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提要：　从欧洲来看，受啤酒税大幅提高影响，2010年上半年俄罗斯啤酒产量大幅下降9.9%，原因在于，从今年1月份起，俄罗斯将啤酒税提高2倍，另外，俄罗斯政府颁布深夜禁酒法令（包含啤酒）的新法规抑制了啤酒的消费需求，并影响到国内70%的酒精饮料消费。其实早在2006年，莫斯科就已禁止在夜间销售酒精度超15%的饮料，新颁布的法令进一步将酒精度标准降到5%。而乌克兰将啤酒消费税提升23.3%的政策，使得啤酒市场将进一步收缩。


　　美国商务部今年7月底公布的数据显示，经季节性因素调整后，美国第二季度国内生产总值（GDP）折合成年率增长2.4%。二季度的经济增速低于一季度，美国政府称，经济衰退程度比预想的更加严重，市场对经济复苏势头担忧进一步增加。

    　再来看看世界经济的另外一个发动机——中国。中国制造业采购经理人指数（PMI）连续第3个月下降，从5月份的53.9%降至7月的51.2%，并创下17个月来最低水平。尽管尚难言经济第二次探底，但在房地产调控以及经济刺激政策退出的大环境下，宏观经济增速的下调正朝着预期的方向走。不过，在欧洲主权债务危机还没有完全见底的情况下，世界经济的回升也将充满动荡与不安。

　　金融危机与气候变化冲击啤酒业

　　啤酒市场与宏观经济有着较强的相关性，尤其是在人均消费量较高的欧美国家。一方面是因为经济增长速度反映出就业以及收入状况，另一方面在财政收支平衡的目标管理下，消费税的调整对产品的销售影响颇大。从公布的一些数据中就可以看出来：

    　从东亚地区来看，2010年上半年，韩国的啤酒销量同比下降了4.7%，尽管世界杯期间出现额外的增长。

    　从欧洲来看，受啤酒税大幅提高影响，2010年上半年俄罗斯啤酒产量大幅下降9.9%，原因在于，从今年1月份起，俄罗斯将啤酒税提高2倍，另外，俄罗斯政府颁布深夜禁酒法令（包含啤酒）的新法规抑制了啤酒的消费需求，并影响到国内70%的酒精饮料消费。其实早在2006年，莫斯科就已禁止在夜间销售酒精度超15%的饮料，新颁布的法令进一步将酒精度标准降到5%。而乌克兰将啤酒消费税提升23.3%的政策，使得啤酒市场将进一步收缩。

    　受啤酒增值税影响的市场有西班牙和英国。西班牙于7月1日上调酒精饮料增值税，啤酒制造商正日益感到来自税收上调的压力，酒吧及餐饮店的啤酒销量在2010年前5个月已经下滑了约9个百分点。据西班牙环境部门的报告，目前西班牙人均年啤酒饮酒量为50.2升，相比过去3年下降了8升。

    　英国首相布朗下台后，新组建的联合政府为削减赤字，决定将增值税提升17.5至20.5%，而此举将导致英啤酒消费者年增加支出300英磅，英国啤酒与酒吧协会称，这次的增值税增长将对市场造成灾难性的冲击，且更为担心的是对市场的潜在冲击。

    　环视一下全球主要啤酒市场，上半年仅中国市场还保持着小幅增长，尽管这一增速已经大大低于年初的预计。虽然美国市场的数据还没有披露，但是从前4月份公布的相关数据来看，负增长已成定局，全球啤酒市场也很有可能下滑。 经济因素的影响还只是一方面，另一方面，极端天气的频发对啤酒消费的稳定也造成了明显影响，而这种影响不仅仅反映在市场消费层面，极端天气的影响深入到了产业链的各个环节。

    　今年全球啤酒大麦减产已成定局，而啤酒花产量也将继续下滑，美国、中国、波兰的啤酒花产量确定出现不同程度的减产，金融危机大大挫伤了农户的种植积极性，而气候的反常更加重了这一后果。虽然啤酒市场对酿造原材料需求比较低迷，但是，让人感到担忧的是，金融投机资本或许将上演疯狂的一幕，农产品期货市场的跌宕起伏有可能吸引更多的跟风资金。

    　对于啤酒制造商来说，原材料成本的考验或许悄然来临。

　　国外资本竞相逐利而来

    　现在，中国啤酒市场已成为全球啤酒竞争中心。全球啤酒业的各个巨头无不在中国建立阵地，拉开阵势，上演大战。国外资本竞相逐利而来，也使得“趋利而动、应市而入”成为国外啤酒集团的共同特色。

    　河南省商业经济学会秘书长宋向清说过：“多元化是个馅饼，也是个陷阱。”跨行业经营的风险本就很高，而啤酒业又属于利润率最薄，地域性超强，竞争特别激烈的行业，尤其是在近几年国内啤酒业的兼并大潮下，非啤酒企业若贸然进入，一不小心可能就尸骨无存。

    　所谓“时势造英雄”，探讨啤酒企业多元化的优劣得失，不应忽略与其多元化产业相对应的时代、行业背景。如燕京1997年进入纯净水行业时，纯净水市场并不成熟，市场机会和利润空间相对较大；青岛在2000年饮料行业处于上升时期选择进军饮料行业，也轻松占领了一定的市场份额，当然，后来又在激烈的市场竞争中丧失了阵地。而现在这些行业已是巨头扎堆，再要进入其难度及成功率将没有可比性。

    　回顾和分析各企业多元化历程及现状，吸取经验借鉴得失，才能正确利用多元化战略。让多元化成为助力企业扩大规模，发展壮大的馅饼而不是陷阱，这是最重要的。

    　此外，百威英博、嘉士伯、菲律宾生力啤酒公司等国外啤酒巨头也都在做大啤酒主业的同时推行产业的多元化。百威英博进入了罐装饮料业，嘉士伯进军葡萄酒业等。

    　国外啤酒巨头追求利润最大化的原则，其在产业多元化方面看中的也主要是高端市场，业务重点放在中国部分沿海城市和地区，这些市场潜力很大，而且市场的开放性和包容性都很强，有利于外资企业在中国的生存和发展。另外，这些城市的消费水平和发展前景也非常可观，在这样的环境下经营，肯定有利可图。

    　但中国整体的消费结构注定不论做哪个行业，高端市场容量都相对较小，一味追求高额利润而忽视市场的真正需求，也许从长远看发展前景不错，但并不一定就是当下的明智之举。

　　啤市低增长下的出路

    　一方面是需求低迷，一方面面临成本上升的压力，各大啤酒巨头不得不对产品做出调整。