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国内葡萄酒行业竞争加剧  12-18

在11月的最后一天，饮料业巨头娃哈哈集团进军葡萄酒行业的消息引起了行业的震动。11月29日，娃哈哈集团旗下首家精品商场“哇欧”（WAOW）在杭州正式开业。哇欧商场主要经营精品家具、品牌服饰和休闲美食。值得注意的是，此番娃哈哈推出了自有品牌的葡萄酒。

　　在开业典礼上，西班牙排名前列的葡萄酒公司均有列席，娃哈哈正式以进口商的身份进入了葡萄酒行业。

　　业内人士指出，以饮料制造和销售起家的娃哈哈，凭借强大的二三级市场覆盖与分销能力，将成为葡萄酒市场新的有力竞争对手。

　　营销专家舒国华判断，“目前，国产葡萄酒面临内外双线作战，内有洋河、娃哈哈这样善于分销覆盖的国内竞争对手，外有150个葡萄酒生产国及超过10万品牌的觊觎，三年内中国葡萄酒格局会发生很大的变化。”　

　　葡萄酒圈很热闹

　　近几年，葡萄酒行业着实很热闹，不断有企业和名人进入这个圈子。

　　在娃哈哈之前，另一个饮料巨头汇源集团在年初就以投资建厂的方式进入了葡萄酒行业。

　　除汇源之外，同一时间作为中国百货商业第一个千亿级大公司，大商集团股份有限公司也全面进军葡萄酒行业。与此同时，一些地方政府也开始看好这一产业，2011年底，大连保税区管委会等与法国拉蒙酒业集团举行了国际葡萄酒产业园项目签约仪式。除此之外，还有同在酒行业的白酒企业，茅台、五粮液、洋河、浏阳河等也先后加入到这个行列。

　　除了企业，更有名人助阵，体育明星姚明、影视明星赵薇、IT明星丁磊等各界名人不约而同进军葡萄酒业。其中，姚明收购美国纳帕谷酒庄、赵薇购得法国葡萄酒名庄、丁磊则与人合伙销售法国原瓶葡萄酒。

　　另外，还有房地产商、煤老板等持大量资本的人加入到这场游戏之中，各方竞相追逐让中国的葡萄酒市场变得越发热闹。

　　葡萄酒行业真有这么大的吸引力吗？

　　酒业营销策划人刘西方向记者做了详细的分析，“饮料企业进入，一是自身行业发展遇上瓶颈、利润日薄，必须寻找新的利润增长点，如娃哈哈，新的增长点能激发企业活力并提供持续发展的动力；二是作为饮料行业的延伸，向与其本身业务相似性高的饮料行业延伸更佳，而饮料业目前利润最高的就是酒，白酒与葡萄酒。饮料业若要进白酒行业，首先要面对白酒几大巨头的竞争，有难度。其次，白酒行业目前泡沫也比较高，后进者具有很大的不确定性，再加上联想等其他行业巨头进入白酒行业，整合了一部分，其它进入者再进成本上也不划算。而葡萄酒市场虽乱，但还不成规模，而且无成型品牌，甚至渠道品牌美誉度都不高，机会非常大；三就是自己饮料渠道优势；四是利润的指向。”

　　而对于白酒企业进入葡萄酒行业，刘西方认为，一是两者高度重合也互补，所有销售渠道与资源都可共享；二是由于行业的过度竞争、行业泡沬及诮费者规模的不断萎缩，特别是80、90后的白酒消费萎缩，白酒企业对自身行业的发展有一定忧虑，而葡萄酒对这个群体有很强的吸附力，对企业未来的发展有利。

　　其实不论以什么样的理由进入葡萄酒行业，也不论资本的幕后所有者是谁，能否成功的关键在于用什么样的心态来做。葡萄酒行业早已习惯了众多的你来我往。

　　充满戏剧色彩

　　前几日，记者在济南出差，一位在济南做葡萄酒的朋友指着路过的两家店说，“左边这家以前是卖葡萄酒的，现在成了服装店，右边这家以前是卖衣服的，如今却在卖葡萄酒。前边那家前几天刚关门，这个行业很戏剧性。”

　　不断有人进来，不断有人出去。葡萄酒行业从来就不缺这样的故事。

　　无论是企业还是个人的进入，其背后的推动力都是资本。从资本方来看，资本运作的内在特征是实现资本的增值，大量资本的流动与重组目的是为了实现资本增值的最大化。而中国目前到底还是一个缺乏多元化投资渠道的国家，当房地产行业繁荣的时候，大量资金涌入房地产行业，当股票市场好的时候大量资金涌入了股市，但是近两年房地产的不景气与股市的喋喋不休，让资本涌入了高利润的酒行业。

　　据Wind数据统计，今年前三季度，白酒行业平均毛利率较去年同期上升2.64个百分点，至73.27%，雄踞205个申万三级行业之首，紧随其后的就是葡萄酒行业。而被业绩普遍视为暴利行业的房地产行业，其毛利率仅有38%，约为白酒行业的一半。

　　就拿名人来说，他们手中积聚了一定的资本，又没有合适的投资渠道。进入葡萄酒行业一是看中其高成长性，而且该行业一开始就是高雅、健康的代名词，与他们自身的定位也相符，且有利于自身的进一步发展；二是名人自身所处的人际关系圈，对葡萄酒的认识与认同高度一致，而葡萄酒的高雅社交属性与之又匹配，两者结合有利于产品推广；三是葡萄酒行业的高利润诱惑。

　　虽然资本层面的竞争能够帮助企业获得战略上的主动，可将别人获得的时间和空间优势尽收囊中。但是也应该看到资本的不确定性，如同投融资专家房西苑在《资本的游戏》中的比喻，“实业投资是‘丈夫’，金融投资就是‘情人’，情人会与你同居，但是绝不会与你结婚。你千万别指望情人会忠于爱情，他终有一天会把你转手卖掉，然后拿着卖你的钱去另寻新欢”。所以，这些资本的涌入究竟能否成功，又会给葡萄酒行业带来什么，许多业内人士持观望的态度。

　　谁是最后的赢家？

　　众多业内外企业、个人的进入必然会增加葡萄酒行业的竞争，而竞争加剧正是一个行业走向成熟的重要标志。不只是葡萄酒行业，我们看到今年整个酒行业的整合速度都在加快，品牌也越来越集中。

　　正如进口葡萄酒实践型营销专家郭海冰所说：“尽管市场上的葡萄酒产品越来越多样化，但是并没有改变品牌的集中化趋势。目前国内葡萄酒市场品牌集中度非常低，比如说法国葡萄酒占总进口量的一半左右，但是主要品牌CASTEL才占法国进口量的1/5，其他很多品牌根本叫不出名字，更不用说法国之外一些进口量一般的葡萄酒了。但随着各路资本的涌入，大的运营商的崛起，品牌推广力度的加大，品牌葡萄酒的销量就会挤占越来越大的份额。”

　　郭海冰还表示，他们的介入会加速葡萄酒行业的升级换代，小的代理商会消失得更快，大的运营商利润会降低，市场会走向次序化、正常化。

　　刘西方也分析到：“一是大量的新进入者，而且他们中间很多都是强者，将迅速给混乱的葡萄酒市场带来大的整合，淘汰效应将逐步显现；二是葡萄酒品牌，如姚明、赵微等的品牌建立，娃哈哈的‘哇欧’、洋河等的渠道品牌的建立，都将推动葡萄酒品牌的形成；三是大量渠道品牌的建立，将大文章来源华夏酒报大促进葡萄酒在中国消费市场的规模、容量和酒文化的正确形成；四是将会带来葡萄酒消费理性的回归。”

　　富隆酒业董事长沈宇辉曾说过：“井喷期的繁荣过后，这个行业必然要向着理性的方向回归，大浪淘沙后留下来的尖子企业才是舞台的主角。作为投资或者企业向同类行业扩张，就像将鸡蛋放在不同的篮子里，但关键是生下来的小鸡能否放回到原来的篮子里去。现在的井喷之势只是房产行业、白酒行业的拓展，是调整结构的一种表现，竞争力的加大，也会让葡萄酒市场更加完善。”

　　一般来看，竞争所带来的都是正面积极的影响，但是如果进入葡萄酒行业的资本不能很好地理解葡萄酒的本质，不能够与葡萄酒产业运作相结合，它会对整葡萄酒产业造成负面的阻碍作用。

　　恰如宝真酒业董事长潘智群所说：“由于进口葡萄酒品种的丰富性和发展的多样性，加之进口葡萄酒代理行业的准入门槛相对较低，很多‘门外汉’纷纷进入这个‘看似一本万利的领域’。低价销售、传统的渠道式操作，造成了进口葡萄酒市场鱼龙混杂的局面。”

　　同时，潘智群也指出，这种局面不会持续太久，充分竞争下市场终究会洗牌，真正做品牌的企业就会被留下，为消费者提供好产品。所以，可以笑到最后的也将是一直坚持认真做品牌的企业。