劲酒的成功不可复制其他酒

2016-10-19 13:48 热度:

    80年代,劲牌有限公司的前身——御品酒厂还是一个县级小酒厂,且负债累累。后来的中国劲牌有限公司董事长吴少勋接手后,研发出了中国劲酒,并开始对外销售。上世纪90年代初期,中国劲酒开始在湖北、广东等地销售。当时的劲酒发展平平,直到90年代后期,劲酒125ml面市后才风靡全国,大获成功。

    2012年自从白酒断崖式腰斩以来,劲酒一枝独秀,业绩飙升,公司销售额一举突破56亿,其中95%以上来自保健酒业务。2013-2014经营年度,劲牌公司实现销售额70.86亿元,其中,劲酒实现销售额63.11亿元,同比增长12.10%,2015年劲酒销售额突破80亿元,平均每年按照15%的速度高速增长,逐渐成为了中国酒业的榜样。



    劲酒的成功,在行业内被津津乐道。越来越多的人在研究劲酒成功的模式,除了劲酒崛起于那个不能回去的年代,更在于劲酒对自身发展的精准定位。

    劲牌的前身也曾做白酒,一番尝试后还是做起了最拿手的保健酒,最后专注于保健酒这个小品类,避开了白酒行业的激烈竞争。在白酒行业深度调整时期,劲牌脱颖而出,已经日益发展为保健酒最大的生产厂商之一。

    把保健品当酒来卖,是劲酒正确的选择,这区别于其他的保健酒如鸿茅药酒、椰岛鹿龟酒等把保健品当药卖。所以劲酒不像其他保健酒放在药店卖,而是走餐饮渠道。这增加了劲酒与消费群体接触面提高了消费频次,打破了普通保健产品的限制。

    不仅如此,劲酒在2002年提出了“中药数字化”的概念,力图通过技术革新来创造行业标准。劲牌公司与北京大学自主研发的“中药提取数字化”专利成果,攻克了“中药检测、定量提取”的重大技术难题,经国家级专家组鉴定,达到国际先进水平。劲酒率先运用“单药提取”新工艺,使“以原料决定品质”的历史,被改写为“以品质选择原料”。保健酒生产从“传统配制”提升到“标准控制”,其精确度达到国内领先水平。并且在生产的全过程,包括原料的采集储存、单药的提取调配、原酒的陈酿灌装等方面都制定了严格的标准,实行标准化作业。如此通过科技创新,劲牌公司逐渐确立了行业巨头的地位,也让自己指定的标准逐渐在行业推广。

    而标准化的技术控制,使得劲酒的酒体稳定一致,让消费者无论何时何地喝劲酒,口感都是一样的。而正是有了这种标准的品质保障,才能把健康量化成指标。另外,在酒体上,劲酒采用小曲清香型酒作为基础酒进行勾调,使得劲酒口味中的保健酒的香气更突出。

    虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三大系列,根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场,但其中最为畅销的产品还是125ml小方瓶产品,是销量最大的“大单品”,在劲酒系列产品的销售中占据了70%。

    劲酒推出之初,主推的是500ml规格的产品,但是收效甚微。为了推广,劲酒设计了125ml的小方瓶产品投入市场,却获得了意想不到的效果,创造了年销8亿瓶的神话。

    进入2002年,经历了四年脱胎换骨的中国白酒,开始了疯狂的十年黄金发展期,一路飙升的价格让中国白酒走向了历史的巅峰。白酒企业高价政商务团购时代,让白酒企业更加看不上小酒这块市场,但这却给劲酒带来了发展机会。

    白酒拼命涨价做团购的环境下,劲酒扎根于具有小酒及保健酒消费氛围的华中、华南、华东市场,从BC类餐饮开始导入产品,避开了向北发展的经济颓势以及保健酒行业的两座大山——汾酒集团竹叶青、张裕集团三鞭酒。1998年到2008年珠三角及长三角经济的崛起,带动了全国劳动力的聚集,使得劲酒在这些区域如鱼得水,12元的价位成为了中档既有面子又健康的消费。

    劲酒改制之后迅速适应市场经济的节奏,采用典型的快消品营销方式,以品牌拉动为核心竞争力,流通模式实施厂商一体化渠道深耕模式。中低端切入市场,紧抓餐饮渠道,逐步培养消费者的品牌忠诚度与饮用习惯。“高空广告+厂商一体化+中低端餐饮”,这是很多快消饮品成功的秘诀所在,譬如可口可乐、娃哈哈、王老吉等,无不是从“让人看到的、卖的到、乐得买”3a营销法则开始走向成功的。

    首先,让人看得到:为此劲酒采取了地空传播相互结合。空中传播以央视电视广告为主,同时加强终端店面与地面的强势传播。通过塑造市场旺销氛围,与消费者保持近距离的沟通。2008年,全球金融危机开始蔓延,许多酒企,在电视广告方面采取了收缩策略。但劲牌却反其道行之。2008年,劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放,投放额超过9000万元。在当时经济不景气的情况下,劲酒选择持续增加在央视的投放,令业界刮目相看,也极大地增强了渠道商和消费者对劲酒的信心,提高了品牌认同度和美誉度。当年,劲牌实现销售额24.51亿元,同比增长33.4%;上缴税金3.3亿元,同比增长77.4%。

    其次,让人买得到:劲酒率先做到渠道扁平化。以地级城市的经销商为主,避开了当时比较流行的省代模式,率先将市场扁平到地级城市,在给经销商较大的毛利空间的同时承担费用支出,较多依靠地级城市内县城、镇的核心二批商为分销主体进行产品流通,采用深度协销的渠道模式精耕市场;从B、C类餐饮酒店切入,在餐饮渠道进行多元化的持续搅动;同时依靠较为强大的品牌力进行市场的渗透。如此一来,消费者可以随处买到劲酒的产品,尤其是出入比较频繁的BC类餐饮渠道。

    为了保证经销商能够更好地配合公司做市场增量,填补空白区域,劲酒派市场团队协助经销商做市场,经销商主要负责打款和配送货,市场培育和管理的工作由劲酒市场团队承担。这样的厂商紧密合作,让经销商与劲酒紧紧的绑在一条战船上,大家分工协作发挥各自优势,把市场做的扎扎实实,才保证了消费者随处都能够买到劲酒的产品。

    最后,乐得买:标准的中低端价位。劲酒刚出来的市场零售价为10-12元125ml,至今还是这个价格。这是典型的即饮市场,其切割的是传统低端白酒市场份额,是基于“以保健功能诉求的酒”的认识上,保健功能诉求淡化,突出“酒”的特性,让消费者在购买时更加倾向于“酒”的口感,而保健功能只是作为附加的额外部分。

    劲牌公司能发展成为今天这个年销售额超过80亿的保健酒品牌,不仅与其选择小品类突破、文化营销、产品小包装、餐饮渠道和创建行业标准密不可分的,更得益于劲酒的发展,发挥了不可磨灭的作用。

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