天然矿泉水怎样才能“鹤立鸡群”？营销分析
2016-03-08 16:21 热度：
目前市场上的矿泉水种类越来越多，康师傅不再“一枝独秀”，农夫山泉也开发了更多的水种类。在中国矿泉水市场上，竞争似乎越来越激烈。那么2016年乃至今后应该怎么操作天然矿泉水这个品类呢？
第一部分：有关天然矿泉水的几则消息：
消息一：近日，霍山县与徽熳集团成功签约矿泉水项目。徽熳集团计划总投资额约为11.5亿元人民币，用地500亩，年产30万吨以上优质饮用天然矿泉水。项目建成后，将加快大别山区矿泉水资源的深度开发利用，提高大别山区特别是霍山的知名度和美誉度。
消息二：在吉林省冰天雪地的长白山上，扎堆的新加工厂将很快“包装”当地宝贵的精华：矿泉水。在中国迅速膨胀的瓶装水市场上，这座大山的优质矿泉水成了耀眼明星。
消息三：有统计数字表明：2015年饮料消费中，天然矿泉水已占三分之一以上，而且明显呈持续上升趋势。
消息四：一项针对“你认为以下哪种水最有益健康？”的调查显示，49%的网友认为是烧开自来水，19%的网友认为是矿泉水，还有12%的网友认为是矿物质水，选择比例最小的是纯净水。只有2成的网友认为矿泉水最健康，说明网友存在对水的健康认识误区，甚至可能分不清矿泉水和矿物质水、纯净水。在网络调查中，网友选购比例最多的矿泉水品牌为康师傅（25%）、昆仑山（8%）和景田百岁山（8%）。选择“其他”这一项的网友有38%，不排除有部分网友混淆了矿泉水和其他瓶装水的概念，将农夫山泉、娃哈哈等品牌直接归为“其他”选项中。
以上四则消息说明了什么？
一方面是企业在密集开发天然矿泉水，另一方面消费者中仅有2成知道矿泉水最健康。
第二部分：几种水的简单区分
国务院参事、水文地质学家王秉忱介绍：“选购真正的矿泉水，关键要看水源地。
水源地不同，直接决定了瓶装水的品质。
纯净水的水源是自来水；矿物质水的水源是纯净水；天然水的水源是湖泊、水库。
天然矿泉水的水源一定是那些具有独特地质条件，并具有多年矿化历史的地下水水源地。以农夫山泉为例，其产品有四大水源地，除了长白山的吉林靖宇之外，湖北丹江口、浙江千岛湖、广东万绿湖都是水库或湖泊，这些水源地的瓶装水都是地表水，而不是形成天然矿泉水的地下水，所以在包装上只能标注为天然饮用水。”而在GB 8537-2008《饮用天然矿泉水》中明确表示：“除非经国家有关部门审批认可，否则标签上不得声称有医疗作用。”所以，网友们可一定不要被那些宣传具有治疗功效的矿泉水给忽悠了。“矿泉水也是一种矿产，是液体矿产，矿泉水在上市后，有关部门要收水资源费。
上面这些有多少消费者知道呢，所以消费者是盲目的。
第三部分：天然矿泉水的操作思路之我见
通过第一、第二部分，我的观点很明确，一方面是企业都看好天然矿泉水的矿产资源，纷纷投资该项目；而另一方面，消费者对天然矿泉水的认知是模糊不清的。
尼尔森2015年12月最新数据，怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%、20.1%，怡宝以微弱优势超越农夫山泉，年营业额突破百亿，坐上头把交椅，晋升为饮用水行业老大。
矿泉水品牌中集聚了百岁山、阿尔山、昆仑山、西藏5100、椰树火山岩、恒大冰泉、雀巢盘山、康师傅等数十、上百个品牌，目前品牌分散，销量最大的是百岁山。
我们来分析百岁山的案例：
2003年，景田进入矿泉水市场，2004年推出百岁山系列产品。2009 年跻身全国矿泉水行业前三甲，2010 更是一举登上矿泉水市场份额头把交椅。据中国工业饮料行业协会公布的数据显示，近10 年来，景田产量平均增长率为32.7%。在广东地区，百岁山的增量尤为明显，90%的被访经销商表示“百岁山只要有产量就会有销量”。
为什么?笔者认为从如下四个方面进行分析：
第一：定位清晰——广告语“水中贵族百岁山”，一下区分与普通水的不一样，让消费者的消费层次感提升。
第二：重视渠道推力——刚开始进入市场时，虽然销量不大，但坚持铺货，保证了能见度，经销商激励政策到位所以积极主动，确保经销商毛利空间，经常做搭赠，返点等，解决了渠道推力。
第三：坚持——从2004年开始，5年进入三甲，2010年后才成为矿泉水老大，从2013年开始，也就是夯实渠道的9年后，景田才在央视一套、五套以及部分地方卫视投放电视广告，一下掀起消费者的好奇心，销量开始大幅度提升。
第四：价格体系设计合理——定价2.5-3元/瓶，主攻的是流通渠道，相比较昆仑山等以商超为主，定价在5元以上要亲民得多，消费者接受。同时二批、终端店的价格空间合理，确保各级利润。
综合上述内容，笔者认为，随着百岁山、恒大冰泉的崛起，国内的天然矿泉水市场正在迎来行业爆发期，会成为下一个凉茶品类，消费者也不会一直的盲目下去，所以各个天然矿泉水企业要修好内功方可把我机会，笔者总结三句话送给企业以参考：
产品要区分，推力要加强；铺货要坚持，广告可后上；价格要亲民，促销得不断。
