样品酒一年就耗费1.3亿，古井贡酒被指乱花钱！白酒
2018-05-25 11:15 热度：
2017年年报提供的数据显示，古井贡酒的白酒业务毛利率在76.75%左右，单纯从数据来看，的确很高。
据不完全统计，2017年，今世缘、水井坊、口子窖、迎驾贡酒、泸州老窖、洋河股份、五粮液和贵州茅台的白酒业务的毛利率，各自约为71.74%、79.06%、72.93%、64.13%、71.73%、67.71%、76.71%和89.83%，对比一下不难发现，与同行相比，古井贡酒的白酒业务的毛利率也比较高。
“白酒企业毛利率高已经是大家都知道的事情了，这是因为白酒企业售价高、成本低所致，”一位酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，2017年，有些酒企毛利率略微下滑，原因各不相同，但整体来说，依旧偏高。
5月22日下午，有投资者在贵州辖区上市公司2017年度业绩说明会暨投资者集体接待会上询问，茅台酒毛利率近三年呈现下跌态势，并没有随着提价而上升，请问什么原因？
对此，贵州茅台副总经理何英姿表示，一是总经销产品按老价格确认收入。为稳定市场，2017年总经销产品有1100吨计划延迟到2018年按老价格执行；
二是销售结构变动。2018年1季度为保证春节供货，公司加大投入普通飞天茅台酒，使得普通茅台酒占比加大；同时，本期销售中，酱香系列酒占比同比加大8.41%，造成吨酒收入降低；另外，总经销产品因2018年合同签订晚，多为3月份签订，导致一季度基本没有销售。
无独有偶、
2017年，迎驾贡酒的白酒业务的毛利率同比下降1.39个百分点，对此，迎驾贡酒方面在公告中指出，受原材料价格上涨影响，毛利率略有下降，但也在64%以上。
但是，与贵州茅台、迎驾贡酒不同，2017年，古井贡酒的白酒业务的毛利率并没有下滑，反而同比增长1.45%，达到76.75%左右。
然而，让投资者感到疑惑的则是，古井贡酒的净利率却很低。
2017年，古井贡酒实现营业收入约为69.68亿元，归属于上市公司股东的净利润接近11.49亿元。
换言之，古今贡酒的净利率不过16.48%（营业收入/归属于上市公司股东的净利润）左右而已。
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横向对比一下不难得知，古井贡酒的净利率明显偏低，与水井坊“不相上下”。
但是，令投资者感到不解的则是，古井贡酒方面并没有在公告中解释，与同行相比，其2017年净利率明显偏低的原因。
“古井贡酒之所以净利率较低，与其居高不下的销售费用有着直接关系，” 上述酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，销售费用包括职工薪酬、广告费、促销费等，这都是“吃掉”白酒企业利润的“大头”，只不过，古井贡酒销售费用明显偏高而已。
举个例子，2017年，洋河股份营业收入在199亿元以上，但销售费用不过23.87亿元；同期，古井贡酒营业收入不到70亿元，但销售费用却高达21.7亿元。
同时，与其他白酒上市公司不同，在古井贡酒销售费用的构成之中，还有一项“样品酒”，2016年和2017年，耗费金额各自接近2.26亿和1.3亿元，因此，有人质疑古井贡酒如此为之，属于低效市场行为，更有人质疑古井贡酒是在“乱花钱”。
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实际上，近年来，白酒企业强化了对样品酒的管控力度，由于行业复苏以及消费升级，白酒企业都在注重高质量发展，着重打造高端品牌，所以都在压缩甚至取消样品酒，当然，这也是为了避免样品酒冲击价格体系。
日前，古井贡酒董事长梁金辉也表示，中国经济转向高质量发展阶段，消费需求与白酒行业发展促使亟需来一场中国白酒的品质革命，中国白酒必须转向高质量发展，白酒领袖要承担 “新时代新使命”。
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朱丹蓬指出，样品酒基本是经销商、分销商和团购的一个福利，这主要看酒企会不会有效管控，如果酒企“放羊式”管理，那样品酒就会被渠道截留。
“白酒企业回馈经销商主要是政策返利和样品酒，政策返利是激励经销商卖的越多，赚的越多，而样品酒是以买赠形式给消费者，主要是为了吸引、刺激消费，但现实中，大部分样品酒都被经销商截留了，然后，再被悄悄地卖出去，这样就不会让消费者得到实惠，也让酒企浪费了不少资金，”上述酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，如果白酒企业管控渠道不利，样品酒就会流入市场，对原有的产品价格体系造成致命性的打击。
