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    “冲击20亿，夺回中国动画票房冠军！”这是梦工厂动画公司CEO卡森伯格反复对媒体提出的《功夫熊猫3》票房目标。

    这部“Made in China, for China”的《功夫熊猫3》以最炫中国风的姿态豪迈入市，上映首日刷新内地市场动画电影最快破亿记录， 以点映3小时超4000万的成绩创造了内地影市点映票房纪录，上映4天斩获4.3亿！

    这显然是一个乐观的开始。不过，让人始料未及的是《功夫熊猫3》在春节档遭遇《美人鱼》、《三打白骨精》等国产强片同映，后劲不足。截至2月16日，《功夫熊猫3》累计票房8.45亿， 要想达到20亿的票房目标难度不小。

    值得欣慰的是，一些影院为满足观众需求已经开始增加场次，所以出现排片连续提升的情况，我们或许可以期待《功夫熊猫3》逆袭的长线市场表现。

    作为国际顶级IP的《功夫熊猫3》此次票房后续动力不足的原因在此不提，那是专业人士干的活，且说说那些被《功夫熊猫3》辜负了的品牌商们！

    票房差强人意，营销却是盛宴

    据东方梦工厂CEO方淦透露，东方梦工厂的CP部门利用《功夫熊猫》强大的IP基础，与国内各行业的翘楚品牌达成品牌授权合作，包括有伊利、天猫、长隆、康师傅、奥妙、华为、大众、平安集团、网易游戏等，为《功夫熊猫3》在中国大陆地区置换到超过十亿的媒体价值进行联合推广。

    这些合作品牌商纷纷使出浑身解数借势IP营销。比如美的和微鲸推出了功夫熊猫定制款产品；网易游戏和《功夫熊猫3》开启影游互动合作，推出电影的同名手游；PP助手应景推出了Q萌的功夫熊猫专属皮肤，应用商店中的各大频道、资源入口的图标统统变成了功夫熊猫的动画角色，至连场景加载也加入了熊猫角色的动画效果……

    手握20亿预期票房的热门IP，意欲借机彻底火一把的品牌们废寝忘食地围着熊猫转，逼疯了文案狗，害苦了营销人，结果《功夫熊猫3》连10亿票房都不给他们！

    虽然票房差强人意，借势营销效果未达预期，但这场营销盛宴还是有可圈可点之处。以伊利每益添为例，伊利每益添借势功夫熊猫IP进行了一系列“功夫营销”，从前期预热，到中期发酵和后期引爆，更精准、更有效、更深入地与消费者进行了沟通，上演了一出全方位的社会化营销，是一个值得参考的营销案例。

    借势热点持续互动

    在一个信息爆炸的互联网时代，面对万众创新的营销环境，一个话题若想引发现象级关注，必须确保话题内容与表现形式与受众深度契合。对于伊利每益添而言，《功夫熊猫》的影迷同样是低糖乳酸菌的受众群体，因此，借势电影IP向消费者喊话能让品牌形象顺利进入目标市场。

    伊利每益添在《功夫熊猫3》上映前推出“功夫熊猫”系列特型包装，同时推出了阿宝、阿宝师傅等人物的“低糖功夫” GIF，在北京地铁1号线及北京金源燕莎购物中心打造了功夫熊猫主题场景……这些营销活动在满足中国影迷对“功夫熊猫”喜爱与期待的同时，借阿宝等人物形象向消费者传达了每益添低糖健康的品牌理念。

    临近电影首映，伊利每益添在网上推出了每益添《功夫熊猫3》终极预告片，将伊利每益添创意植入电影场景中，吸引消费者愉悦享受广告，并保持受众对相关话题的关注热度。

    在广告不再为王的时代，品牌想要将自己传递给消费者，沟通和对话尤为重要。社会化营销区别与传统营销的最大特点，就是在明知是广告的情况下，消费者是否还乐于被你的广告“骚扰”，甚至乐此不彼地参与其中。

    当我们发现社会上的这“热”那“热”时，会发现这些热点有极强的渗透力，在市场营销中，品牌利用好这些热点，会产生强大的晕轮效应。借势热点的优势所在就是俘获消费者关注，好好地满足他们内心的“晕轮欲”之后，使得消费者主动求“骚扰”。但热点都有自己的生命周期，对于品牌而言，如何快速反映，通过好的创意持续造热，成为品牌营销成功与否的关键。

    借势事件吸引注意力

    说白了，现在的社会化营销更多偏重于依赖“注意力经济”。互联网时代最不缺的就是信息，信息大爆炸直接导致消费者的注意力稀缺，品牌商如果不能进入消费者视野，不能吸引消费者注意力，赢得市场只是一纸空谈。

    公众注意力总是被不同寻常的事情所吸引，比如神州专车撕UBER、人民日报的苍白体、《功夫熊猫3》中国首映发布会上伊利每益添的代“幂”出征……

    1月19日，《功夫熊猫3》在上海召开了“萌侠回家”中国首映礼发布会，史上最豪华的中美全明星“萌侠”齐聚熊猫村：成龙、周杰伦、黄磊及英文配音演员杰克?布莱克、凯特?哈德森等全部出席参加，偏偏影片中女主角美美的中文配音杨幂未能达到现场，由每益添代表代言人上阵，“走”上首映红毯。

    不知道“代幂出征”这一出是有意为之，还是杨幂真的去不了，伊利每益添倒是借此在现场成功抢镜，成为场内焦点，吸引公众的关注。在临近媒体签到处设置的伊利每益添品牌专区非常吸引眼球，让每一位来到现场的媒体人都喜爱不已，深受追捧。并且利用微博话题#和每每一起看功夫熊猫3#，斩获270多万的阅读量！

    诺贝尔奖获得者赫伯特?西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”注意力经济正逐渐改变着传统商业模式，其中最明显的表现，就是企业更注重品牌效益，更加注重吸引和保持公众对品牌的注意力。因为，谁能赢得注意力，谁就能获得先机。

    搭车节日玩转明星IP

    不管是传统营销，还是互联网时代的新营销，借势节日大做文章是品牌商惯用手段。但在移动互联网迅速发展的今天，我们发现，品牌如何借势节日从众多营销活动中脱颖而出，赢得公众关注并达到传递品牌价值的效果，成为营销人一项艰巨的任务！我们先看看伊利每益添是怎么做的。

    《功夫熊猫3》上映半个月之时恰逢情人节，伊利每益添借势打造情人节电影专场。为了这次情人节专场，伊利每益添提前一周推出了线上H5与网友互动。线上H5以“接听杨幂来电”为题吸引网友点击参与答题，参与H5答对题的网友不仅有机会获得情人节专场入场券，并有机会获得功夫熊猫电影票。凭借伊利每益添代言人杨幂的明星效应和《功夫熊猫3》的热映节点，年轻、时尚、好玩的H5设计脱颖而出，实现总PV200000+人次，牢牢抓住年轻消费者眼球。

    线上玩互动，线下更热闹。伊利每益添情人节电影专场活动引得不少关注，其为现场情侣设计了丰富的互动协作答题闯关游戏，电影开场前，每益添还和在场情侣一起见证了现实版“阿宝”向“美美”的浪漫求婚！更“出位”的是，每益添为这对求婚成功的情侣送出了终极大奖——入住五星级豪华套房一晚。情人节送豪华套房，这手段忒贴题了！

    在此需要特别指出的是，伊利每益添经过长期与消费者互动，建立了强大的群众基础，并树立了亲民的品牌形象。情人节电影专场中的求婚桥段不仅温馨浪漫，也是在消费者提出帮助请求后，每益添迅速反应真诚回馈消费者的感人之举，在帮助他们完成愿望的同时借势营销。

    每益添情人节电影专场原本就是一场营销活动，如果让情侣们干巴巴的看完电影显得平淡无奇。每益添早已在电影院放映厅入口处放置了隐形相机，并为每一位入场影迷偷拍了照片。就在电影播放到阿宝为打败天煞去了灵界，大家不知道他能否回到熊猫村的高潮阶段，电影暂停了，现场所有影迷的照片出现在电影屏幕上，最终汇聚成每益添的瓶型，为阿宝加油，助力阿宝回归熊猫村。虽然电影中断了，但现场气氛却高潮了，情侣们看到自己的照片出现在大屏幕上，惊喜不已。

    伊利每益添此次情人节营销的高妙之处，是为追情逐爱的消费者送上祝福的同时，与大家分享融合低糖健康理念的爱情观，参与者玩High的同时，对伊利每益添低糖、健康的品牌理念有了更深的认知。

    如今社会化营销成为品牌营销中绕不过去的话题，借势优质IP更是成为社会化营销的一大利器。但优质IP毕竟是稀缺资源，如何挑选与品牌契合的IP，围绕IP构建社会化营销生态链，已经是品牌商眼前最为急迫的趋势所在。

    大手笔制作《功夫熊猫3》的评分相当高，后期票房能否逆涨，值得期待。像伊利、天猫这批与《功夫熊猫3》合作的品牌，营销做的无懈可击，虽然暂时没能搭上20亿票房的大车，效果仍然比较可观。并且，从这次IP营销盛宴中我们应该明白：品牌价值的形成，不是品牌自己讲故事，而是与受众一起达成的默契！