洋酒企业再次试水中国市场行业分析
2010-08-09 10:02 热度：
提要： 最新统计显示，2010年上半年，经广东口岸进口葡萄酒18860千升，价值1.2亿美元，比上年同期分别增长47%和60%。其中，自欧盟进口葡萄酒占同期经广东口岸葡萄酒进口总量的六成，进口量达11360千升，大幅增长72.5%。而在这些进口葡萄酒中，法国军团最为庞大，其次是西班文章来源华夏酒报牙、意大利、罗马尼亚等国。
在经历了10多年的平静期后，洋酒企业再次“试水”中国市场。
近日，澳大利亚阳光酒庄在北京召开产品发布会，推出了高端葡萄酒品牌菲利普·肖。阳光酒庄总经理李健宣称，在召开发布会之前，阳光酒庄就在中国完成了一些布局，但这些举措还仅仅是在中国市场的前期“试水”。
洋酒抢滩中国市场
据了解，阳光酒庄此次是有备而来，他们在中国制定了详密的营销方案：第一步，借助体验中心，展示高端澳大利亚葡萄酒形象，并举行葡萄酒品鉴、葡萄酒文化沙龙等活动；第二步，携手经销商，在中国重要城市作巡回推广；第三步，邀请经销商前往澳大利亚阳光庄园观摩。
另据了解，在本届上海世博会上，法国、意大利、澳大利亚等葡萄酒生产大国都在各自的展馆内举办了葡萄酒主题活动，法国国家馆还定于9月份举办“葡萄酒月”，届时不但会有来自波尔多、朗格多克等顶级产区的数百款佳酿亮相世博园，还将有葡萄酒配餐等系列活动开展。
事实上，自入世以来，随着洋酒关税由65%下调到14%，洋酒就出现了抢滩中国市场的热潮，并在2005年出现了一个高峰。
据了解，2005年9月，首届墨西哥龙舌兰酒中国文化节在京举行；2005年11月，首届摩尔多瓦葡萄酒节在京开幕；2005年12月，法国两款国际知名品牌“御鹿干邑白兰地”及“仕高利达威士忌”首次入驻厦门，并以厦门为起点向中国市场辐射。
最新统计显示，2010年上半年，经广东口岸进口葡萄酒18860千升，价值1.2亿美元，比上年同期分别增长47%和60%。其中，自欧盟进口葡萄酒占同期经广东口岸葡萄酒进口总量的六成，进口量达11360千升，大幅增长72.5%。而在这些进口葡萄酒中，法国军团最为庞大，其次是西班牙、意大利、罗马尼亚等国。
随着进口葡萄酒业务量的大增，专门从事这类业务的公司也异军突起。斯瑞德国际酒业总经理王志强曾对媒体表示，仅济南市场大概就有30多家进口酒运营公司，青岛60家左右。目前，国内知名的进口酒商富隆、ASC、骏德等也都在山东设立了品牌专营店。
中国市场潜力巨大
“金融危机给洋酒企以沉重打击，促使洋酒巨头纷纷转向中国市场。”九度营销策划机构总经理马斐在接受采访时表示。
据介绍，国际烈酒巨头法国保乐力加去年下半年整体销量下跌了3%，全球最大葡萄酒销售商美国星座，受去年第三季度重组开支及美国市场下滑影响，利润下跌47%。而中国则凭借着强劲的市场表现受到洋酒企业的青睐。相关数据也显示，中国进口瓶装高端葡萄酒正按照每年30%—50%的速度增长，3年之后，进口瓶装酒的量将达到20万—30万千升，与国产酒形成1：3的趋势。
“来自澳大利亚的进口葡萄酒增长了30%。”李健如是说。显然，阳光酒庄试水中国市场，也正是看好了这30%的市场增长率。
“酒是一种文化载体。洋酒代表的是西方欧式生活方式，而白酒代表的是传统的东方中国生活理念。”马斐认为，随着国内经济的发展，中高端消费群体日益壮大，这些人有很高的消费能力，追求生活品质，对于外来的新鲜事物也勇于接受，形成了良好的消费市场。
“这里足足有几百个洋酒品牌可供选择，销售状况一直被看好。”北京中关村家乐福超市酒区的一位销售人员对笔者如是说。笔者在现场看到，这里的产品不仅有常见的干红、干白、烈酒，还有香槟、起泡、甜白、钵酒等；有法国、意大利、澳大利亚的，也有西班牙、新西兰、德国、美国等国家的产品；其中数量较多的法国葡萄酒，又根据波尔多、勃艮第、阿尔萨斯、卢瓦河谷等产区进行了分类。
中国扩张存在软肋
洋酒企业“圈地”中国市场，显然看好的是中国市场的巨大潜力。但中国市场能否让洋酒如愿以偿？
“除了世界知名洋酒品牌外，中小品牌打开中国市场已不太容易。”一位行业内知情人士对笔者表示，进口洋酒的品牌知名度并不高，而这几年国产葡萄酒注重培育品牌知名度，使消费者形成了“中国品牌不比外国品牌差”的认识模式。
马斐介绍说：“国内大多消费者谈起进口葡萄酒，会说法国酒、澳洲酒、智利酒、美国酒，但该分类要再往下细说具体品牌，就很困难了。保乐力加、星座等的品牌和财力都很强，但因市场对其品牌认知的不足，往往无法资源集约进行品牌传播，这也是进口酒一直赶不上国内葡萄酒巨头的重要一点。大量的洋酒涌入中国市场，鱼龙混杂，让消费者很难分辨，客观上使消费者无从下手，直接阻碍了洋酒的进一步发展。”
马斐还向笔者透露，现在进口葡萄酒主打的核心理念是“原瓶进口”，但受利益驱使，一些洋酒代理商采用的是“原桶进口，勾兑分装”的再贴牌模式。
“渠道资源的争夺也是洋酒品牌无法跨越的障碍。”马斐告诉笔者，夜场是洋酒在中国的主要营销渠道，但中国的夜场有着太多的潜规则，如高额的进场费、躲躲闪闪的开瓶费、频繁的促销推广活动等等，这些是洋酒品牌一下无法适应的游戏规则。
“只有借助熟悉中国国情和文化的本土酒类代理商，才能做到事半功倍。”马斐认为，洋酒在华的市场肯定会越来越大，但目前在中国市场扩张仍存在软肋，洋酒能否盈利，尚待观望。
