tot苏打红茶好像并非如此营销管理
2010-09-02 10:33 热度：
苏打红茶：遇见混搭 错过分化
提要：新品开发的原则之一是，一定要创造足够强烈的心智预期。比如：营养快线，是果汁+牛奶，15种营养素一步到位。它的成功在于，消费者的心智中已经存在“果汁含维生素、“牛奶含优质蛋白”这样的认知，把果汁和牛奶混搭在一起就产生了“最营养的饮料”的认知。所以，一句“早餐来一杯，精神一上午”的卖点，使它的销售额顺利突破百亿大关。
今夏，一款比较吸引眼球的新饮料——农夫山泉的tot苏打红茶就是一例。
品类创新：混搭
如果从顾客心智的角度来理解品类命名，tot苏打红茶是“苏打水泡制的红茶”，属于红茶里的一个分支，和冰红茶应该是兄弟关系。
但从企业推广的角度看，tot苏打红茶好像并非如此。它PET上的正式官方品类命名“樱桃味果汁红茶饮料”在告知消费者：它还含有果汁，而且是樱桃味的红茶。从字面意义理解，这款新饮料是“果汁+红茶”，可这与“苏打红茶”说的是两个概念。如果连在一起理解，它应该是“苏打+果汁+红茶”三种元素混搭的饮料。这样的命名使这个本来单纯的新品类，变得复杂了。消费者心智中也会马上失去很有力量的心智预期，根本想象不到它的口味如何。这就使它本来有希望从茶饮料分得一杯羹的机会丧失掉了。
新品开发的原则之一是，一定要创造足够强烈的心智预期。比如：营养快线，是果汁+牛奶，15种营养素一步到位。它的成功在于，消费者的心智中已经存在“果汁含维生素、“牛奶含优质蛋白”这样的认知，把果汁和牛奶混搭在一起就产生了“最营养的饮料”的认知。所以，一句“早餐来一杯，精神一上午”的卖点，使它的销售额顺利突破百亿大关。
心智预期越强烈、越清晰的新品类，市场空间就越大。而三种元素混搭的tot就明显欠缺有力的心智预期。模糊的品类轮廓，使消费者无从定义它。
咖啡可乐、啤儿茶爽、双蛋白饮料的混搭失误也证明了这一点。
咖啡以醇厚的口味、高贵生活的符号征服了高端人群，而可乐是以碳酸饮料的刺激与激情、冰爽酷感征服了年轻人，非要把两个不兼容的品类融合在一起，就产生了非常咖啡可乐这个饮料界的悲剧。
啤儿茶爽一句“你out了”风行大江南北，但产品自身却“out”于主流饮料之外。啤儿茶爽“绿茶+麦芽”，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康的跨界诉求，始终没有得到消费者的认知。
双蛋白饮料，是“动物蛋白+植物蛋白”的饮料。由于毒奶粉事件的影响，植物蛋白诉求的更安全更放心、低脂肪低胆固醇得到了市场的认可，两个蛋白饮料阵营已经形成对立之势，但现在偏偏要将两者掺和在一起，骑跨两界，结果这个“新生儿”没有了立场，消费者也没有了购买理由。
混搭饮料的认知关
由于好奇心、尝鲜心在作怪，新饮料总能在第一时间抓住80后、90后的心。但尝鲜后就很难保证第二次、第三次购买。因此，混搭多种元素的饮料，口味的多样性使80后、90后们各有各的体验，各有各的看法。
混搭产品首先要过的是认知关：怎么引导消费者来定义新品类。两个或三个毫不相干、互不兼容的元素混搭，传播怎么才能聚焦到一条信息上，让消费者清晰地定义新品类？消费者的购买理由是什么？回答不了这些问题，你就会败在认知关上。
“苏打”混搭“红茶”，到底该如何描述呢？它自身传达的是，“既有苏打水畅爽清凉的饮用快感，又有红茶天然浓郁的健康特质。农夫山泉又针对中国人的口味做了独创性的改进：加入酸度是普通苹果5倍的小浆果和樱桃李果汁精华，调配出非常诱人的酸甜比口感。因此，农夫山泉生产的苏打红茶tot拥有更为激爽的苏打气泡体验，也更加提神解渴”。tot是聚焦苏打的畅爽清凉、红茶的天然健康，还是果汁的营养呢？从目前的传播来看，农夫山尔并没有找到一个让消费者接受的购买理由。
杯装奶茶是混搭饮料，它是如何通过认知关的呢？其实，香飘飘奶茶——并非“红茶+牛奶”的成功，而是以杯装冲调饮料填补了“冬天热饮”的心智空缺，替代了街边奶茶铺。这也是为什么同样是奶茶，PET瓶装奶茶始终卖不过杯装冲调奶茶的原因。
现在市面上销量最大的茶饮料——冰红茶，其实也是个混搭饮料，是“红茶+柠檬酸”，但它并没有诉求红茶和柠檬酸的好处，而是聪明地选择了“冰爽”这个明确而聚焦的诉求点——“冰力十足”是它喊了10年的广告语。
混搭饮料的口味关
混搭饮料要过的第二关是口味，这要考验饮料企业的研发实力。企业通常会有比较好的混搭概念，但是在实验室和工厂里，就是始终研发制造不出最完美的产品，口感普适性太差，很难讨好消费者的味蕾。
tot苏打红茶的口味就明显欠缺普适性。在天涯论坛上，笔者看到许多网友将“苏打红茶、啤儿茶爽、冰+茶味雪碧、蓝莓冰红茶”等混搭的、味道很销魂的新饮料戏称为“巨恶级饮料”。
那么，如何去迎合消费者的口味喜好呢？
首先，口味要尽量单纯，要有一个主口味，而不是1:1比例的生硬调和。花生牛奶，其实口味的主题还是牛奶，消费者会这样定义——“有花生味道的牛奶”。
其次，口味创新要符合饮料发展的大趋势，低糖、植物原料、低脂肪、不添加防腐剂和色素等健康潮流是不可逆转的大趋势。即使口感一般，也不至于让消费者通过查看配料表发现N多个化学名词（如阿斯巴甜、山梨酸钾、环已基氨基磺酸钠、异抗坏血酸钠、植脂末……）而感到不舒服。
