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年末岁终本应属于白酒品牌的涨声一片，与往年不同的是，国内外啤酒品牌在销售淡季也加入了涨价的队伍中。

近日，德国多家啤酒酿造集团宣布2018年将提高瓶装啤酒的价格，具体涨价幅度还没有确定，并计划将在圣诞节之后涨价。朝日啤酒集团宣布从明年3月起，旗下啤酒和啤酒饮料（第三类发泡酒除外）将全线涨价10%左右，对象商品为面向企业、餐馆等商用渠道贩卖的啤酒，也包括零售渠道超过633毫升的超大包装啤酒。

而国内的啤酒品牌中，燕京啤酒（浙江仙都）有限公司称，从2017年12月1日起对460ml 7°P 燕京本生啤酒（纸1*12）产品的经销政策作出如下调整：终端进货结算价格顺涨3元/箱，单瓶零售价格顺涨1元/瓶。

国外大品牌与国内品牌为何选择在淡季涨价？显然，一方面来自原材料等价格上涨的传导作用；另一方面，是因为消费者对啤酒价格的敏感度下降，大部分消费者能够接受产品价格的上涨。随着中国经济增长步入新常态，我国经济正在从高速增长向高质量增长过渡，而随着中产阶层的崛起和占比逐步提升，消费升级已经成为了一种常态化。因此，消费者对啤酒消费的追求，已经从喝饱向喝好转变。

    消费者更注重消费“初体验”

基于消费水准的提升，价格因素已经不再是消费者选购品牌的首选，而是向品质消费、品牌消费和时尚消费转变，更注重消费的场景以及喝时的口感和喝后的舒适度。

如今，消费的“初体验”已经变得越来越重要，近两年来风靡的精酿啤酒、黑啤等就是因为满足了斟享时代消费者对口感和消费场景的美好体验，尽管价格相较商超的啤酒高出了数倍，但是仍然吸引了大量消费者，分流了商超等渠道的啤酒销量。

“产能过剩是一个伪命题。”营销专家王冠出，一些国产品牌的业绩下滑，将其归因于产能过剩，既然产能过剩，为什么还有这么多进口啤酒品牌涌入？以近期为例，12月6日，亚洲最大啤酒单体工厂——百威英博雪津在福建莆田投产，百威英博方面表示，在项目一期建成的基础上，还将进一步建设全球单体最大的啤酒生产基地。

从全球啤酒来看，中国啤酒消费居全球第一的“诱惑力”，使得国际啤酒巨头纷纷加码国内市场，这些啤酒巨头历经国际市场竞争的“刀光剑影”，其不仅具有较强的品牌影响力，而且其对渠道的把控和营销能力等，均有一定的优势。

另外，随着零关税、自贸区等多重作用，进口啤酒的市场份额逐渐增长。根据中国海关的数据统计，2011年，我国进口啤酒量为6.4万千升，到2014年，我国进口啤酒总量为33.8万千升，首次超过出口啤酒量；2016年，我国进口啤酒总量达64.64万千升，同比增长约20%。

另据国家统计局数据显示，从2014年7月起，国产啤酒的产销量连续25个月下滑，国产品牌的业绩增长动力有待提升。而2017年1～10月，国产啤酒累计产量达3988.1万千升，同比增长0.2%。而从啤酒上市公司公布的前三季度业绩来看，中国啤酒行业呈现利润上升的整体趋势，当然，这股增长力量并非来自大众啤酒市场，而是来自中、高端啤酒产业线的拉升。

    贩卖一种新兴生产方式

可见，在结构性过剩的市场语境下，彰显消费者的自我主张就显得尤为重要。而啤酒营销也从大众化消费时代向个性化定制、个性化消费时代转变，从标准的体验向独特的体验转变。中国酒业协会常务副秘书长何勇就曾表示，随着消费水平的快速提高，带来消费品领域的碎片化和个性化需求的快速增长。因此，消费升级的本质是产品升级以及体验升级的集合体，在满足消费者基本的生活需求的同时，给予感官以及身心的愉悦好感度，从而来创造更多的价值满足感。

对此，无论是国产啤酒品牌还是国际啤酒品牌，均对啤酒营销做出了创新攻略。2017年7月7日，青岛啤酒发布了《中国精酿生活方式“白啤书”》，并举行了“跨界大咖论道”活动。与现在年轻消费群体排斥的奢华化、浮夸、快节奏的生活方式不同，精酿生活方式是对于人们在这个时代的一种新的生活方式的一些共鸣，比如现在强调的是轻断食、满生活、断舍离、轻奢华等。由此可见，青啤不只是在营销一支啤酒，而是在贩卖一种新兴的生活方式。

珠江啤酒也邀请华晨宇成为“珠江纯生”的代言人，通过举办演唱会等形式，拉拢年轻消费群体，突出个性化十足的品牌主张。

在中国社科院财经战略研究院餐饮产业研究中心副主任赵京桥分析看来，在整个消费升级的需求中，消费诉求正在向多元化、个性化转变，消费者对品牌的文化诉求，对产品的健康、营养、时尚化的诉求日趋显著。另外，如今的消费者已经被重构了，地域已经不是划分消费者的“界限”了，啤酒品牌要按照消费者的兴趣、爱好来重新定义目标消费群体，找到并锁定目标消费群体，在个性化、多元化的消费需求面前，作为渠道创新、品牌创新、工艺创新的导向和依据。

    消费升级下的啤酒“心”文化

既然消费者需要表现自我、表达自我主张，那么，啤酒企业就需要不时尝鲜，才能迎合年轻群体的个性需求。近期，雪花啤酒就推出了概念系列新品，4款新品分别为红色的脸谱花脸、白色的脸谱花旦、黄色的雪花纯生、蓝色的勇闯天涯。Logo也经过了重新设计，力求简约生动。

营销专家肖明超就指出，过去我们更多的是靠物理，比如靠技术创新、靠很多产品的包装创新，来获得物理的高价，但是今天是我们如何创造心理价格，通过包装的更迭、品牌理念的传达、消费场景的重构，实现产品的合理溢价。

过去，大众消费者都是要追赶他人，如今的消费者都是要彰显自我。本月百威英博在莆田投产，甚至祭出了“环保、高科技和工业旅游”三张王牌，同时，配合国家级特色啤酒小镇项目建设，如今，资源的紧缺和环保的压力使之前一味依赖高投入的老路子走不通了，正所谓“不破不立”，啤酒企业要向环境友好型的绿色增长模式要效益。同时，啤酒企业要多与消费者特别是年轻人的心灵做交流，用产品来和目标消费者的情绪、情感、消费方式等产生共鸣，“得消费者内心者得天下”。

娃哈哈集团董事长宗庆后就曾感概，“越来越不懂年轻人的想法了”。娃哈哈曾拿出大量的经费做饮料口感的创新，而不少年轻人竟然是冲着一个新的瓶型去买这个饮料。啤酒作为快消品，在移动互联网时代，就要深度挖掘消费者的内心诉求，提出能抵达消费者内心的精神主张。同时，要充分利用微博、微信等影响力大、传播力强的平台，进行话题的分享、讨论和传播，打造具有个性化标签的最强IP，才能使啤酒品牌形成持久的生命力。

文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 苗倩