靠低价产品吸引，而新蛋目前不愿意采用这种策略。二是百度仅为新蛋带来5%客户，由于最近几个月是3C产品的销售淡季，“先停了再说”，以后也许会考虑再投放。

　　尽管讨伐广告涨价的舆论汹涌，但当电子商务真正对广告预算做出调整时，削减成本显然只是表象。“一定是因为企业获得客户有了更好的办法，或者保持增长不再依赖于现在的方法。”上海商派网络（ShopEx）CEO李钟伟日前公开指出。

　　因此，当当和京东们叫板百度的举动更像是一场“秀”，其背后体现的仍是企业各自的战略意图。其他电商即使在广告涨价的压力下叫苦不迭，仍不得不砸下大笔广告费用。在电商推广模式已非常成熟的情况下，投广告会心痛，不投广告意味着难以打开局面。烧钱大战，无疑是2011年电商主旋律。