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    有一种观点说“行业是否调整见底，要看经销商是否开始挣钱!”笔者认为言之有理，作为产业链条上的中间环节，这轮调整最先波及的就是经销商的生意。而伴随着移动互联影响的加大，酒业渠道还将继续深入调整，经销商的“地盘”依旧不得安宁。什么时候渠道理顺了，经销商的盈利稳定了，什么时候调整就到位了。

    基于对经销商群体的关注，也基于反应客观真实的行业形势，笔者依托微信平台在酒水经销商群体中发起了一项主题为“经销商生存现状大调查”的问卷调查，两周时间共发放问卷1054份，收获有效问卷976份，并对调研内容做出如下分析。

    超过八成经销商认为酒业尚处调整期

    有85.31%的经销商依然将酒业作为经营主业；10.49%的经销商表示还在做酒，但酒已经不是主业；仅有4.2%的经销商表示自己已经或正在打算退出酒业，这一比例比笔者预估的情况要好。但当被问及“您会一直坚守在白酒行业吗？”64.83%的经销商认为对行业充满信心，33.79%的经销商表示信心不是很足，如果行业长时间不见好转，自己可能会离开白酒行业。这说明一部分经销商仍处于观望态度，是否坚守在白酒行业与酒业形势的发展有很大关系。

    当被提问“你觉得白酒行业的本轮调整结束了吗？”时，超过80%的经销商表示本轮行业调整尚未结束，需要2~3年，甚至更长的时间。因此，笔者分析认为，未来，经销商还将密切关注酒业走势，并会根据行业形势作出经营决定。

    过半经销商认为自己的生存发展空间正在缩小

    当被提问“这两年做酒与之前相比最大的不同是什么？”时，55.24%经销商的回答是“出现了很多新模式，比如电商、微商，让人焦虑”；有53.15%的经销商认为“经销商的发展空间变得越来越小了”；排名第三的回答是“累而且不赚钱”，占比44.06%；37.76%的经销商认为人们购酒的心理产生的变化，这也是与之前做酒很大的不同之处。

    这一调查结果反映出两个问题：

    第一，新模式带给酒业的冲击很大程度体现在挤压了经销商的生存空间。电商也好，微商也好，它们均作为酒水的一个销售渠道而兴起，对于酒企而言，多一个渠道多一种分销方式，产品都是出自厂家，只是通过不同的途径送到消费者手中，总体的销量不会因新模式的出现而产生影响，受影响的是价格。而对于经销商则不同，经销商本身就是分销渠道之一，多出现一个渠道，就会挤压原有渠道，对经销商的业绩造成很大影响。因此就会有伴随新模式的出现，经销商的发展空间越来越小的现状。

    第二，经销商明显感受到人们购酒的心理和行为产生的变化。在笔者对经销商的后续调研中发现，经销商们表示商务消费和大众消费的心理与方式与政务消费有着明显的不同，集中体现在对性价比的追求上，且性价比的内涵也与之前有所不同，除了追求大品牌和适中价格外，消费者对于产品的“颜值”也非常挑剔，看上去“上档次”、“有时尚感”是消费者最主要的需求。因此，笔者也建议企业以及运营商在开发产品时，应该多一点费用投入到产品设计上，而可以从包材上节省一些费用，毕竟“档次”和“时尚感”是通过设计实现的。

    经销商业绩增长秘密大起底

    参与调研的976名经销商中，31.25%的经销商表示企业业绩处于增长状态；43.75%经销商的业绩处于下滑状态；而有25.52%的经销商处于业绩持平状态。

    当问及增长原因时，得票最高的回答是“原来基础打得好，培育多年的产品开始放量”，占比44.44%；排名并列第二的回答是“代理了新产品”和“开拓了新渠道(如开发宴席市场、开拓流通网点、搞定商超等)”，占比分别37.78%；排名并列第三的回答是“开拓了新客户”和“创新运营模式”，分别占比35.56%。由此可见，经销商增长的主要动力仍然来自传统业务的夯实和开拓，踏踏实实做渠道，注重培育长线产品的经销商依然有增长空间。而经销商提到的“创新运营模式”，笔者在后续的调研中也了解到，主要包括两方面内容：第一，跨界合作，其本质还是商务团购，通过合作、置换资源的方式向各类企业销售了很多酒。第二，开通微信营销、支付及配送业务，扩大了服务人群和范围，从而增加了收入。

    经销商在回答“您认为未来3~5年要想把酒水生意做好，最重要的是把那个渠道(或模式)建立好？”时，66.21%的经销商认为流通渠道价值最大，认为搭建起健康的销售网络是顺利分销的基础，明显不同于两年前经销商普遍重视团购渠道的情况。有40.69%的经销商看重宴席市场的价值，由此可见，未来，酒类产品在宴席市场的争夺战还将持续升级。27.59%的经销商认为需要建立一套社会化分销系统，比如微商系统，培育新的销售渠道。这一比例并不高，笔者分析认为，这与白酒行业比较传统的特征有关，也与经销商对于社会化分销系统的理解不够深入有关。仅有19.31%的经销商认为在未来的发展中，O2O模式是重要的环节，对比2013年，经销商对于O2O的关注度大幅下降。

    总的来说，目前经销商对于经营的看法，似乎又回归到“渠道为王”的阶段，认为夯实渠道、做好分销是业绩增长的关键因素，当然，也有小部分经销商意识到了，在移动互联时代，经销商除了夯实渠道，好O2O或者建立社会化分销体系，只有这样，经销商才能在区域市场内掌握主动权。但在后续调研中发现，目前这些有“意识”的经销商对于如何建设和应用这套模式和体系并没有十分清晰的思路，均表示“还在探索，边做边看吧”。

    笔者对“您所代理品牌的类型”和“业绩增长的原因”进行了交叉分析后发现，全国名酒经销商主要是通过代理新产品和开辟新渠道提升业绩，这说明全国名酒经销商在渠道挖掘上存在潜力。区域强势品牌经销商主要依靠代理新产品增加销售收入，这与其对渠道的掌控力有关。区域强势品牌对区域内的分销网络有着较为广泛的覆盖能力和掌控能力，因此，导入一款新产品相对容易。如果这款新产品符合客户对于利润、品牌、价格等方面的要求，那么放量也比较容易。当然，代理的新产品不一定是酒，可以是符合渠道客户需求的其他品类。

    业绩下滑的最大原因是政务团购萎缩

    笔者在对业绩下滑的经销商数据进行分析时发现，无论是全国名酒经销商、区域强势品牌经销商、地产品牌经销商还是开发品牌经销商，其业绩下滑的最大原因就是政务团购萎缩导致其销售的产品量价齐跌。业绩下滑的第二个重要原因便是产品问题，产品青黄不接，老产品在激烈的市场竞争中出现价格和利润下滑，而新产品又尚未放量，因此，业绩整体出现下降。也有经销商发现自己代理的产品“不太给力”，运作起来有困难，调研数据显示，这部分经销商以开发产品代理商居多。

    总体来说，政商务团购销量萎缩是各类型经销商业绩下滑的主要原因，对全国性名酒和酒企的开发品牌来说，下滑效应更加明显，因为政商务团购是其主要收入来源。而对于省内强势品牌和地产品牌而言，“产品老化、利润空间缩小”和“销售团队不给力”是导致其业绩下滑的主要原因。这说明省内强势品牌和地产品牌由于厂家投放力度大，容易遭遇产品老化、利润下滑等问题，因此对于这两类品牌的代理商来说，注意寻找潜力品牌，培育新产品，能够更好地弥补成熟产品老化而导致的业绩下滑。

    影响经销商业绩最主要的因素是其所拥有的分销资源

    笔者对“业绩增长、下降还是持平”和“您所代理品牌的类型”进行交叉分析后发现，经销商业绩的变化与其代理品牌的类型并无直接关系。也就是说 ，在酒业大形势整体不乐观的背景下，品牌力、产品力并不是保证经销商业绩增长的关键因素，而是更多的依赖经销商所拥有的分销资源。

    全国名酒经销商更加关注电商发展

    调查数据显示，全国名酒经销商普遍表示电商对其生意影响较大，主要体现在电商渠道拉低产品价格，扰乱了市场以及电商专供产品对经销商的产品有冲击。的确，酒类电商的主要竞争力就体现在“低价名酒”和“爆款产品”上，而这两种产品均是围绕大品牌做文章的，因此对于全国名酒经销商的影响较大。当然，不少区域强势经销商也感受到了电商带来的冲击，有59.18%的区域强势品牌经销商认为电商拉低了价格，扰乱了市场；12.24%的经销商表示自己的分销商去电商平台拿货了；10.20%的经销商表示自己的团购客户去电商平台买酒了；20.41%的经销商认为电商与酒企合作的产品对自己代理的产品影响很大。这足以说明两个问题：

    第一，电商平台正在逐步加强与区域强势品牌的合作。这将会给区域强势品牌的经销商带来调整和机遇。

    第二，一些电商平台不仅仅想成为面向消费者的购酒商城，还想成为中小经销商、分销商集中采购的平台，这无疑将分流经销商的渠道资源。这应该引起经销商的重视，认真思考未来要通过怎样的工具或产品才能将渠道资源紧紧掌握在自己手里，而不被分食。

    区域强势品牌经销商更能感受到厂家给予的压力

    在回答“您觉得当前经销商面临的最大的困难是什么？”时，代理省内强势品牌的经销商要比其他类型经销商更加感觉到“厂家给的压力太重”，说明省内强势品牌在经营过程中承担着来自厂家的压力很重，这确实符合当前酒业现状。在酒类消费整体出现收缩的情况下，一些寄希望于全国化的省内强势品牌不得不收缩发力范围，将精力重点集中在省内市场，于是业绩压力也自然地分解给省内的经销商。值得注意的是，全国名酒经销商受到来自厂家的资金压力和业绩压力也不小，但就目前而言，茅台和剑南春属于名酒当中出货顺畅且顺价的产品，健康的现金流缓解了经销商的部分压力。而其他高端名酒目前的主要工作在于理顺价格，给予经销商的压力相比之前也是有所缓解的。

    经销商普遍认为全国名酒的主导品牌最好运作

    当被问及“您认为代理哪一类型品牌会相对容易运作？”时，得票最高的是全国名酒的主导产品，其次是省内强势品牌，再次是地产品牌，接着是其他小酒种，最后是开发品牌。在逐一分析每个类型经销商的选择是，笔者发现，全国名酒经销商、省内强势品牌经销商、地产品牌经销商分别都最看好自己带来的品牌的类型。而开发品牌的经销商最看好区域强势品牌，其次是全国名酒。而其他小酒种经销商则最看好全国名酒。

    总的来说，消费者的品牌意识已经根深蒂固，消费者购买白酒时，看的品牌在当地的知名度，从这一点来看，全国名酒具有天然品牌优势，而区域强势品牌和地产品牌则具有地缘优势。

    八成以上经销商关注80/90后消费群体

    65.89%的经销商对80/90后未来饮用白酒充满信心，表示“他们以后还是会以喝白酒为主，但葡萄酒、洋酒会分流部分人群”，有27.13%的经销商悲观地认为“他们以后不会以喝白酒为主，应该以葡萄酒为主”。此外，经销商们对于如何获得80/90后消费者的亲睐，也有着自己的思考。主要的因素有以下四个：口感，主要体现在度数和入口的舒适度上；包装，得时尚、个性；传播方式，要基于社交工具产生互动；尽早开始培养年轻人对于品牌的认可度。

    调研总结

    总体而言，可以确定的是，大多数经销商用亲身处境告诉我们：行业尚处于调整期当中。但不确定的是，助力经销商走出调整的方法和模式尚待观察。但根据对经销商的调查我们发现，无论亿元大商，还是中小经销商，其业绩增长的必要条件就是对分销渠道的广覆盖和强控制。也就是说，基础渠道网络一直很重要，而且现在尤为重要。目前的酒类经营中，就产品而言，品质是基础；就市场而言，渠道是基础。而对于电商、微商等新兴模式和渠道，尚未成熟。经销商作为产业链中间环节，没有产品所有权，没有品牌所有权，因此决定了其在新模式的探索上是受到限制的。但经销商可以尝试借助新媒体、新渠道进行品牌传播和消费者教育，越早链接消费者，就能拥有更加稳定的经营。

    从经销商对于80/90后消费者的态度来看，可以反映出新兴消费群体的消费力正在形成。经销商对于80/90后消费者用酒需求的主流判断是白酒仍会作为其主流品类，但不可忽视的是洋酒和葡萄酒的“瓜分”势头。如何让年轻消费者爱上白酒产品，是经销商，更是酒企乃至行业各类主题应该思考和实践的命题。