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　　企业换标通常有几种原因，比如业务将进入国际市场，更换符合国际化惯例的企业标识有助于提升品牌认知。企业并购重组也是换标的另一个重要原因。当然，换标最常出现在企业战略或市场策略发生重大变化之际。最近星巴克发布的全球新版标识，去掉了原先标识中的“Starbucks Coffee”字样，而仅保留了双尾美人鱼图案。虽然从美观角度看，单色的新标识不如原先黑绿色Logo抢眼，但这一行为标志着星巴克将尝试创立咖啡以外的产品种类。但即便是如此目的明确的换标，也招致了大量消费者的反对。换标这件事，究竟该如何做才能顺利完成呢？

　　企业经营者应该清楚意识到，品牌以及其附属的标识、外观特性等元素，并非为企业独有，而是与消费者共有。尤其对那些具有强情感依赖的品牌来说，消费者的所有权意识更为强大。未经消费者，尤其是与忠实顾客充分沟通，就擅自改变品牌的诸种属性，会让他们产生一种所有权被剥夺的愤怒情绪。尤其当品牌的新属性如标识等没有得到人们的认可时，这种愤怒就会演变成一场公关灾难。GAP在此次换标风波中至少犯了两个错误：轻率地做出一项意义重大的决定，以及新标识并未起到任何积极的品牌沟通作用。相比而言，后者解决起来相对容易一些，毕竟设计的好坏是有客观衡量标准的。而行动前与消费者进行充分沟通，则是被很多企业经营者刻意忽略的地方。

　　事实上，在品牌面前消费者永远是弱势群体，因为他们是跟随者而非领导者，是可以被教育成喜欢特定商品的大多数，比如“脑白金”的成功就说明了这个道理。但是，教育是一个过程，需要时间来铺垫。在企业转型过程中必须要进行的换标行为，需要有一个足够长的预热期。在预热期间，消费者应该被允许充分参与进来，进行一场表面上完全开放，实则被企业引导的大讨论。新标识出现在企业官方网站和商品上之前，应该已经通过媒体的大面积曝光，让品牌忠实顾客产生一定的熟悉与亲切感。这一切，恰恰是GAP换标时所忽略的功课。

　　作为服装等能够表现购买者生活品味的商品来说，品牌的情感依赖较之普通商品常常更强。GAP低估了问题的难度，导致一场灾难性的失败也不足为怪。从GAP事件中，可以总结出几个忠告送给正在谋划换标的消费者品牌：

　　一是除非万不得已，不要轻易改变已经长时间使用的品牌标识。

　　二是如果必须要换标，一定要找到非常好的理由，并提前与消费者充分沟通。

　　三是新标识的设计可以采用众包，或是公布方案由大众投票的方式进行。新标产生的过程并不重要，重要的是结果一定要是设计出色，能够完全承载换标意图和品牌理念的标识。

　　四是新标发布是换标过程的开始而非结束。对新标的推广和企业经营战略转型的解释与传达，应该成为企业的一项长期工作。

　　最后，切记品牌形象是企业与消费者的共同财产。当你要处理一份共同财产时，一定要跟对方商量着来办，难道不是吗？