品牌与卖点，孰先孰后？营销管理
2010-05-31 09:37 热度：
倘若最终影响到消费者购买行为的是“品牌”，企业传播将如何开展？若是影响到消费者购买行为的是“卖点”，企业传播又将如何开展？
笔者先用自己的浅见界定一下两者的关系：
品牌：狭义地讲，品牌是以某品类产品为基础的某个牌子在消费者头脑中的印象。
卖点：是指企业为实现其产品差异化，左右消费者购买行为，诱导消费者消费，结合产品特质和消费者需求而提炼出的某项产品特点。
从消费者购买行为看
笔者从事的是太阳能行业的营销类工作，一直关注行业多个企业的产品卖点宣传和品牌传播，也关注终端消费者的购买行为，从中发现如下问题：
消费者在购买产品时，往往会先选择去几个大品牌的店里去看看——这就是品牌效应。
在一梯队的品牌产品当中，消费着往往会选择具备自己喜欢的特点（卖点或者说是消费者的“买点”）的品牌产品——这是卖点在作怪。
当某一品牌梯队的产品价位高于自己的消费能力时，消费者往往退而求其次，从品牌梯队由上而下逐级排查，直到找到适合自己的梯队，最后还是“卖点”决定销售达成。
太阳能行业中的讲解口径严重雷同已经使太阳能的“卖点”趋于同质化，这样一来至少在绝大多数消费者看来所有的太阳能产品都差不多。
在太阳能产品同质化严重的今天，太阳能企业总是绞尽脑汁地创造卖点吸引消费者购买，比如力诺的青花瓷太阳能，讲太阳能和中国传统文化相结合，还有企业把风水作为太阳能的一个卖点，还有企业打出“热水能喝，唯有桑乐”的口号等……
从企业传播方式看
纵观多家企业的传播方式，笔者从中发现以下问题：
不管是太阳能企业，还是其他企业，大部分都是采用产品功能性、卖点性广告和品牌性广告的综合体，如太阳雨、桑乐等，很少有企业完全以品牌性广告呈现。
太阳能企业的广告片几乎是被紧挨着编排播放，卖点容易被消费者忽视，往往最后只记住了品牌。
频次不够，很多企业的广告片往往是顺应着节假日播放的，很容易让人遗忘。
纵观太阳能行业中的几个所谓大品牌，几乎没有能代表太阳能热水器行业的品牌，力诺，桑乐，四季牧歌，太阳雨……恐怕他们自己都不敢承认自己能代表得了整个行业，因为“品牌度”还不够！但是像凉茶行业，王老吉就能很自信地代表整个行业。
很少有企业敢讲自己的品牌是有个性的，也无法说清楚自己品牌的个性究竟是什么。
笔者从消费者购买行为和企业传播两个角度进行了综合分析后认为，企业若想获得品牌的成长和产品销量的提升，除了在传播时将产品卖点和消费者买点结合起来，更应注重“品牌”和“卖点”的先后。
为此，笔者提出以下浅见：
在企业营销高空传播（电视、电台等媒体）上，需要“先品牌后卖点”，或是说“轻卖点重品牌“。因为每天的电视广告太多，在空中传播上越简单越好，让消费者简单地认识“你”。
然后，由地面沟通和地面传播去补充，这个阶段传播要做的是让消费者记住这个牌子，关注这个牌子，在购买产品的时候能第一时间想起这个牌子。
在企业营销地面传播（活动、物料、终端店面等地面载体）上“先卖点后品牌”，因为在这种营销传播中，企业和消费者之间的沟通是双向沟通和多向沟通，企业和消费者之间沟通得比较充分，比较适合做具体性（卖点）传播，该阶段传播对企业传播信息的丰富性、具体性要求较高，对传播载体的多样性、时效性要求也较高。
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