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中国茶企如何精准定位，决胜营销？  11-26

饮品的巨大市场需求，带来行业的蓬勃发展，同时也导致市场竞争的白热化。在中国，最具传统代表的茶业企业，承受着行业内外越来越大的竞争压力：西式饮料虎视眈眈、果蔬草本环伺左右、新兴茶饮异军突起。民族茶业如何在观念桎梏与攻守定势中突围？数万茶企如何谋定而动，决胜千里？2012年12月第五届中国（深圳）国际茶业茶文化博览会同期举办的“2012中国茶产业发展论坛”系列活动将特别邀请“定位之父”杰克•特劳特先生合伙人谢伟山教授为广大参会茶企指点迷津。
 
　　特劳特“定位”：全球最顶尖的营销战略思想
   
　　杰克•特劳特，是特劳特全球伙伴公司全球总裁，全球最顶尖的营销战略家。他于1969年革命性地提出了“定位”观念，指出商业竞争的地点发生在心智，企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩，由此开创了全新的营销战略理论，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特所创建的特劳特全球伙伴公司，总部设于美国，在世界27个国家和地区设有分部，由熟谙当地的合伙人专家为企业提供战略定位咨询。服务的客户包括IBM、惠普、宝洁、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、雀巢、西南航空等，还有其他全球财富500强企业。
 
　　2002年10月，定位之父杰克•特劳特先生第一次访华，给中国企业带来全球领先的品牌战略思想——“定位”理论。此后，特劳特应邀在多种中国财经类主流媒体开辟个人专栏，出席各种高端访谈活动，积极普及定位理论，并在特劳特(中国)公司的协助下，诞生了王老吉（已改名为加多宝）、劲霸男装、东阿阿胶、香飘飘、豪爵等强势品牌，印证了定位理论在中国本土的威力和影响力。
 
　　2011年，张一元茶叶有限公司成为中国茶业产业第一家引入特劳特定位的企业。特劳特将张一元定位为“中国茉莉花茶领导品牌”，在产品当中聚焦茉莉花茶，这个定位让张一元这个拥有百年历史的中华老字华品牌站上全新的历史高度，实现了再次腾飞。据了解，张一元2012年1-5月就完成了2011年全年的开店店数。

　　深圳茶博会：特邀谢伟山教授现场亲授定位

　　第五届深圳茶博会将于12月20-23日在深圳会展中心隆重登场。深圳茶博会问世五年，现场销售能力跃居全国之最，成为最具吸引力品牌展会，2012年，在展会规模和参展企业资质上都再次取得了重大突破：首创50000平方米展示面积，国际标准展位达到2800个，吸引了来自69个名茶产区的1000余家企业参展。
 
　　届时，天下好茶、世界商贾都将云集鹏城，组委会特别在展会期间安排了众多精彩的茶事活动。2012中国茶产业论坛就是其中的亮点之一。据悉，论坛将聚集CCTV-2著名主持人芮成钢、中国商业模式第一人魏炜教授、著名品牌管理专家王海忠教授及资深战略营销专家、上海交大张心忠教授等名家名人，指点茶业江山，引领行业发展。作为论坛系列活动的全国茶产业经销商大会，将于12月21日下午开辟“企业成长”专题，邀请“定位之父”杰克•特劳特先生合伙人谢伟山教授为广大参会茶企实现定位突破、企业腾飞指点迷津。

　　谢伟山教授深研定位理论多年，致力于传播定位理论，译著有《定位》、《营销革命》、《重新定位》、《显而易见》、《简单的力量》、《特劳特营销十要》等书，审校有《商战》、《人生定位》等书。谢教授实战经验丰富，王老吉凉茶、立白集团、香飘飘奶茶、劲霸男装、大长江集团（豪爵摩托）、燕京集团、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、九阳豆浆机、太阳纸业、东阿阿胶、雅迪电动车、方太厨电、哎呀呀、西贝餐饮、徐记海鲜、乡村基快餐都在谢教授的指引下获得了全面发展。    

　　杰克•特劳特先生曾说，定位是企业家的首要责任。茶博会组委会介绍，本次邀请到谢教授亲临茶博会现场，对于中国茶业企业家而言，是非常难得的机会。茶企通过参与茶博会此项活动，将对经济环境、企业管理、技术创新和商业模式创新有一个更为深刻的理解，对企业定位有一个突破性的认识，对企业的战略发展起到“四两拨千斤”的作用。（文/肖孟）

　　附：特劳特经典案例

　　赢得可乐大战：20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

　　帮助IBM成功转型：20世纪80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，1993年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。

　　使莲花公司绝处逢生：“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes，重新定位为群组软件，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。

　　造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有航空公司都效仿美国航空公司的时候，特劳特协助客户西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续了十余年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

　　成功狙击全球石油巨头：在西班牙，当国家石化机构转型为私营企业的时候，特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市场，成为西班牙最大的石油商。