资讯

提要：根据品牌重要程度配置策略、调研、媒体人员。品牌经理负责产品品牌整体推广规划、重点市场目标下达、品牌传播管理、整体促销活动策划、市场推广进度的调查监督、市场投入预算管理。销售管理指挥中心直接对营销副总负责。指挥中心设重点渠道研究部门，包括KA、酒店终端、分销商终端、团购终端。区域市场设立运营中心，建立分渠道管理系统，负责完成各品牌在不同渠道中的铺货、启动指标。

　　随着消费观念的转变和新兴消费群体的崛起，白酒现有的营销传播遭遇新消费观念、新消费习惯的挑战。与此同时，酒类市场的竞争更加充分，并由需求性增长进入到竞争性增长阶段，而营销模式的同质化现象亦日益严重，即定位雷同、产品包装同质化、酒店终端竞争白热化、团购渠道成为竞争红海等等，让现有终端突破、团购突破等营销模式效率降下、投入产出比下降。

　　思卓6S营销系统打破现有“战术组合”、“区域突破”的竞争模式，建立“全国化市场运营”的“战略导向营销制胜系统”，是酒类品牌全国化突围和快速增长的营销工具。

　　一、未来竞争趋势四大转变

　　2011年，历经9年高速增长的白酒行业进入新的产业周期，消费、渠道、竞争都将发生根本变化，呈现以下四大趋势：

　　从需求性增长向竞争型增长转变

　　在需求性增长阶段，企业通过产品创新、价格定位形成突破。目前无论是高端、中高端还是低端市场，都陷入激烈竞争，短期内难以出现明确的价格机遇，从而进入竞争型增长阶段。在这个阶段，区域强势品牌形成，全国品牌与区域品牌直接竞争，竞争强度全面升级。

　　从区域市场竞争向全国市场竞争转变

　　新环境下，每个小区域市场均形成了强势品牌盘踞的局面，企业集中资源启动样板市场风险大，启动速度慢。另外，样板市场的示范效应大打折扣，很难带动其它市场发展，其成功模式也无法在其它市场复制。因此，全国化的操作能力成为酒类企业能否快速发展的关键。

　　从主导产品突破到产品品牌经营转变

　　产品定位、产品概念、产品包装、产品口感进入新的同质化阶段，依靠差异化的产品很难形成突破，唯有品牌方能形成差异。从主导产品突破到产品品牌化经营，企业需要完成三大调整：一是主导产品全国化；二是主导产品高端化，建立全国化的价格标杆；三是建立多产品品牌的管理能力。

　　从终端执行力制胜到渠道整合制胜

　　一方面，新环境下核心终端和核心消费群的整体市场带动力降低，领先终端突破已经难以成功。而基于核心消费者碎片化的影响，意见领袖带动作用快速降低，同时，核心终端份额下降、示范作用减弱，但费用却仍然居高不下。无论是聚焦终端还是聚焦核心消费者，都无法实现市场突破。

　　另一方面，区域市场形成强势经销商和专业化分销并存局面。强势经销商对厂家的要求较高，而新型经销商又没有能力操作市场。厂商博弈激烈，单纯依靠厂家直销、助销显然难以建立高效的渠道模式。

　　因此，构建全新的渠道管理模式，变革企业的管理系统，实现对渠道的整合和掌控，是未来竞争的趋势。

　　二、6S营销系统，建立企业全国化营销体系

　　酒类整合关键期，酒类品牌的速度制胜

　　虽然全面进入竞争性增长时期，竞争强度升级，但白酒市场仍存在较大的市场机遇。未来三到五年，将是中国酒业洗牌、品牌整合的关键时期。发展速度决定市场份额，而市场份额决定企业未来发展。

　　全国化市场运营，企业持续突破的必然路径

　　区域市场突破实现了企业初级发展和资本积累，而要保持未来的持续发展，酒类品牌必须打造全国化品牌管理、全国区域市场经营能力，这样才能超越竞争对手，获得更多的市场空间。而构建全国化市场运营优势，则意味着企业市场运营模式的变革。

　　三、6S营销系统，全国化市场竞争模式

　　6S营销概念解析

　　思卓深入研究市场竞争环境变化和各类营销模式，创建6S营销系统，囊括了制定全国市场战略定位规划、打造全国区域市场运营系统、建立全国市场运营管理模式等，能够有效帮助区域品牌完成全国市场拓展，帮助全国品牌完成区域市场落地和联动。

　　6S营销系统模型
　
　　6S营销核心特征

　　6S营销系统从全国化竞争视角、从企业商业模式创新战略高度，实现对企业战略定位、品牌策略、产品组合、渠道模式、资源配置和管理系统的全面整合。6S营销系统具备以下四大特征：

　　战略前瞻性。从消费环境、竞争环境和企业内部资源进行全面检索，确定企业差异化的战略定位，并让所有营销活动围绕着战略定位展开，不易被竞争品牌超越。

　　区域市场联动。先建立全国化市场规划、全国化市场运营管理策略，再按照总体规划和统一管理思路，完成重点区域市场的突破，保证区域市场的滚动式、联动性发展。

　　渠道系统整合。首先，在省级市场成立运营中心，与总经销商建立联合销售公司，厂家通过整合品牌推广方案、统一管理模式、统一渠道运营，完成对市场的整体把控，实现对经销商的指导和控制；其次，在分销商层面，以运营中心实现管理下移，并建立经销商联合体，完成专业型优质分销商的整合；第三，在终端运作层面上，运营中心以品牌整合传播树立品牌影响，聚焦启动少数的团购、核心酒店终端，形成样板示范效应，并以统一的操作标准指导经销商和分销商联盟完成市场的快速铺货。

　　管理系统创新。兼顾统一指挥和区域市场灵活性的管理：在总部建立分产品品牌事业部、全国渠道管理中心完成市场统一管理；在区域市场建立运营中心，完成区域市场本土化运作。

　　四、6S营销系统的战略定位

　　6S营销系统的战略定位为找到领先的细分市场。

　　全国化竞争只有着眼全国，从竞争者、消费者和企业自身优劣势出发，确立企业的竞争阵地，并形成资源聚焦，打造企业差异化的系统优势，才能立于不败之地。