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　星巴克(Starbucks)在西雅图的总部是咖啡的神殿,带着温和浓咖啡色的木头组成一道道栅栏,将挂满咖啡果和成桶咖啡豆的装饰树围在中间。但其中有一层楼与众不同,向上走两段楼梯,就到了米歇尔·盖斯(Michell Gass)坐镇改革西雅图贝斯特咖啡(Seattle’s Best Coffee)的办公室,这里的色调是大胆的红色和橙色,银色的飘带挂在椽木上,四散的派对帽来自每周一次的咖啡品尝会。

　　“我们对自己的咖啡很认真,我们热爱咖啡。”今年43岁的盖斯睁大眼睛说道,她已经在星巴克工作了15年。除了咖啡,盖斯也喜欢把事物打乱重组。1996 年,凭借星冰乐(Frappuccino)的巨大成功该品牌产品目前的年销售额已达20亿美元盖斯将星巴克引到一个新的发展方向。在霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)2008年重返星巴克CEO岗位后,盖斯帮助他主持了公司的重大改革。2009年,随着VIA咖啡的推出,盖斯带领星巴克在速溶咖啡这一乱象丛生的市场取得成功。如今,她又将赶赴新战场,为星巴克打理欧洲、中东和非洲市场的业务。

　　在2008年年初,星巴克经历了销售额自由落体般的下滑,这一方面是因为市场饱和及经济疲软的影响,另一方面也是因为麦当劳(McDonald’s)和邓肯甜甜圈 (Dunkin’ Donuts)带来的激烈竞争。对此,舒尔茨的第一项组织改革就是提拔盖斯她当时是星巴克以男性为主体的高层中最年轻的成员让她担任公司的首席战略官。“米歇尔是一位富有胆识的领导者,她身上罕见地融合了业务管理以及人际技巧两方面的能力。”舒尔茨说,“在我们对公司进行改革时,她是帮助我的完美人选。”

　　在星巴克重新调整业务运营方式以及在17,000家门店重新培训动员137,000名员工的过程中,我们都能看到盖斯的身影。“我喜欢巨大的挑战。”她兴奋地说,“那是一个非常独特的角色,能够造成巨大的影响。”盖斯和舒尔茨共同制定了一套包含有七大动作的“改革方案”,他们在全球范围内关闭了900家门店,削减了近6亿美元的成本,并将所有门店关停3小时对咖啡调配员进行培训以提高咖啡的质量。

　　与此同时,出于对新收入来源的渴求,舒尔茨转向了弃置实验室多年的速溶咖啡配方。他希望尽快推出相关产品,并将这件事交给盖斯负责。“为了把事情的方方面面都做好,我感到了巨大的压力。”盖斯说,即使“我们内部的一些人都说‘这太疯狂了!你会让星巴克的品牌贬值’”,但她还是认真查看了市场调研报告。之后,盖斯得出一个结论,星巴克还需要再等等,因此她跟另一位同事向舒尔茨报告,“现在还为时过早,我们需要进行市场测试。”舒尔茨同意了,他说,“米歇尔的立场强硬,但这正是我希望在一个领导者身上发现的品质。”在试销期间,盖斯发现了一个很重要的问题:“速溶咖啡”这种提法让消费者望而却步,她决定将 VIA称为“免煮咖啡”。后来,在一次白板会议上,有人想出了一种挑战方式:将星巴克店内新煮的咖啡跟VIA速溶咖啡放在一起,看看顾客能否尝出区别。 “现在看,那是一个很伟大的想法。”盖斯欠身说道。

　　“那非常大胆。”克里斯·布鲁佐(Chris Bruzzo)回忆道,他是西雅图贝斯特咖啡的高级副总裁。“它让人神经紧张,但却让米歇尔这样的人看到机会,然后带领公司赢回顾客的信任。”VIA咖啡在全美推出短短十个月后,销售额即达1亿美元。

　　2009年年底,VIA咖啡上市的一切准备工作都已就绪,星巴克的利润终于也开始上升,这时候舒尔茨把盖斯叫到办公室,问道,“你对西雅图贝斯特咖啡有什么看法?”这个品牌的历史跟星巴克一样久,但在2003年被后者收购后就很快被人遗忘,“我希望你能将之改造成一个年销售额达10亿美元的业务部门,你可以全权处置一切事务。”

　　盖斯没有退缩,“我被这个提议吸引住了,”她说,“那里没有条条框框,那是一个尚处发展初期的附属品牌,我有机会创造一切。”在一间漆黑、没有窗户的会议室里,盖斯花了数周时间跟团队进行头脑风暴。“当她接受了新的挑战,”布鲁佐说,“她就会像这样专注其中,她会进行快速而深入的评估并寻找机会。然后,砰的一声!你就能看到源源不断的成果了。”

　　盖斯决定背离星巴克传统的目标人群,转向一个全新的低档市场,“星巴克提供的咖啡体验是丰富有层次的,还带着异国情调。对西雅图贝斯特咖啡来说,我当时想的是,如何让它拥有简单这一特色?”带着“把优质咖啡提供给所有人”的想法,盖斯跟汉堡王(Burger King)、达美航空(Delta)、赛百味(Subway)、便利店和超市建立了合作关系,在短短一年间就把贝斯特咖啡的经销点从原来的3,000个扩张至50,000个。她将贝斯特袋装咖啡的产品线砍去40%,将重点集中在5种口味,并在包装上分别采用传统的棕色以及明亮的青蓝色、红色以及橙色。“作为一个小品牌,你必须具有破坏性。”她说。

　　西雅图贝斯特咖啡的年销售额目前还没有达到10亿美元,但盖斯坚称,这一定会变成现实。这一路走来并不容易,盖斯说,“我度过了许多个不眠之夜。”在她的愿景实现之前,许多星巴克员工都在猜测,舒尔茨把她打发到“这样一个爹不疼娘不爱的部门来”是不是一种降职流放。这些话来自杰克·安德森(Jack Anderson),他是品牌设计公司霍内尔-安德森(Hornall Anderson)的创始合伙人,他曾经在推广VIA咖啡时跟盖斯共事。安德森说,现在,所有人都希望参与进来,“她是星巴克手上的最大王牌。”

　　盖斯成长于缅因州的刘易斯顿,她在马萨诸塞州的伍斯特理工学院(WPI)获得化学工程学士学位,然后便进入宝洁公司(PG)从事产品调研方面的工作。盖斯在宝洁的辛辛那提办公室工作了6年时间,其工作职责就是发现市场趋势并推出新口味的牙膏。后来,她的丈夫在西海岸得到一个商业机会,于是他们搬到了西雅图。

　　到西雅图后不久,盖斯被星巴克聘为星冰乐的品牌营销经理,她的团队一共才有三个人。这款甜甜的奶油饮料在之前一年推出,当时还没有定下发展战略,盖斯对着团队成员说,“让我们想想能把它的市场做多大。”她花了无数天在店里跟顾客交谈,从而得知人们将这款产品视作一种午后休闲饮品。盖斯决定为星冰乐加上圆顶盖、鲜奶油、糖桨以及绿色吸管等元素,并推出全新的口味,比如现在最流行的焦糖星冰乐。当人们说这些改革太难并推三阻四时,盖斯坚持了自己的立场。最终,星冰乐这款原先只有两种口味的边缘产品成了年销售额达20亿美元的品牌,其可能的口味组合有成千上万种。“要创造出可持续的产品,你需要专注于细节。”她说,“作为一名工程师,我会用事实和数据说话,但真正重要的乃是洞察产品的内在。”

　　2011年6月,在西雅图贝斯特咖啡呆了不到两年后,盖斯又被舒尔茨叫到办公室,后者决定将星巴克的海外业务分成三个区域:美洲、亚太和EMEA(即欧洲、中东和非洲地区),他决定让盖斯去负责EMEA区的业务,该区域市场包含了使用20种语言和10种货币的33个国家。“哇哦,”盖斯说,她愣住了。不过,盖斯接受了任命,并很快把家搬到了伦敦。她的丈夫现在负责照看两个孩子,他们分别是8岁和12岁。

　　今年10月,盖斯正式就任星巴克EMEA区的总裁,她说,该区域市场“漫溢着各种可能性”。目前,星巴克海外市场的营收只占其107亿美元总营收的四分之一,舒尔茨希望这部分营收最终能实现翻番这肯定也少不了盖斯:她会端着一杯美式咖啡,在各种细微之处寻找下一个伟大的想法。