资讯

　定位理论的大厦：定位屋

　　作者：鲁建华 武汉鲁建华定位咨询机构首席咨询师

　　虽然“定位”概念在1969年已被提出，但直到今天，即便在美国，应用定位观念建立品牌或做广告的企业仍然很少。特劳特指出，美国90%以上的广告都没有运用定位理论。在中国，定位仍然是商业和营销中的非主流观念。

　　造成定位观念不被广泛接受和实践的原因很多。里斯认为，一个非常重要的原因可能是在“董事会的战争”中营销人员处于弱势地位，而高层管理者又不太懂营销。特劳特认为可能是基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固。笔者认为，这是由于定位并没有形成一个简洁、完整的理论体系，因此不便于人们学习、传播、交流和实践。

　　本文试图用一个简单的“定位屋”来构筑和阐述定位理论的整个体系框架，让一般商业和营销人士对定位理论有一个比较全面的认识和深刻的理解。

　　定位屋简介

　　定位屋的底座是定位理论的两大假设：大竞争时代和长期效应。定位屋的屋基是品牌，表示定位理论是以品牌为中心建立起来的。定位理论有且只有一个中心，就是围绕什么是品牌、品牌如何建立等基本问题展开的。定位屋的两根柱子是定位理论赖以成立和成长的两块基石，离开竞争和心智谈定位，不是无知、偏见就是哗众取宠。定位屋两根柱子中间的太极图，表示代表两根柱子的“竞争”和“心智”的关系不是静止不变的，而是辩证运动的。正是它们随时间不断演进的辩证运动，把定位不断推向新的阶段和高度（重新定位），推动品牌转换竞争对手，从优秀走向卓越。

　　定位屋的中梁是定位，正是定位概念及其观念支撑起了定位理论的大厦。定位屋的顶梁是“第一（品类）”，我们强调的第一是心智中的品类第一，不是其他第一。之所以把“第一”放在顶梁位置，首先是表示成为第一的重要性，其次是表示成为第一的艰难性。定位屋内屋顶包含三个概念：聚焦、分化、对立，都指向“第一”，是帮品牌找到第一的三种战略方法。定位屋外屋顶是公关和广告。建立品牌就像搭建房子一样，只有依靠沟通和传播真正成为消费者心智中的品类第一，才能说品牌真正建立起来了。

　　两大假设：大竞争时代和长期效应

　　大竞争时代。大竞争时代有二个特点：一是客户的需求被充分地开发出来并被各种形式的产品和服务满足着，所谓的“市场空白”越来越少；二是在互联网技术和自由贸易的推动下，经济全球化时代的竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度前所未有，竞争空前惨烈。产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸，沟通和进入心智空前困难。在这样的背景下，企业首先要考虑的不应该是客户的需求，而应该是竞争形势，你必须搞清楚如何一开始就能立于不败之地。

　　尽管不能笼统地讲中国市场内部是否进入了大竞争时代，但作为一个整体，中国市场正处于进入大竞争时代的边缘。在这个市场中，政府垄断、寡头控制、垄断竞争、局部市场完全竞争、全球市场完全竞争并存，竞争正由单极、低级向多极、高级迅速演变。

　　长期效应。企业必须抛弃任何的短视行为。如果你计划打造百年老店，那么可能只能存活三十年；如果你只想经营三年，可能三个月都活不了。从短期来看，定位理论的作用可能与企业预期的相反。但从长远来看，企业会越来越享受到正确定位的益处。中国市场变化异常迅速，应用传统营销理论，你也可能获得一定的成功，但随着竞争的加剧，你可能会遇到大麻烦。应用定位理论可以让你有先见之明，轻松打造强势品牌。

　　一个中心：品牌

　　定位理论的研究主题和核心内容就是品牌。定位理论回答“什么是品牌”、“为什么要建立品牌”、“如何在商业实战中建立品牌”等基本问题。

　　定位理论所有的概念、观点、内容都是围绕品牌和建立强势品牌而发展起来的。事实上，商业实战中，竞争的基本单位是品牌而不是企业。离开品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。

　　两个基本点：竞争导向和品类心智

　　竞争导向。在大竞争时代，最重要的不是了解顾客、满足顾客，而是要面向竞争、分析竞争形势，找到你最主要的竞争对手并打败它。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜。

　　定位理论不是不重视顾客，而是相较于顾客来说，更重视竞争。或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的，这是定位理论早期最重要的发现之一。竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。

　　品类心智。营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战，而是认知之战。商战的地点不是产品、不是市场、不是事实，而是心智。因为商业中所有为满足顾客需求的购买都需要经过“顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择”这个过程。进入大竞争时代，商品极大丰富，顾客需求被各种商品以各种方式满足着。如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。相反，发现和满足顾客需求倒不是什么问题了。企业必须做到，在顾客需求某类商品时，努力成为品类的代名词，就好比王老吉就代表凉茶、恒源祥就代表羊毛制品。

　　竞争与心智的辩证关系。心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开，心智是竞争的战场。心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度，竞争是进入、占据心智的必由之路。心智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争观点与品类心智这两个基本点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌。