达利模式折射中国企业隐痛(三)
时间:2007-09-17 11:48 来源: 作者: 点击:次
正如我们所强调过的:换一个角度考虑,模式就成为了束缚。达利此刻更需要的是与时俱进,根据变化的市场不断调整和改进,以适应激烈的市场竞争。过于迷信和重复某种成功模式,不仅仅是企业创新能力缺乏的体现,也是企业最大的问题隐患! 达利应该慎思了。 下篇:它山之石:成功的另一类典范 “品牌单一主义”的现实意义 与达利相比,上述三家除了营销战略选择不同之外,却都有一个共同的特点,那就是它们都是单一品牌的热爱者和奉行者,这三家的主品牌在市场上十分突出,而且口碑影响巨大。我们称之为“品牌单一主义”。 比如,康师傅取得了方便面市场霸主的地位之后,才开始运作康师傅饮料、康师傅休闲食品。最终的结果,是1+1+1>3,形成了良好的品牌带动模式,成就了一个巨大的规模和销量。 在与康师傅的对抗中,统一也针锋相对地推出了自己的同类饮品、休闲食品等。同时,统一也选择了与康师傅相同的品牌战略,坚守同一品牌,以“统一”发力。 至于王老吉,则根本就是单一产品运作,更是要将品牌坚守到底。 康师傅和统一的选择,应该被称为“共享式的品牌结构”,但笔者在此更愿意使用“品牌坚守”战略来形容。不言自明,品牌坚守战略的优势首先就表现在营销费用低,在这个微利时代,品牌坚守战略在成本上就占有了明显的优势。 同时,在企业拥有不同产品品类的场合,各种产品都被打下了相同的企业文化标签,奉行“品牌单一主义”,非常有利于各产品共享已经建立市场影响力的产品和品牌资产,容易令消费者重复记忆,得到更高的知名度、认知度和忠心度;在新品上市阶段,品牌坚守战略更有利于新产品借用强势品牌介入市场,站稳脚跟。 中国的许多食品企业都还不是行业巨头,也没有坚不可摧的实力,奉行品牌坚守战略可以让自己产品在行销中形成完整的品牌积淀,进一步放大品牌形象,甚至如王老吉那样,其一个产品、一个品牌都可以一举成为整个凉茶行业的代表性品牌。 打破模式:顺势而为,应时而变 康师傅、统一和王老吉虽然奉行单一品牌策略,但却并不是食古不化、一成不变者,相反,它们在营销的战略、战术组合上恰恰是做到了因地制宜,灵活多变。如果说它们也有一个模式的话,那这个模式只能说是“以不变应万变”的模式。 康师傅:抢占先机,打造强势品牌 1991年,察觉到大陆方便面市场中的巨大潜力,康师傅迅速以3元的中档价位推出红烧牛肉面,并通过中央电视台等媒体连续投放广告进行商业化推广,在一年内迅速占领了北方市场,并初步取得了方便面市场的霸主地位。 可以看出,康师傅的创业初期,与达利模式在拓展市场时颇为相似。然而,康师傅后来的走向却截然不同:面对统一等方便面品牌的挑战,康师傅以先入者的姿态,树立起强势品牌,实行了“占位”策略,挤压竞争对手空间,最终使得统一等方便面企业含恨铩羽。 (责任编辑:admin) |
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