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前几日经销商老李来电，开口就是：“纠结死了，你快帮我出出主意！”通过交流，原来老李最近看上了网上流行的火鸡面，也有几家企业推出同类产品找他代理，但对于这类“网红产品”，他有点拿不准，这才有了开头的事。
 

近年来，很多“网红产品”确实表现惊艳。从前几年流行的星球杯、燕麦巧克力、黑糖话梅，再到后来热销的肉松饼、芝士威化饼、维他柠檬茶。2017年，辣口味的火鸡面更是大红大紫。

不过大多数“网红产品”，走红势如破竹，过气也是转瞬即逝；线上炒得热火朝天，线下市场却不尽如人意。那么，究竟什么样的“网红产品”适合成为“正规军”？经销商又该如何运作？

网红晋升“正规军”，关键考察三点

线上消费已成为大众消费生活的一部分，网络不仅改变了人们的生活方式，也改变了传统食品行业的销售模式，电商渠道就此兴起。2016年，电商渠道中仅休闲食品的营业额就达到了 676 亿元。

在此大势下，众多的“网红食品”通过线上渠道、社交平台爆红，在年轻消费群体中备受欢迎。从中式到西式，由饮品甜点到零食小吃，各类产品中都有一两个“网红食品”的身影。随着数款“网红产品”被塑造成型，因为销量、客户资源的积累，许多厂商也看到了巨大的商机，希望能将其带到线下来销售。

那么，一款“网红产品”火了，经销商到底要不要接呢？针对这个问题，著名营销管理专家刘春雄认为“：‘网红产品’，如果质量有保障就可以接，但是否将其作为主力产品还需考虑三个元素。”
 
首先，“网红产品”的价格体系是否适合线下渠道。一般来讲，线上销售的产品与线下还是有区别的：线上产品一般是低频、高价格或者高价值的，线下产品则是高频、低值的。比如，林依轮推出的“饭爷”辣酱虽然火爆线上，但200g/瓶 26～39 元的价位与线下8.6元的老干妈相比，推广难度肯定更大。
 
其次，“网红产品”是否有持续的产品开发能力。在线下交易中，经销商运作产品是一个持久的过程，需要企业拥有持续的产品开发能力。比如，“宾格瑞”香蕉牛奶当年从线上火到线下，引起了国内饮料行业的大肆跟进，使得香蕉牛奶衍化成一个全新的饮料子品类。

然而在香蕉牛奶大火后，企业并未成功推出新品来接力，导致这个网红渐渐“过气”。与之形成鲜明对比的是，网红“切糕王子”在爆红后，不断扩容产品线，谋求线下的布局，目前已在线下市场逐渐完善渠道，成为新疆特色产品休闲化的新名片。
 

最后也是最为关键的，企业是否有产品运营能力。对于“网红产品”来说，是产品重要还是运营更重要？这是不少经销商头疼的问题，答案当然是运营更重要。为什么大多数“网红产品”火得快死得更快？

刘春雄表示：“最初产品为什么被消费者选择，最终就有可能因为什么而被消费者放弃。”大多数“网红产品”是以独特的“感官刺激”而被消费者选择的，但企业并未向消费者传达产品的核心价值。
 
一般而言，一款产品的崛起或失败，大致是由行业趋势、市场认知、需求人群、运作企业四个方面决定。考察网红产品，经销商如果能够准确把握产品的品类机会性、认知稀缺性、需求广泛性、经营持续性这四个方面，就能很容易分析出产品的市场潜力和前景，再决定是否将其作为主力来运作。

运作“网红产品”，挖掘爆款基因
 
在这个日新月异的互联网时代中，一夜爆红不再是天方夜谭。反观走向长久的网红食品我们会发现，不管是以何种形式走红，这些能长久留在大众视野、建立起自身品牌的网红食品都不会偏离“有爆款基因”这个轨迹。而经销商在运作网红产品之时，也需要挖掘产品的爆款基因，并以一定手段将其传达给消费者。

渠道转型势在必行。今后，电商会以生态化进行良性循环。“电”即互联网，是配合商业活动的一种手段和工具；“商”即回归商业本质，以渠道下沉和融合线下的模式进行深度可持续发展。

随着消费需求由大众化逐步转向小众化，新零售不断创新，单一渠道模式已被打破，未来渠道必将是多元化、个性化和碎片化的。所以要想成功运作网红产品，如何从传统的渠道维护到渠道营销转变，未来将是每位食品经销商的必修课。
 
利用消费者的从众、攀比心理造势。一般人都有随大流的心理，不少网红食品都会利用“羊群效应”来吸引消费者，如在地方微信号投放广告，引导网红产品已成为朋友圈等社交平台中可炫耀资本的风向。

去年火爆全网的维他柠檬茶，就是成功利用了人们在社交网络中的攀比心理和好奇心，引发不少消费者在线下渠道主动、多次购买。
 

饥饿营销激发爆点，大力度铺货引发购买。所谓饥饿营销，就是在代理产品前期，经销商可以通过降低产品供应量使其供不应求，以达到维持产品高人气的一种营销手段。在已经吊起消费者口味的时候，再迅速实现精准渠道铺货，引发消费者购买。
 
在千变万化的互联网时代中，网红食品在一定程度上反映了当下年轻人的价值观和审美趣味，因此变化多端。如今网红食品界你方唱罢我登场，永远不乏新产品，但经销商要想将其做成经典品牌只有匠心独运，而不是满足于做一个夺人眼球的花瓶。

来源：进口食品甄选