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智利瞄准中国葡萄酒市场  10-09

一个春光明媚的早晨，在库奇诺酒庄(Cousino Macul)广阔的葡萄园中，一位导游请游客们猜一猜这家酒庄最新开辟的出口市场是哪个国家。听到答案是“中国”之后，游客们都感到非常吃惊。库奇诺酒庄是位于智利麦坡谷(Maipo Valley)的一家规模较小的葡萄酒生产商。

　　智利对外出口的葡萄酒自2000年以来增长了四倍多，去年达到创纪录的7亿升，价值17亿美元。智利因此成为全球第五大葡萄酒出口国。

　　现在，智利葡萄酒业正将目光投向全球人口最多的国家。智利葡萄酒协会(Wines of Chile)将目标瞄准中国，认为中国将很快成为其最大的出口市场之一。该协会是由100多家葡萄酒生产商组成的贸易促进机构，这些厂商出口的葡萄酒占智利出口总额的95%。中国目前是智利第六大瓶装葡萄酒市场，而在2005年其排名是第二十四位。

　　智利葡萄酒协会将在未来18个月发起其有史以来最大规模的网络营销活动，并为此拨付150万美元的预算。该协会希望增加在中国市场的份额，目前中国经济发展和生活水平提高的速度都远远超过欧美成熟市场。

　　智利葡萄酒协会董事总经理克劳迪奥·西尔维蒂(Claudio Cilveti)表示：“我们真的希望争取25岁到35岁的消费者。中国是一个刚开始理解葡萄酒的市场，发展潜力巨大。”

　　智利的大型葡萄酒生产商正努力占据一席之地。生产商们正忙着设立地区办事处并建立经销网络。

　　迄今最为活跃的或许是拉美最大的葡萄酒生产商Concha y Toro，该公司占智利葡萄酒出口总额的33%左右。Concha y Toro加强了新加坡办事处的人手，目前拥有20名员工。2010年，Concha y Toro与英国曼联(Manchester United)足球俱乐部成立合资企业，联手在中国推广双方品牌。通常人称“红魔”、在中国拥有众多球迷的曼联与Concha y Toro旗下的Casillero del Diablo（大致翻译成“恶魔的酒窖”）品牌几乎是绝配。

　　Concha y Toro的国际营销经理塞巴斯蒂安·阿吉雷(Sebastián Aguirre)表示，2005年公司对亚洲的出口为57.3万箱，去年增长至180万箱。如今，对亚洲出口占到该公司出口总额的12.8%，去年这一比例为9.1%，2005年为4.9%。

　　尽管日本仍是该地区最大的市场，但该公司对华出口去年增长至16.4274万箱，价值460万美元，较2010年增长86%。2000年，Concha y Toro销往中国的葡萄酒仅为780箱。阿吉雷表示：“中国真的令我们感到吃惊。无论在那里做什么都能令人疯狂。”

　　鉴于葡萄酒在其他国际市场上态势喜人，扩大亚洲市场出口变得更加紧迫。在今年上半年，智利瓶装葡萄酒出口同比增长22%。但除去中国、韩国和日本这些仍然是亚洲最重要的市场以外，智利出口总额仅增长12%。

　　就中国而言，智利一直出口的是更昂贵的葡萄酒：目前每箱均价是34.91美元，而其他市场的均价为29.10美元。一年前，智利对华出口的瓶装葡萄酒价值为3600万美元，而散装葡萄酒价值为5000万美元。如今，这两项数据分别是7100万美元和4900万美元。

　　然而，西尔维蒂表示，中国市场并不简单。他说，消费者一开始很容易将高档产品与欧洲联系起来。“对中国消费者而言，只有法国和意大利产的葡萄酒才算高档。”

　　其次，许多喝葡萄酒的中国人已习惯了澳大利亚品牌。澳大利亚品牌葡萄酒在中国几乎随处可见，以致有时会被误认为国产品牌。

　　但最大的挑战或许是建立经销网络。中国地域辽阔，这成为一个明显的障碍。另一个挑战是理解消费模式。

　　西尔维蒂表示：“与其他市场相比，中国的大型企业和政府部门购买葡萄酒的数量要大得多，因此葡萄酒厂商必须采用不同的营销和配送策略。”

　　专家表示，中国成为葡萄酒消费大国意味着有必要提高产量。根据某些估计数据，到2017年中国葡萄酒年消费量可能达到近40亿升，而目前为这个数字的三分之一。

　　为了迎合这种需求，智利葡萄酒协会计划到2020年将葡萄酒出口总额增至30亿美元。要完成这一目标，智利将要在12.4万公顷葡萄园的基础上再增加4万公顷，也需要增加4亿升的仓储能力。

　　未来8年，预计智利葡萄酒生产商的投资将达到约18亿美元。西尔维蒂表示，如果生产商能够足够迅速地抓住机会，中国几乎肯定能成为智利五大葡萄酒市场之一。