当手机不再是手机时营销管理

2011-04-19 11:41 热度:

  从原初的手机演变为移动的个人计算设备,有两条看似相同但方向刚好相反的路径,一是通信+移动计算,一是移动计算+通信。走前一种路径的典型代表是诺基亚,走后一种路径的典型代表是苹果。

  这是一个不遵守“交换律”(1+2=2+1)的加法。当手机还是本来意义的手机时,个人计算(即通常所说的“智能”)只是锦上添花的事情。“入赘” 到通信终端的“智能”虽然并不强大,但能够为手机加分添彩。人们评判这些智能的眼光就如同父母看刚学走路的孩子的眼光,父母由衷的喝彩不是因为孩子走得有多好,而是因为孩子能走了。

  当手机逐渐演变为“那个曾经叫手机的东西”的时候,情况就不同了。人们把它称作“智能手机”,它已经不“姓”手机,而“姓”智能了。这个时候,人们评判手机的标准也发生了改变。父母在田径场时看孩子的眼光远不同于当初看孩子学走路时的眼光了。他们不再欣喜若狂,除非孩子在百米冲刺中得了第一名。

  诺基亚在前智能手机时代所向无敌是不难理解的。它比任何一家手机厂商都深切意识到功能集成对于手机的重要性,意识到手机的计算能力对于功能集成的重要性,意识到手机终有一天将变成一台手持电脑。强调计算能力的诺基亚产品的性能优势相当明显。产品使用时的便捷、流畅、多媒体功能的炫目耀眼,让竞争对手的产品显得花俏而笨拙。除了以人为本的设计理念,计算能力的强大是其重要的原因。

  然而诺基亚毕竟是一家通信设备企业而不是计算机企业。当手机的内涵发生质变,原有的产业边界突然消失的时候,支持手机中附属性计算的操作系统就逐渐显得捉襟见肘。那些原本属于计算机、互联网行业的公司开始“闯入”(其实不是“闯入”,而是因原有边界的消失而自然在那里)时,一直在向一家计算机公司、互联网公司进化的诺基亚发现,自己突然落后了不是因为自己跑得慢,而是因为起点变了。苹果、谷歌并没有侵占诺基亚的市场,而是开辟了一个诺基亚不太擅长或者说准备不足的新市场。塞班系统是一个带着手机基因、先天不足的操作系统。让塞班去与带有纯正IT血统的iOS和安卓竞争,让一家试图转变为互联网公司的公司去与本身就是互联网公司的公司竞争,看起来是一场在起点就不平等的竞争。

  遗憾的是,诺基亚并没有充分意识到这一点。在本应该实施战略性放弃的时候,诺基亚反而全资拥有了塞班公司,让塞班系统去完成“不可能的使命”。最终放弃塞班,对诺基亚来说是一个过迟做出的正确决定。

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