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　　价：是消费者的总体支付，不是价格。

　　物：就是提供物能够给出的利益，也就是购买者能获得的总价值，不是物品。

　　高价营销的成功，也是“价廉物美”的最高境界。这不仅仅是大幅度降低消费者总支出、增加消费者总价值，更是把消费者带到一个新的境界。

　　要降低消费者的总支出，其实不一定要降价，而完全可以涨价，只要涨幅小于消费者总支出的下降幅度，消费者的总体支出仍然的下降的。

　　这其中，可以改进产品，降低消费者总成本。比如海南正业中农公司，按照作物的季节性规律，推出整合的产品，价格高出单品的价格之和，但农民可以减少撒药次数、节省劳动力成本，产品面世后，正业的产品价格提高、收入增加，农民的直接货币支出增加、但劳动力支出减少，总体成本下降。

　　同时，增加技术服务，解除顾客后顾之忧，也是降低消费者总成本的一个路子。通常情况下，膨化食品生产出来后，必须立即包装，否则，有可能受潮、浪费，增加企业生产成本；延误订单，也可能影响市场竞争力、牺牲企业利润。而任何包装机械都有可能出现故障，如传送带磨损、断裂，某些零部件坏掉。

　　而佛山松川机械，为了降低顾客的总成本，大幅度提高了产品的价格，同时，在食品工厂集中的东莞、汕头、上海、成都、天津等地，建立原材料仓库，储存备用机器，配备专业技术人员，确保“2小时恢复运转”。降低了客户的总成本。

　　海南正业中农高科公司，也在“高耗作物”生产区选择“核心终端”，配置农化、植保等方面的专家，全程指导，让种植户放心。为此，提高25%的价格，种植户没了后顾之忧，只会觉得很划算。

　　事实上，上海、广州等地的一些高端消费人群，已经接受了进口葡萄酒的“侍酒”服务：高价的优质葡萄酒，专业的侍酒师。而当消费者宴请客人时，侍酒师的出现，就增加了请客者的个人品牌价值；侍酒师对葡萄酒的专业化操作，业提升了产品的价值、饮酒者的价值，消费者也愿意为此买单。

　　以麦当劳为例，除了食品之外，麦当劳还有更多的“新招”。比如他们每年创意出新颖的玩具、只送不卖，麦当劳的服务员小姐每天带领小消费者唱歌跳舞，麦当劳推出参考图案、供小朋友用薯条拼装，当麦当劳成为少儿乐园，有了这些“形象利益”，薯条本身的成本、所售价格，在顾客严重都变得不重要了。

　　在产品营销上，一旦产品的用途改变，消费者就会有新的评价标准，心中的价格衡量器，也就随之升华。比如广东、越南的河粉，只能用于填饱肚子，所以只能卖5元。而“24河粉”主打“异国情调”，接待客人既不丢分，还传递了“努力工作、节省时间”等观念，因此24河粉涨价到24元，节省了“宴请客户”的开支，消费者的总成本降低。

　　还会有这样一种情况，高档宴会上，有人不喝葡萄酒和白酒。针对这种需求，蓝带公司推出了每只100多元的啤酒，众多企业推出了每扎100元以上的鲜榨玉米汁、鲜榨紫薯汁，其实产品本身成本依然还是5元以下，但总价值变了。

　　这样的例子还有很多：和重要客户签约，如果使用“万宝龙钢笔”，再告诉对方，香港回归的协议、中东停战的协议、德国停战的协议，都采用这个品牌。那么，每只万宝龙钢笔才卖几千到几十万元，是否很便宜？宴请上级领导，如果拿出五粮液，领导即使不喝白酒，也会很高兴。800元买个“个人品牌形象的安全”，是不是很划算？同样的酒水，宴会上喝5000元的拉菲，客户感到了压力，100万的单就非签不可，如果只喝300元的“本地土特产名酒”，客户觉得不过是普通的接待，礼尚往来而已，这单，就可签可不签了。

　　我的客户之一“北京汉今”，是一家“高价营销”的专业化公司。得意之作之一，就是选择部分茶叶，捆绑特定的书法、字画、围棋，于是这个组合就被赋予“从此不问业务、只喝茶下棋颐养天年”的含义，特别适合于“欢送退居二线的领导”、“交权的富一代掌门人”。每斤茶叶，最高达到50万元。