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       编者按：茅台、五粮液是什么？是中国高端白酒的常青树，还是昙花一时的机会者？近年来五粮液和茅台双双让高端白酒背上了十字架，品牌有贬值嫌疑。2009年五粮液涉嫌未按照规定披露重大证券投资行为及较大投资损失、未如实披露重大证券投资损失、披露的主营业务收入数据存在差错等，制造了“三宗罪”，在消费者和市场上引起轩然大波，并由此引发接近百亿的赔偿危机。

　　　　茅台这边，虽然无负面消息传出，但去年产量减少到2万吨，而全国的消费却接近20万吨，数十倍的假酒的消费在某种程度上败坏了茅台的品牌。而这仅有的2万多吨而茅台的消费被越来越多人专家抨击是畸形消费，　

　　另外，茅台的多子多孙扩张策略，也越来越受到市场的诟病。

　　●品牌贬值

　　在80年到1998年前，因为五粮液和茅台的产量以及本身的稀缺，（路胜贞）使得市场保持了一定的既饿感，这个时候，还可以称得上是多数人可望不可即的高端品牌，甚至一个普通消费者一生未必舍得消费得起的品牌。

　　但是从1998年起，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个惊人的举动，“买断经营”到2010年五粮液的高峰时期的五粮液的子品牌一度达到120多个。

　　而另一高端奢侈品牌茅台酒也与五粮液的打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，同时也开始以亲民的姿态，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。而且大力发展贴牌酒。把一些原本不是厂里的产品可摇身变成名酒旗下的“子品牌”。 并且两大白酒品牌从2008年起又分别采用保健品的吆喝手法卖起了白酒酒和黄金酒，保健品的操作手法本来就是有悖于白酒的形象维护。五粮液、茅台给人的印象本应是奢侈品，与多数消费大众有一定的距离，　

　　稀缺也是符合美学的原理，当有一定的距离时，她是美的。

　　而高端白酒品牌更像是一种对于矜持坚持，而不是其无限度扩张。

　　当茅台、五粮液像满街的白菜一样叫卖的时候，谁还能说，这是高端品牌。

　　3、政策抑制，消费者分化

　　茅台和五粮液在中国的盛行，应该有其特定背景。改革初期，消费者尚抱有对特定年代的情怀，但是越来越多的新生代的消费者，却对这种带有政治因素的高端白酒失去了兴趣，而更钟情于尊尼获加、马爹利、轩尼诗、芝华士、皇家礼炮、伏特加那些洋酒们。

　　而今天还有一个大家心知肚名的事实是，“买的不喝，喝的不买”这种畸形的名酒消费背后的社会问题，除了“送礼”，还涉及到比如公款消费、攀比性消费等等。另这种媚俗的方式，使得两大白酒少了许多的高贵感。这也是中国白酒始终无法真正的成为世界十大名酒的特殊背景之一。

　　２００９年国家相关部门发布通知，官方发言人正式宣布，为厉行节约，白酒将退出国宴。一直以国酒著称的茅台、五粮液在消费群体数量上开始遭受萎缩。

　　4、资本介入，掘墓一线白酒品牌

　　近几年来，随着酒市场的吸引力越来越大，很多国内外资本开始全面入侵中国内地高档酒市场：先是万基收购孔府家；宝光入主郎酒；辅仁药业收购宋河；浙江嘉得莱入主安徽沙河王；天龙集团收购湖北黄鹤楼。其后是法国轩尼诗就成功控股剑南春旗下品牌文君酒；紧接着洋河以超过五亿元的代价成功收购双沟酒业剑挑一线强势品牌。

　　2010年3月，海航和中粮则不断向白水杜康发出合作信号。国际酒业巨头帝亚吉欧则间接控控股水井坊39．71％的股权……
  

行业内外资本进入白酒，一方面加快了中国白酒的市场前进的步伐，另一方面也导致了高端白酒行业危机的出现。二、三线品牌的整合将是未来相当长时间内会呈现发展趋势，更多的具有先天潜质的二、三线品牌，后发优势根本无法预测，茅台、五粮液打下的高端市场地盘在资本的裹挟下，很难说不会受到冲击。
5、高价法宝失灵

　　五粮液、茅台之所以走上今天的霸主地位，与1988年7月28日，国家放开了名酒价格后，及时抓住中国经济结构转型和收入分配体制改革带来的消费升级的巨大市场机会有莫大关系。但是20多年后的今天，茅台、五粮液这种抢占的先机优势已经丧失。

　　从2000年起，中国二、三线白酒品牌们已经充分意识到价格杠杆对利润和品牌发展的巨大作用，纷纷拿起涨价这个武器变脸高端：汾酒、国窖1573、水井坊、郎酒、白水杜康等为代表的新生力量纷纷提出以年份酒为代表的高端化，并打出了自己的“提价”策略。洋河则以“一体两翼”的蓝色经典系列向一线白酒发起总攻，在2010年即有可能冲进第一阵营。茅台、五粮液的稍有不慎，极有可能被其取而代之。

　　6、核心竞争力逐渐丧失变

　　五粮液和茅台的霸主地位很大程度上来源于其独特的定位壁垒。五粮液和茅台一直将自己定位为国酒的信心来源于：专有的技术，复杂的工艺，特殊的水土，特殊的微生物环境，从以往的市场反应来看，这个壁垒似乎是足够强大。

　　但在茅台、五粮液大规模的贴牌或代工今天看来，却是一个巨大谬误，如果一个经销商可以随便拿出一款白酒就能贴上五粮液或茅台的牌子，那茅台五百年老窖还起什么作用，五粮液的千年窖泥与白酒又有什么关系，独特的环境造就好酒的观念也就成了骗人的把戏。

　　在近日也传出，五粮液的16口明代酒窖是属于租赁性质，并非五粮液的所有，这样的背景下，五粮液还有多少自信的资本。

　　结尾：未来谁赢？

　　宏观上的危机，似乎不足以撼动五粮液和茅台的霸主地位。

　　但是到了2010年，茅台、五粮液面临的危险真实而直观。第一季度，五粮液和茅台则交了这样一份成绩单：五粮液主营收入44.9亿元，同比增长34.6％，但增速低于汾酒0.67个百分点；茅台一季报收入增速21%，增速同样低于汾酒，更低于水井坊增速2倍还强。

　　同期，五粮液的多元化道路也呈现败象，从1998年到2010年，五粮液用于多元化投资的费用接近80亿元。到目前为止，这些对外投资除了与主业相关的印刷、塑胶和模具为主的普什公司及玻璃公司给母公司贡献了仅仅5.62亿元利润外，其余如汽车、洗发水、药品等投资都连连巨亏。