资讯

提要： 　著名白酒专家黄业立向记者表示，理性对待白酒产能扩张还应该从白酒消费之外思考。随着人们健康饮酒意识的不断增强，白酒消费逐渐萎缩。此外，葡萄酒、啤酒等舶来品的快速发展对白酒行业也造成了极大的冲击。随着葡萄酒市场的快速崛起以及国产和进口葡萄酒价格的逐步回落，其消费人群大幅度增长，已经成为政商界和年轻人消费的主流。特别是很多人开始改变消费习惯，逐渐远离白酒而选择常年消费啤酒，这类人群不仅包括年轻人，还包括为数众多的二十世纪60年代后出生的中年人。


　　近年来，白酒企业扩建工程的消息不断见诸报端。到“十二五”末期，预计茅台酒的年产量将达4万吨；山西汾酒预计投资约2.5亿元扩建大型包装物料库、成品库和酿酒车间；古井贡酒定向增发募集资金13亿元，用于扩大中高档白酒产能等四个项目……在全国各地酒企的扩建大潮中，鲁酒企业也没有“闲着”：扳倒井斥资2.2亿元扩建了粮食原酒的产能；古贝春不断扩大再生产，先后建成了10万千升白酒扩产项目和10万吨工业酒精项目……

    　经过一段时间的风雨洗礼，鲁酒步入了发展的快车道，很多品牌开始进行地域扩张，进军省外市场。与此同时，企业还制订了不同的产能扩大计划，将生产规模的扩大与市场扩张提上议事日程。今年1—8月份，山东白酒产量达577897.46千升，较去年同期增长了24775.79千升。

    　不光是山东，四川、江苏、贵州等产酒大省的白酒产量也不断创出新高。对此，有分析人士指出，酒类企业应理性思考、冷静对待，防止因盲目扩张而造成产能过剩危机。

　　多因素催火白酒市场

    　国内经济的快速发展为白酒行业提供了巨大的市场空间。随着多元化经济体系的发展，中产阶层的大量出现，工作和生活方式的变化都成为当前白酒品牌发展的时代背景，同时也使酒类产品的消费理念、方式和内涵发生新的变化。

    　对此，山东省白酒工业协会副秘书长蒋彬认为，品牌战略的实施让强势企业更加强势，不管是国家名酒还是二三线品牌或者地方强势品牌，他们都有自己的品牌战略定位，或是定位全国市场，或是定位区域市场，或是定位某几个城市，甚至于某几个县域，在其力所能及的情况下打造品牌影响力。以山东各地强势品牌为例，山东省曾经有大小酒厂600多家，经过市场的竞争，近300家小酒厂的市场空间逐渐萎缩，生存困难。2009年，山东省规模以上的白酒企业产销量得到了大幅度提高，年销白酒收入1亿元以上的企业有23家，销售收入超过2亿元的有十几家，超过7亿元的有2家，还有一家企业的综合销售收入突破10亿元大关。

    　山东济宁心心酒业公司总经理李佳利认为，国民经济的增长是推动白酒市场火爆的主要原因，此外，产品结构调整很大程度上迎合了消费者的需求。从酒度看，低度、优质的白酒产品受到越来越多消费者的认可。从产品结构看，高端白酒区域化趋势明显，中端白酒消费量大幅度提升，低端白酒朝品牌化方向发展；从消费需求看，高端白酒消费需求越来越成为很多场合的“重头戏”。

    　另外，资本市场为白酒产业的繁荣提供了资金支持。目前，酿酒产业在沪深两市共有上市公司27家，其中白酒企业达到14家，贵州茅台、五粮液不仅是沪深两市的样本股，也是两市知名的蓝筹股和绩优股。随着市场的逐步开放，企业资本整合、渠道整合步伐加快。企业的管理模式和经营理念正在经历变革，外部资金大量注入，资本运作频繁，收购、整合、重组成为近年来白酒业新的看点和亮点。

    　多元化营销模式提高了白酒的竞争力。随着白酒市场竞争的加剧，生产企业为了适应市场需求，积极转变经营模式，推出了“网络营销”“体育营销”“事件营销”“数据营销”“无缺陷营销”“电话营销”“交叉营销”“团购营销”等营销方式。此外，几乎所有的酿酒企业都走出了“酒香不怕巷子深”的传统观念，加大了宣传力度。如今，不论是国家级媒体还是省市地方媒体，随处可见白酒的广告和宣传。特别是在今年11月8日央视黄金资源广告招标会上，央视现场竞标金额前三位全部被酒类企业包揽。

    　山东省轻工业协会会长李伟鸣向记者表示，近年来，地方政府提出了相应配套的刺激白酒行业经济发展计划，这很大程度上推动了白酒行业的良性发展。如四川省推行的“长江上游白酒经济带和千亿产业的建设规划”系统工程；山东省出台的《山东省白酒产业振兴和调整指导意见》；贵州省委、省政府规划2015年将茅台镇居民全部搬迁，给茅台酒生产创造更好的环境等等。

　　产能扩张是把“双刃剑”

    　从市场方面来看，传统名优白酒企业继续扩张在全国市场的份额，老牌二线名酒也纷纷发力，借助传统品牌优势与产品结构升级拓展市场。

    　数据表明，我国白酒行业规模以上企业的经营状况越来越好，也正因为如此，过去的几年，全国各地诸多白酒骨干企业为了适应市场不断发展的需求，纷纷扩建产能，扩大基酒的生产储备能力，提高优质酒和高端产品的比例。

    　然而，产能扩张是一把“双刃剑”。一方面，白酒企业进行产能扩张会产生一定的社会效益和经济效益；另一方面，产能扩张所引发的过剩危机、恶性竞争等弊端也不容忽视。

    　著名白酒专家黄业立向记者表示，理性对待白酒产能扩张还应该从白酒消费之外思考。随着人们健康饮酒意识的不断增强，白酒消费逐渐萎缩。此外，葡萄酒、啤酒等舶来品的快速发展对白酒行业也造成了极大的冲击。随着葡萄酒市场的快速崛起以及国产和进口葡萄酒价格的逐步回落，其消费人群大幅度增长，已经成为政商界和年轻人消费的主流。特别是很多人开始改变消费习惯，逐渐远离白酒而选择常年消费啤酒，这类人群不仅包括年轻人，还包括为数众多的二十世纪60年代后出生的中年人。

    　以山东为例，近年来，啤酒、葡萄酒的市场销量急剧上升。从品牌看，山东白酒的知名度远远不能与省内的葡萄酒和啤酒品牌抗衡。自去年以来，国家加大了对酒驾的惩处力度，这对白酒的销售也产生了一定的影响。

    　市场空间受限。多年来，鲁酒的发展一直承受着来自省外市场和省内市场的双重竞争压力。外来压力主要以国家名酒为代表的知名品牌，他们瞅准了山东没有国家名酒的空挡纷纷加大开拓力度，同时，这些知名品牌针对山东市场的不同消费阶层还推出了高、中、低不同档次不同系列的子产品，将产品涵盖到了各个消费层面，这对于强势的鲁酒地方品牌构成了很大的威胁。

　　此外，来自东三省和四川、贵州的低档白酒在山东建立起了密集的销售网络，并且取得了不错的销售业绩。山东省内17个地市的地方品牌诸侯割据，竞争激烈，发展空间有限。在向外进军的过程中，除了泰山生力源和孔府家等取得了一定的成果外，其他品牌还是局限于省内销售。作为鲁酒的高端品牌，芝麻香白酒正在省外各个市场发力，但是要想得到消费者的认可还需要一个长期的过程。很多企业将上个世纪八九十年代鲁酒在全国的辉煌作为目标，力争夺回失去的市场。然而，从目前鲁酒的综合势力、营销方式等来看，这个愿望的实现尚需时日。

    　实际上，国内的白酒热早就引起了业内人士的注意，越来越多的人在思考并从多方面提醒大家有计划地增加产能以避免盲目扩张带来的资源浪费。

    　方德智业营销咨询机构酒业事业部总经理王健向记者表示，目前的白酒产能过剩已经开始展现，今年的白酒产量有望达到历史新高。如今，几乎所有的中型、大型白酒生产企业都在扩张，很多企业还制订了近期和远期发展目标，动辄是销售额达到多少亿，要么是销售收入进入几强，这种现象带来的负面影响也是多方面的。首先目标制定过高与企业自身和白酒行业的发展不相符，存在一定的偏差。由于市场容量有限，各企业进行产能扩张将使市场竞争更加激烈，一些二三线品牌为了完成计划目标和市场销售，难免出现低价行销的局面。一些进行产能扩张的企业属于区域强势品牌，其产品大都是在某一个地市或者几个地市畅销，一旦产能扩张后必然要制定新的市场战略，开辟新的市场，需要更多的人力和资金来匹配，由于在新的市场中没有品牌资源的支撑，往往是走出去不久就被打了回来，造成人员和资金的浪费。

    　而在济南趵突泉酿酒有限公司销售总经理杨连明看来，如果产品市场覆盖率开拓到一定的广度，产品确实出现供不应求的局面时，企业扩张产能是正常的，但是如果在没有市场或者市场没有完全开拓好的情况下盲目上马，这样风险就很大。对于大多数企业来讲，其应该将精力放在如何提高产品质量上，打造品牌知名度和美誉度、拓展市场空间，如果一味地追求产量而没有多少利润不如不进行扩张产能。所以，企业应该站在营销的角度、企业发展的角度，根据市场的需要有计划地进行产能扩张，否则很难达到预期目标。

    　黄业立认为，当前白酒市场的过热让很多白酒企业贷款扩建厂房、跑马圈地拓展市场，很多地方已经出现了白酒的“大跃进”现象，这种现象存在很大的隐患，势必造成产能过剩。所以，不论是生产企业还是主管部门应当谨慎对待，做好科学发展的规划。