资讯

文/ 本刊记者 麻震敏

　　广告主：迪士尼

　　营销平台：腾讯QQ会员

　　营销背景

　　会员制度的诞生，令品牌培养用户忠诚度有了更为便捷的渠道。然而，如何在互联网时代将品牌本身的会员资源与大型互联网平台相打通？在品牌频繁“触网”，与广大网民亲密接触的背景下，一方面，用户忠诚度的培养因为品牌多元化和注意力的快速转移变得难上加难；另一方面，互联网平台的会员机制与现实中的品牌缺乏有效的打通。迪士尼作为一个跨越娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络的综合型集团，在中国如何与消费者进行持久、有效的沟通？如何与在互联网上活跃的目标人群进行真诚对话？基于QQ会员进行的营销推广活动，由此展开。

 　　营销诉求

　　围绕“我有一个梦想”的主题，通过全部网友传递梦想图标活动和针对QQ会员的“我的迪士尼梦想”抽奖、图文秀两步走的有机配合，精准导入目标受众，促使参与者加深对迪士尼品牌的认知，进而提升美誉度。

　　时间规划

　　2011年5月5日～2011年6月19日

　　活动策划

　　两步走的活动形式，使迪士尼系列活动的开展在简单有效的基础上变得异彩纷呈。

　　在第一部分“点亮梦想图标”过程中，用户通过点亮迪士尼米奇图标，选择梦想宣言，可参与抽取许愿大奖，获得腾讯各业务提供的奖品。在点亮图标之后，用户QQ客户端的签名栏将显示点亮的图标，在鼠标划过时将显示这次活动的参与人数、活动链接等相关信息，传递迪士尼的品牌信息。基于此，腾讯在线生活和迪士尼梦想世界被完美结合，为网民提供了良好的参与体验。

　　QQ会员全程为迪士尼构建了风尚篇、高朋篇、旅游篇、电影篇、团购篇、彩贝篇、终极篇等多个篇章的奖品，多维度的持续刺激、推进，用户的关注度被一再提升。

　　从5月5日开始，首先由QQ风尚提供1个6位和60个9位靓号，以稀缺性聚集了大批用户前来参与；5月12日至18日，高朋网提供的11台iPad，迅速积累了人气；5月19日持续到25日，由QQ旅游提供的10个免费主题酒店体验名额，遍及成都、青岛、长沙、重庆、阳朔、丽江、三亚湾、昆明、大理等热门旅游地，进一步挑动用户的参与热情；5月26日至6月1日的活动中，QQ电影围绕“电影”主题，送出200张电影票和一系列电影周边产品，进一步增强了活动的娱乐气氛；6月2日至8日，QQ团购分别提供了3台单反相机、3双钻石对戒和10个珠宝坠饰，延续着用户的参与激情；从6月9日到15日，QQ彩贝提供的100份5000彩贝积分，使整个活动从物质激励转向较有专属性的精神激励层面；最后，从6月16日至19日，向年费会员提供了iPhone4 16G、iPad 32G各一台，以及兔年公仔、靓号等礼品，以超高人气延续病毒式传播的劲头。

　　活动亮点

　　作为这次活动的一个重头戏，第二部分“我的迪士尼梦想”抽奖和图文秀，将迪士尼与QQ会员紧密相连，清晰地勾勒出“我有一个梦想”这一主题，将迪士尼与梦想并列呈现，为参与者展现出一个体现迪士尼价值和理念的梦幻园地。第二部分的活动被限定为QQ会员专享，通过人群的有效区隔，参与者的属性与迪士尼目标受众变得更为接近，也使后续推广活动的开展变得更有针对性。

　　通过勾选迪士尼梦想，用户将可通过随机抽取和上传作品两种方式来获得抽奖资格。我想体验迪士尼英语精品课程、成为迪士尼图书杂志闪耀小明星、拥有一套迪士尼经典影片珍藏版、拥有一间迪士尼主题生活空间、参与小神龙俱乐部节目现场拍摄、拍摄迪士尼故事主题系列写真、全家一起游香港迪士尼乐园等数个梦想的联合呈现，既恰如其分地展现了迪士尼丰富的产品内涵，又为参与者提供了实用且富有迪士尼特色的奖项内容，并与“我有一个梦想”主题遥相呼应，使基于网络产生的梦想与现实、与迪士尼产品有了深刻的联系和互动。

　　项目总结

　　M：可衡量的效果

　　在40天的活动时间内，通过活动页面和手机参与点亮图标和上传图片抽奖的用户达到4499万人，活动PV达到3.2亿，UV达到0.8亿，迪士尼品牌曝光超过10亿次之多。

　　分别有超过20万、16万、33万、34万、7万、24万、114万用户参与了迪士尼英语课、图书杂志小明星、经典影片、主题生活空间、小神龙俱乐部、主题写真和全家游香港迪士尼乐园的抽奖活动，上传照片的热情也被广泛调动起来，从而形成深度参与之势。

　　根据活动后的网络调研数据显示，参加活动的用户有高达84.2%的人知道迪士尼，而没有参加活动的用户只有47.7%的人知道迪士尼。参加过活动的用户对迪士尼的美誉度也远高于没有参加活动的用户。

　　I：互动式的体验

　　在品牌基于网络世界进行品牌传播时，自说自话较为多见。而迪士尼作为一个被大众广为接受的娱乐品牌，通过图书、电影、动画片、梦想乐园等多种形式为广大网民所广泛接受。通过点亮图标，迪士尼在QQ好友关系链中形成病毒式传播，由用户所传递出的迪士尼的品牌信息，不仅形成了用户之间的良好互动，也增强了用户与迪士尼品牌之间的互动。参与实现我的迪士尼梦想，品牌信息得以在用户的参与过程中被充分传递，通过迪士尼系列产品奖励的刺激，用户对迪士尼品牌的好感度和忠诚度也得到明显提升。

　　N：精确化的导航

　　通过发动全体QQ用户参与点亮图标活动，迪士尼的品牌信息得到充分告知；而限定于QQ会员参与实现我的迪士尼梦想，则使迪士尼的核心受众得到凸显。QQ会员有偿使用的群体特征，与迪士尼所要寻找的目标消费群有很高的重合度。在用户参与实现梦想的过程中，迪士尼可对用户进行有效区隔，有助于后续沟通的顺利进行。

　　D：差异性的品牌沟通

　　针对迪士尼目标受众的特性，“梦想”所传递出的情感价值，使迪士尼与用户群的距离进一步拉近。

　　在消费者层面，这次活动锁定怀有梦想、乐于付费的年轻消费群体，通过送出迪士尼标志性产品，实现完整的品牌价值的传递。

　　在内容层面，通过点亮图标和实现梦想两个层面的配合，使迪士尼的品牌特性得到完整呈现，限定QQ会员专享实现迪士尼梦想，有助于活动更精准地针对目标受众群体开展。

　　在品牌沟通层面，活动围绕“梦想”逐步展开，使用户从点亮图标开始，逐步进入到实现迪士尼梦想的较高阶段，从而实现从广泛传播到精准直达的转变，在此过程中，促使品牌信息在不同层面得到充分传达。

　　在参与便利性方面，用户可以从活动页面、好友信息等多个渠道加入到活动中来，并在逐步实现梦想的过程中，将自己的活动历程分享到腾讯微博、QQ空间、腾讯朋友等，吸引更多人关注、参与活动，分享迪士尼织就的梦想。

　　广告主专访

　　知名品牌的精细化传播

　　“双方对项目的重视，和各自优势资源的持续投入，使这次与QQ会员联合进行的品牌推广活动取得了非常好的效果。”迪士尼品牌及客户关系管理总监Jenny Hu在接受《成功营销》记者采访时这样介绍到。“通过这次活动的开展，迪士尼希望能在有效推广品牌的同时，招募高质量的会员。”

　　在广度和深度上做文章

　　迪士尼作为一个经典的娱乐品牌，享有很高的知名度，旗下产品非常丰富。但是，普通消费者所能触及到的面较为有限，通过此次推广活动，迪士尼希望能够向目标受众明确业务模块的构成，使其形成初步了解。迪士尼希望通过活动中的奖品刺激，和鼓励用户持续参与活动、上传与迪士尼相关的照片等措施，使消费者有机会了解迪士尼品牌的广度和深度，使其认识到，迪士尼不仅是针对儿童、青少年的品牌，还深入到生活的各个层面，适合全家参与和分享。

　　活动第一部分对所有QQ用户开放，使所有消费者能够参与到迪士尼品牌信息的病毒传播中来，通过QQ客户端图标的点亮，影响到参与者身边的人，使品牌传播的广度成倍增加。在第二部分，只限QQ会员的参与，有利于拓展传播活动的深度。QQ会员与迪士尼所要圈定的目标受众有着较高的重合度，且质量相对较好，年龄层次及网络行为都相对较为高端和活跃。两个层面活动的叠加推进，使受众能够有效拓展认知品牌的广度和深度，也使这次传播活动的广度和深度得到大幅延伸。

　　将会员与会员打通、互动

　　参与第二部分的活动，除是QQ会员之外，还需要有迪士尼会员资格。作为保持消费者黏性的有效工具，会员制度的应用使迪士尼的消费者有着更高的品牌忠诚度和良好的归属感。在实现梦想这一环节，迪士尼会员与QQ会员形成了有效的打通和互动。

　　贯穿始终的“梦想”主题，明确了迪士尼品牌的调性，与留存于广大消费者内心的“梦幻”的感觉相契合。通过活动的开展，迪士尼使参与者认识到，迪士尼不仅是织梦的品牌，还是一个帮助用户实现梦想的品牌。通过鼓励参与者上传于迪士尼有关的照片，消费者有关迪士尼的精彩瞬间、个人收藏、喜爱的动画人物等具象的表现，唤醒其与迪士尼共同成长的记忆，激发出深藏于内心的“梦幻”感觉。活动在彰显QQ会员与迪士尼会员的尊崇感、认同感之外，还从情感认知角度深化了其对品牌的整体感受。

　　跨部门的优质资源整合

　　从腾讯方面来讲，包括梦想图标传递部分所涉及的奖品：如靓号、iPhone4、酒店等资源，跨越了QQ风尚、高朋网、QQ旅游、QQ电影、QQ团购、QQ彩贝、年费会员等多个产品部门，而活动的顺利开展，还得到了包括QQ空间、QQ秀、腾讯微博、腾讯朋友、QQ客户端等多个团队的紧密配合。

　　从迪士尼方面来讲，包括活动所使用的米奇图标、图书杂志内容、影视剧拍摄、全家游香港迪士尼乐园等资源，跨越和整合了迪士尼电视、家庭娱乐、消费品和乐园等多个部门，在内部形成一次品牌优质资源的整合，并将其展现给普通消费者，使其加深对迪士尼品牌的印象。

　　采访结束时，Jenny这样回顾整个合作历程：“跨部门的合作，和优质资源的整合，使双方的优势能够互补并产生共鸣，活动收到了良好成效。双方的紧密沟通，和腾讯方面深入、紧密的参与，给迪士尼团队留下了非常深刻的印象。”