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提要：　酒企代表认为，广告很大的一个作用是促销，正因为有广告，才有大量的销售存在，销售形成规模，自然会降低售卖成本。所以，不能笼统批评广告浪费资源。随着企业对于广告的越发重视，整个广告行业发展的空间还很大。而且，电视是一个高投入行业，经营所得对于购入设备、提升人员素质、促进电视行业发展具有积极而重要的意义。

　　11月8日晚9点，一年一度的央视广告招标会在北京央视梅地亚中心落幕。约300家企业参与了2011年度央视黄金广告时段的争夺，而这一场较量，被看作中国未来一年经济的晴雨表，市场的风向标。

　　历经12小时的激烈竞争，中央电视台2011年黄金资源广告招标共竞得126.6870亿元，比去年增长17.0225亿元，增幅为15.52%，排名前三的行业分别是食品饮料、家电与金融保险，增长较快的有汽车与旅游业。
    　

　　中央电视台广告经营中心副主任何海明说，这个数字创造了中央电视台17年招标预售总额的新高度。

　　酒企“不差钱”

    　酒类企业是2010央视招标会的焦点，茅台、五粮液、青岛啤酒、燕京啤酒、泸州老窖、劲酒、郎酒、古井贡等酒类企业纷纷登陆央视，茅台和五粮液更是将战火引到了央视广告招标会上。

    　晚上约6点40分，在“新闻联播报时”单元竞标中，五粮液持牌959号，茅台持牌969号，两家企业在新闻联播报时广告组合的6个单元的竞标中屡屡过招，尤其在第6个单元（11月—12月）的竞标阶段，五粮液第一次喊标就将起拍价3200万元提高到5000万元；之后，茅台不断加价，两家企业一直进行10多个回合叫拍，最终五粮液以1.22亿元拍得该时段广告，折算一下，每秒大约需要10万元。最终，五粮液以总价4.05亿元获得了2011年度《新闻联播》5月—8月之外的所有月份的报时段。

    　2010年，泸州老窖第一次直接参与招标，就夺得了CCTV—1“晚间新闻整点报时”组合的第一单元和《天气预报》独家特约8个单元等独占性黄金资源，成为央视黄金资源的招标黑马。泸州老窖副总经理孙跃表示，“今天泸州老窖现场招标的广告额度是将近3.3亿，加上前期和中央二套已经签订的战略同盟，约是8000多万。截止到目前，总广告投入超过4亿元。后续，公司会根据企业情况，通过和央视沟通，还要持续追加。”

　　2009年，郎酒集团曾分别以7099万元、4099万元夺得中央电视台2009年“最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名和2009年“中国经济年度人物评选”独家冠名；2010年，郎酒集团以中标价3330万元中得央视2010年黄金资源广告首标——2010年世界杯《射手榜》独家冠名，随后以1.1亿元的价格夺下《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》独家冠名。

    　近日，郎酒集团股份有限公司董事长汪俊林表示，郎酒集团在11月8日上午已经中了晚间“新闻联播报时”3个单元的标段，在前一段时间还签订了2011年央视春节联欢晚会评选栏目，以及中央一套黄金剧场广告。2011年，郎酒的投入将达到4亿多元，较2010年在央视的广告投放，增加了近1亿元。 汪俊林认为，郎酒投入仍算理性。伴随着中国经济的发展，酒类行业集中度会越来越高，行业整合几年来一直在进行，四川提出打造“白酒金三角”，给了川酒进一步提升品牌价值的空间。“在央视倾斜投放广告就是要占领中国白酒市场的营销高点。”

品牌打造很重要

    　中央电视台广告经营中心副主任何海明表示，白酒行业正在进行全国性市场整合，品牌打造很重要，将来白酒品牌会更加集中也会更加强势。

    　中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，从行业类来讲，今年酒类、家电和汽车都比较活跃，整体来看，招标是我国对未来经济市场的一个先行指标，从今年招标增长结果来看，企业对于明年的市场，应该说还是有一种比较乐观的看法，所以对于整个市场来说还是有信心，比较乐观的。

    　品牌战略专家李光斗表示，消费者对快消品的品牌忠诚度不高，很容易因为广告而改变自己的选择，所以企业都会通过广告抢客户。“对快消品而言，广告有时候可以起到像抗生素的作用，可以维持企业增长，如果纳爱斯一年不做广告，它的市场会极度萎缩。”

    　酒企代表认为，广告很大的一个作用是促销，正因为有广告，才有大量的销售存在，销售形成规模，自然会降低售卖成本。所以，不能笼统批评广告浪费资源。随着企业对于广告的越发重视，整个广告行业发展的空间还很大。而且，电视是一个高投入行业，经营所得对于购入设备、提升人员素质、促进电视行业发展具有积极而重要的意义。

2011年央视招标酒类企业投入情况

　　■编辑点评

　　品牌的角逐，资本的较量？

　　在央视黄金时段招标会现场，招标产品涵盖“新闻系列”、“天气预报系列”、“电视剧系列”等黄金资源。

　　2009年，茅台集团分别以6000万元和5600万元夺得新闻联播报时组合的第一、第六时间段，其中，以6000万元创造了新闻联播报时组合的记录；2010年，五粮液以总价4.05亿元获得了2011年5月—8月以外，“新闻联播报时”组合所有时段。

　　实际上，在最后一轮暗标前，即不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标，央视投标的前三位就已经被酒企包揽――劲酒、五粮液和泸州老窖，总额达到11.6亿元，酒行业则达19亿元，超过招标总额的20%。

　　酒企的“大手笔”运作，令业内外瞩目。之所以竞争如此激烈，与酒业的未来走势不无关系。一方面，政府加大投入力度，通过名酒企业带动当地产业集群的发展，品牌集中度进一步提升；另一方面，无论在广告宣传、渠道运作、品牌打造等方面，名酒企业之间纷纷使出浑身解数，争夺市场，竞争愈发激烈。据业内人士预计，未来几年，白酒业整个销售会逐渐集中到白酒的前五名。

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