资讯

　　王老吉自开创了凉茶这一新品类后获得巨大成功，广东、福建等地的企业纷纷推出自己的凉茶品牌，和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至，意欲分得一杯羹。

　　从全国范围来看，笔者以为，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。因为，和其正不但发现了王老吉留下的市场空隙，而且也有自己的底牌。

　　和其正VS王老吉

　　中国凉茶争霸赛之品牌策略思考

　　提起凉茶，不能不说王老吉。王老吉自开创了凉茶这一新品类后，品牌效益急剧攀升，年销售额已经从2002年的1.8亿元递增到2008年的105亿元。据传，王老吉2009年订立的销售目标是冲击150亿元。不管怎么说，王老吉的成功都让中国品牌人欢呼雀跃。

　　但是，随着王老吉的巨大成功，广东、福建等地的凉茶企业纷纷推出自己的品牌，意欲分得一杯羹。和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至，搅得凉茶市场煞是热闹。这些挑战品牌不但没有撼动王老吉的市场地位外，还扩大了凉茶的市场容量，让王老吉独享“老大”的品牌收益。

　　潘高寿、邓老、黄振龙等品牌在华南市场的销售还不错，但是从全国范围来看，笔者以为，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。

　　和其正的挑战底牌

　　一、口感和包装：“和其正”的口感、产品包装的设计和色调也与“王老吉”相差无几。而“潘高寿”等品牌在口感和包装上都与“王老吉”有很大区别。“和其正”采取的是跟随策略。

　　对于饮料来说，首先就是“口感”。经过品牌占位和多年的市场培育，消费者认为“王老吉是正宗的凉茶鼻祖”，它的口感就是“凉茶的味道”。如果口感相差很大，则有“不是正宗凉茶的味道”之嫌疑。所以，如果在口感上有区别则风险很大。从这个意义上来说，“和其正”口感的跟随策略无疑是正确而深具市场实效的。

　　在包装物上，“和其正”现在发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。而王老吉只有罐装与纸盒装两种，而且分属两家企业，前者是为汶川地震捐款1个亿的加多宝集团，后者属于广药集团。

　　价格与渠道：“王老吉”罐装凉茶终端价3.5元，“和其正” 罐装凉茶终端价在2～2.5元之间。当“凉茶就是一种预防上火的饮料”成为共识时，与王老吉口感一样但价格低很多的“和其正”也就有了优势。

　　消费者购物是先选“品类”后选“品牌”，在选择品牌时会参考“品牌力”和“价格”两个因素。这两个因素在不同的品类中对消费者的决策影响力是不一样的。对于服装、家电等耐用品来说，首先是“品牌力”，其次才是“价格”;而对于饮料等快速消费品来说，首先是“价格”，其次才是“品牌力”。现在，由于王老吉是凉茶的代名词，在一般情况下，王老吉是必选;但在同一渠道下，如果口感一样，低价位的同品类饮料会成为一部分消费者的选择(每年夏季的饮料价格大战和赠饮大战就是明证)。也就是说，“和其正”可以成为“王老吉”的替代品。

　　作为市场跟进者，“和其正”凉茶之所以有意在产品价位上与“王老吉”错开，一是拉拢消费者，二是要给经销商预留足够的利润空间。“和其正”开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让大部分经销商心动，铺货当然不遗余力了。再加上陈道明代言的广告在央视的频频亮相，这对“和其正”快速建设渠道起到了关键作用。

　　品牌背景：“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传。从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡，来势凶猛。

　　王老吉的市场软肋

　　2008年，国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，在罐装饮料市场，红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。王老吉凭借准确的品牌定位与市场操作，取得了令国人骄傲的业绩。但这并不意味着，在王老吉统领的凉茶市场就无懈可击。笔者以为，王老吉在市场的表现也有软肋。

　　无容置疑，王老吉的品牌运作和市场营销做的十分到位，唯一的缺点是“产品包装缺乏创新”。——这就是王老吉的市场软肋。为了说明问题，我将从三个层面来分析。

　　一、从消费者的角度来看，铁罐王老吉给消费者的携带和饮用带来不便。

　　众所周知，除了广药集团在2005年推出了利乐包装之外，加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的王老吉产品。王老吉认为，只有红罐的王老吉才代表正宗的凉茶，才能加深消费者的品牌识别印象。笔者以为，这个观点值得商榷。判断这个观点是否永远正确，就要从消费者的角度来观察。

　　在市场初期，消费者对一个新品类关注的重点是“产品是不是正宗(主要是担心质量)，

　　随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。就像可口可乐一样，红罐代表可口可乐，PET瓶装照样代表可口可乐。对于习惯喝可乐的人来说，PET瓶装容量更大，携带和饮用也更方便，当然也实惠一些。

　　基于这个原因，笔者认为，在市场初期，红罐的包装使得王老吉在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。如果王老吉还固守红罐而不推出PET瓶，必将给“和其正”留下很大的市场。要知道，铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。这在餐饮渠道还无所谓，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完携带就很不方便，不像PET瓶装把盖拧上后，随便放都可以。