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提要：　传统的普通啤酒虽然依然会是主流，但随着消费需求的多样化和个性化，越来越多的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。虽然在产业成长阶段，由于市场需求力旺盛，众多的啤酒企业热衷于产品档次系列化和产品品种多样化，大量新产品不断上市，同时由于许多企业在新产品的开发上没有认真地研究市场的有效需求，部分产品上市后并没有达到预期的消费需求量，还有的企业是新瓶装旧酒，只在是做包装翻新的游戏，产品内在本质没有变化，并没有受到消费者的欢迎。

　　在做大啤酒主业的同时，百威英博、嘉士伯、生力等国外啤酒巨头也纷纷推行产业多元化。百威英博进入了罐装饮料业，嘉士伯进军葡萄酒业等。但中国整体的消费结构注定不论从事哪个行业，高端市场容量都相对较小，一味追求高额利润而忽视市场的真正需求，也许从长远看发展前景是不错，却并不一定就是当下的明智之举。

    　国外啤酒巨头追求利润最大化的原则，使其在产业多元化方面看中的也主要是高端市场，业务重点放在国内部分地区。像进军中国市场的几家外资啤酒企业，无一例外地都致力于沿海城市的市场拓展。沿海城市的市场潜力很大，而且市场的开放性和包容性都很强，有利于外资在中国的生存和发展。另外，这些城市的消费水平和发展前景也非常可观，在这样的环境下经营，肯定有利可图。

    　日前，不仅国外啤酒集团大力推行多元化之路，以期争取更多的市场份额，而且国内不少“业外”资本也竞相杀入啤酒领域，并在摸索中不断前行，一些企业也取得了良好的经济效益。九头崖啤酒虽然只是地方性啤酒品牌，但是其在多元化发展之路上，却独树一帜，堪称业外资本进入啤酒领域较为典型的一例。

业外资本进入啤酒领域典范

    　九头崖集团是一家集食品工业、连锁超市为一体的跨地区、跨行业的现代企业集团，母公司为河南九头崖集团实业有限公司，主导产品有“九头崖”牌月饼、纯净水、啤酒等系列产品。

    　2003年，靠经营超市起家的九头崖集团组建了属于自己的九头崖啤酒公司。2006年，九头崖仅用了6个月时间，即以初生的九头崖纯啤闪电般覆盖了其销售区域内市场，市场占有率达90%，并牢牢控制了市场终端和渠道，成为风起云涌的河南啤酒市场忽然杀出的一支奇兵。

　　2007年4月，九头崖啤酒第二条灌装生产线正式投产，使九头崖啤酒由年产4万千升增至10万千升。2008年8月18日，九头崖集团控股平顶山四铃啤酒晋级豫啤企业第二军团。河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉表示，九头崖与四铃合作，减少了内耗，增强了竞争力，且使九头崖有望进入河南啤酒行业第一军团。

    　九头崖在啤酒业的多元化之路相对比较成功，但其此番跨行业经营也并非一番风顺。一方面，九头崖在生产啤酒之前将产品定位在中、高端市场，意在避开低端市场的恶性竞争，提出要把九头崖啤酒打造成“河南百威”。

　　然而九头崖啤酒上市后，消费者对这种浓郁、醇厚的欧式口味啤酒并不认可，这就产生了“多米诺”骨牌效应：消费者不接受，导致经销商拒绝；市场滞销，造成生产无法启动；没有产量，就不能控制成本，也无法得到利润。另一方面， 九头崖啤酒一开始急于把市场定位在河南全境。

　　在品牌没有明显优势、产量有限、销售网络不成熟的情况下，把有限的产品蜻蜓点水般地撒向全省，使产品在平顶山本地没有取得强势地位，得不偿失。好在九头崖集团面对困境，能很快找出症结所在，及时纠正，终将啤酒产业导入正轨。 　

    　另外，值得注意的是，啤酒销售有其较强的季节性，而多元化策略是抵御外界环境不利变化，分散经营风险，增强产品竞争力的重要举措。多元化策略不仅表现为产品多元化，而且还体现在渠道的多元化。要实现真正的多元化经营，需要在多元化渠道上不断创新。

多元化、互补营销激活淡季

    　在啤酒产业里，一种特性产品很难一年四季常青，容易遭遇淡季风险，但如果企业有了两三种不同特性的产品，采用品牌延伸、一牌多品的互动策略，企业淡季负面效应将降至最低程度。其实，目前大型啤酒企业都在产品多元化、品牌延伸上不断进行尝试，但是啤酒产品多元化碰到一个大问题是非对称性的经营，即主业太大，副业偏小，这需要企业进行卓有成效的战略调整。

    　渠道营销互补法，指啤酒企业可与当地大型白酒企业寻求合作，分享销售网络，增加啤酒淡季铺货率。主要有：1、在啤酒销售旺季，鼓励、指导各分销商多进该企业的白酒，以求在淡季得到对方同样的回报；2、联合促销，在各自淡季期间，联合开展对经销商、零售商的促销，实行捆绑销售，如凡销售多少啤酒，给予一定数量某品牌白酒奖励；反之，也一样，互惠互利；3、寻求共建品牌，建立伙伴关系，借力使力，利用对方网络把各自产品打入各自无法达到区域，加大了淡季铺货率。4、实行实物奖励法，取消以往现金奖励或他物奖励，在年终返利以奖啤酒实物为宜，以冲淡淡季销量递减的负面效应。

    　多元化、互补营销，能使啤酒企业产能、渠道网络得以最大限度开发利用，在一定程度“挽救”淡季以活动营销进行持续品牌推广。

    　所谓“活动营销”，即为“热点制造”，即指制定啤酒特定冬令营销主题，充分运用游戏、竞技、俱乐部、路演、抽奖、人员推广等各种一系列有效活动，把握啤酒季节性产品的特点，赋于啤酒浓烈深厚的冬季气息，促使啤酒超越一般产品机能消费需求，升华至一种特定的感性需求，从而营造一种良好独特的冬季购买情境，最大限度挖掘、迸发蕴藏在消费者内心中的消费热情、激情和感情，从而在特定时节内有效稳定忠诚消费者群，维持一定销售常量，同时为明年旺季抢占先机，扩大销售而持续“加油热身”、打造基础的一种非常营销手段。活动营销，也可理解为反季营销。

    　因此，啤酒冬季行销，卖的已不是简单的时令产品，更重要的是它要起到连接沟通冬季与啤酒（品牌）的情感作用以及所体现出附加意义，其秘诀在于冬季活动行销能否再次最大限度营造出啤酒这个季节性产品“热情、活力而又温馨”的冬日意境，从而唤起冬日消费者的共鸣。