资讯

2009年下半年，乳品行业还处于整体受9.11事件（2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件正式爆发）重挫而缓慢恢复时期，一个来自青海高原的酸牛奶---小西牛青海老酸奶，却异军突起，所向披靡。一类城市（上海、武汉、长沙等）表现优异，二类城市升温很快，让许多牛奶行业人士瞠目。虽然消费者更多地记住的是青海老酸奶，但这个来自高原的酸牛奶（保质期21天，属低温活菌乳制品），却像青海的一张名片，迅速让消费者接受，认可。工厂产值从2008年的4000多万直接在2009年突破至1.3亿左右，据说，2010年市场表现更是不俗，要求做经销商者更是挤破销售部。一个来自小地区、小厂的品牌，何以在乳品“巨鳄”统辖下的密不透风的乳品市场游刃有余，有如此优异的表现呢？值得营销人士关注、分析。
　　产品的地域特性提升了产品的无形附加值。小西牛青海老酸奶包装盒上的小西牛品牌标识很小，倒是手书的毛笔行书黑色子体“青海老酸奶”占据了包装的主体位置。整体包装使用黑、蓝两色，和谐地搭配白色纸盒，很符合青海高原人的简约、大方、直率的性格。盒子背面有介绍酸奶历史及制作工艺、传统的手绘连环画的图案，附以竖写的酸奶渊源文字介绍，可谓图文并茂。给人以一种很地域（雪山、草地、牛群）、很传统（手工制作，传统工艺）、很历史（游牧民族的纯真特点）的印象。有了这些元素，消费者自然会把产品与这些特色相联系，将青海独有的资源优势暗合到产品上，高原—空气纯净；雪山—水质甜美；草原—水肥草茂；牦牛—更好的奶源；青海湖—美景产好物；塔尔寺—虔诚与神秘。有了这种无形联系，青海老酸奶被消费者无品牌而地域性的首次接受便是自然了。

　　小西牛青海老酸奶的产品形态和吃法独特为消费者提供了饮奶的另一种选择。青海老酸奶属凝固型酸奶，但不同的是，其形状如嫩豆腐，用勺小块挖出食用。虽然市场上有用勺盛着吃的酸奶，但其形态由于太稀而处于糊状。这种半咀嚼式的食用酸奶方法为消费者提供了另类享受。由其营养指标上看，2.3%的蛋白含量定性了它还是酸奶，而且是调配型的（纯牛奶凝固发酵，蛋白含量应在2.9%以上）。但其产品形态却接近奶酪，这种处于酸奶的指标，近似于奶酪的形状成就了产品的最大差异化。

　　青藏铁路是小西牛青海老酸奶产品传播的直接载体。随着青藏铁路的通车，去西藏旅游，西宁则是重要的景点之一。当地的高原特产大部分是稀有药材，肉干，青稞酒，大众化的接受程度不高。小西牛青海老酸奶多年在西宁是地域强势产品，各景点，商店，车站陈列无处不有，加之消费者试吃后接受率高，这种大众大众易接受的，又极具地域特色的酸牛奶很快被当成特产以礼品购买带走。从西藏、青海返回的列车到站后，出站旅客手中提的小西牛青海老酸奶形成了一道亮丽的风景线。这些礼品又被冠以青海特产美名通过口碑传播出去，其效应不亚于广告传播。仔细观察，最先启动和成熟的市场，都是进藏、进青海列车经过的沿线地区。

　　小西牛青海老酸奶优于青海其他类似产品的口感是其独占鳌头的法宝。上述特点，青海出的酸牛奶都具备，但口感最好的是小西牛，以优于同地域其他品牌的口感，使越来越多的消费者钟情于小西牛青海老酸奶，虽然市场上有各种青海品牌生产的**青海老酸奶、青海**老酸奶、老**青海酸奶等类似包装的产品，但口感的差异让这些“李鬼”们纷纷在市场铩羽而归，消费者的一时被“蒙”反而增强了小西牛的美誉度。

　　行外人的运作弄巧成就了小西牛。牛奶行业内经销商，大都被蒙牛、伊利、光明等一线品牌的牛奶运作理念、思路经过多年培训洗脑而成为定格，根本不屑于去运作、代理小西牛。市场外拓初期，西宁的火爆，游客的口碑使青海不少人看中这个机会，于是选国内一块区域，单枪匹马地去做市场，还有一些有资金的行外人也看到了这个行内人认为风险很大的机会，以超常规的运作创造了低温牛奶运作的两个之最。上海、武汉、长沙经销商初期为解决物流，缩短运输时间，创造了远距离城市长时间以空运的方式运输牛奶。小西牛厂家对经销商执行出厂价格，运费由经销商承担，由此，经销商开辟了空中通道。由于青海老酸奶自身特点，消费者在极度同质化的奶堆中指名购买率较高，所以其滞销率远低于行业滞销水平。

　高额的渠道利润吸引了经销商。由于经销商利润高，所以开拓市场积极性高，零售商利润更好（初期每件6元利润，成熟后还可以达到4元，而其他牛奶仅2元）而促进了终端售卖、推介的积极性。经销商则在自营情况下以高于牛奶行业经销利润运作，八仙过海，各显神通，成就了不少人的生意梦想。

　　行业内邯郸学步式的模仿，促进了消费者在冷笑中更加认可青海老酸奶。不到半年时间，非青海乳企出品了不少老**，打的都是地域文化，完全近似出产品，市场结果可想而知。

　　但是，行业里的黑马能否成为千里马？有可能，但不是必然。仔细研究，小西牛还有许多路要走，还有许多关要过。

　　市场组织的原始性，使黑马无法面对行业内千里马的多次挑战。小西牛善于运作青海市场，但这不代表它具有运作全国市场的能力和架构。见过其经销合同，市场支持仅是1-2%的返点，其他如高原人的特点一样：简单、直接。已经形成的市场完全可以说是自发性的，怎么能通过经销商散兵游勇式的作战去对抗大兵团系统作战呢？加之，现代零售终端高昂的费用壁垒，将小西牛拒在最有产出的售点外，怎么对抗？据闻，奶业巨头们已经嗅到了这种“勺挖块状”酸牛奶的市场机会，跟进开发同类型产品将是时间问题。小西牛最终命运如何？现在为其捏把汗，绝不过分！

　　市场管理的粗放性不能成就一个品牌。小西牛营销人员一个人可以管理20-30个经销商，动辄几个省的区域。由于不存在费用管控和任务压力（产品目前还是供不应求），所以厂商关系很松散。经销商热情招待花代价赢得的“客情”只是为能及时发到货。这样的市场体系如一盘散沙，说散就散，又怎么能成就一个品牌呢?

　　产品技术含量不存在壁垒性，产品口感不独具地域性。小西牛青海老酸奶的生产技术不像云南白药似的具有国家保密配方，其口感和功效也不像茅台酒的茅台镇情节。其口感，在众多酸牛奶产品中，不及最普通的袋装君乐宝原味酸牛奶（笔者个人认为），与其他品牌口感相比，只处于中级水平。当有更好口感的勺挖块状酸牛奶问世，且价格适中，市场推广力度大，辅以广告支持，那么，先入为主者将不为主！记得海苔首先是玻璃最先投放市场，但最终的王者却是美好时光。奶片是关山最先风光，但最终是全行业跟进，随着阜阳奶粉事件发生，加之产品技术含量低，营养一般而全行业崩盘。这样的历史营销案例不胜枚举。