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文丨北京卓鹏战略 创始人田卓鹏、常务副总郭宏利
编辑丨彭伟
 
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率为55.8%，手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，网民手机上网比例继续攀升。信息技术的飞速发展，特别是移动互联网、云计算、大数据不断推进，为互联网经济发展提供了强有力的技术支撑。互联网经济在深刻改变人们生活的同时，为中国经济发展注入新的活力，不断加速渗透到各行各业，为各行业发展带来了新的契机。

你能看到多远的的历史，就能洞悉多远的未来。通过对20多年中国互联网经济发展的历史的洞察，我们发现了“中国互联网经济发展三段论”，即网时代、联时代、互时代。

网时代是信息结网时代，在1995年瀛海威开创首家互联网服务供应商的时候，网络上的信息还少的可怜。当时最重要的任务就是“数字化”，即将信息上网，连接信息。因此在中国互联网发展初期，门户网站最为风光，新浪，搜狐、网易就是个中翘楚。而网时代的高潮则出现在百度2005年在美国纳斯达克上市，搜索引擎让信息链接更加便捷，也标志着中国互联网网时代历史使命的基本完成。

在信息链接之后，物与人的链接变得越来越重要。传统商业中，商品需要通过层层中介渠道才能到达消费者手中，这就产生了巨大的交易成本和时间成本。而联时代正是“去中介化”的时代。以阿里巴巴为代表的电子商务平台，打破中间多重环节，以平台为核心连接人与物，极大的加快了商品流转效率，丰富了社会供给。

而伴随着移动互联网的普及，每一个个体都被赋予了更大的自由，于是以人为核心构建的全新商业逻辑诞生了。自媒体让每个媒体人能脱离组织实现知识输出；微商让每个人基于社交网络成为销售终端；新零售让每个实体门店都能够和客户产生自由链接……互时代是“去中心化”的时代，每个人都是数据终端，人与人的连接将带来无限可能。

中国互联网经过20余年的发展，彻底改变了商业社会的方方面面，几乎所有行业都经历着互联网改造所带来的变革。中国酒业作为传统行业代表，也与互联网紧密结合，B2C、B2B、C2B、O2O等等创新模式与传统分销、团购等模式一起共同构建酒业丰富的营销格局。根据卓鹏战略的“中国互联网经济发展三段论”来看中国酒业的互联网生态，我们认为目前中国酒业正处于从“联时代”向“互时代”转化的关键节点。从线上电商的异军突起到O2O的双向整合，从酒类连锁的快速扩张到新零售变局下的“人货场”重建，互联网经济下的酒类商业世界将发生怎样的变化？

卓鹏战略研究团队结合对中国酒业深入的洞察力和丰富的实战经验，利用跨界思维，对中国互联网经济下的酒商生态发展历程进行盘点回顾，剖析酒类电商、酒类连锁在互联网迭代中的走势，并阐述新零售时代传统酒业的转型应对之道。

新势力：酒类互联网十年发展简史

 
1、酒类互联网1.0时代：2008—2014年

2008年是酒类互联网发展的关键一年。在此之前，虽然也一些酒企涉足电子商务，但尚未形成规模。这一年，中国网民数量首次超过美国；阿里巴巴正式推出B2C平台——淘宝商城（天猫商城的前身）；酒美网、酒斛网、也买酒等酒类垂直电商平台成立，宣告中国酒业互联网的“联时代”到来。

在阿里电商模式引领下，酒类电商企业一开始就扮演着“革命者”的角色。2009年成立的酒仙网，以及后期逐渐从线下走向线上的1919都先后与白酒行业传统的层层分销模式展开“对决”，进而演变成电商平台和白酒厂家的“对决”。新势力的出现必然会撼动传统世界业已稳定的利益结构，但随着时间的推移，双方也必然会走向融合。在酒业电商发展初期，茅台、五粮液、郎酒等酒为了保护价格体系和经销商体系，与电商平台频繁“翻脸”。但在电商消费高速发展的冲击下，酒企也逐渐接受并主动融入电商浪潮中来，纷纷开展与电商平台的合作。同时电商平台也意识到传统分销模式还依然适应于中国市场，同时线下的商业价值依然巨大。

几乎与酒类电商发展初期同步，酒类零售业也开始了连锁化变革的进程。2005年华致酒行成立；2006年1919开始线下连锁布局；2008年，名品世家成立；2010年酒便利诞生……华龙酒行、银基品汇一号、久加久、俊德酒业、桐枫烟酒等国内知名酒商纷纷探索连锁之路。线上、线下两大新渠道势力登场，虽然还比较稚嫩，但注定不可小觑。

2、酒类互联网2.0时代：2014—2018年

从2008年开始的酒业互联网1.0时代，既有大小电商如雨后春笋般诞生、发展；也有激烈的厂商博弈。2013-2014年，O2O成为互联网领域的热门词汇，各行各业都涌现出了众多O2O企业，一时间热闹非凡，涌现出了如滴滴、美团、饿了么、58到家、e袋洗等生活服务类巨头企业。酒类电商平台开始思考线上与线下的结合问题，于是酒类互联网进入2.0时代。2014年酒仙网成立酒快到子公司，开始从线上走向线下；轻模式需要重资产，当时类似嘀嘀打车的酒类酒快到、买买圈、洋河一号等O2O风靡一时，一年左右的时间，由于资本问题，终端商难整合问题、消费者难教育问题，发展艰难，风口转向了B2B。

酒业线上线下融合在另一个细分电商领域开启了“小时代”。2014年，挖酒网、易酒批成立，2015年壹吉购成立，利用B2B模式重构行业产业链，发力针对流通端的批发业务。易酒批成立三个月后，易酒批顺利获得了贝塔斯曼亚洲投资基金数百万美元的A轮投资。B轮融资是在2015年9月，共2亿元，易酒批此后又进行了B+轮和C轮融资，源码资本均参与其中。在两年时间里，易酒批获得融资11.42亿元；挖酒网亦是两轮融资2.3亿元；酒类B2B平台一方面受着资本的热捧，一方面面对着厂家与大商的质疑与抵触，也正是由于主流厂家、主流商家对于主流产品的保护与限制上线B2B平台，至于B2B平台前途如何大家还在观望。

与此同时行业大商也纷纷尝试平台化发展之路，正式商源集团的“平台＋”让他成为了现代大商平台商转型典范。浙江商源定位于是“平台＋”模式。构建一个开发、共享、共建、共生的体系，向服务型、整合型转变。一是把流通领域“散、小、乱”的渠道商整合到供应链平台上来；二是把上游众多的企业、产品分门别类地整合；三是把相关联的资本、资源、智业、服务、机构等业态整合进来·。

同时有着跨界领域供应链整合巨鳄之称的深圳怡亚通通过供应链生态圈战略，大手笔切入酒行业，进行渠道整合，以“供应链+互联网”为核心，对整个商品流通行业进行全链条升级，构建O2O/B2B2C模式的商业生态，通过投并购等方式整合区域大商，帮助区域经销商进行互联网+转型，提升管理与运营效率，帮助零售商解决库存、物流、门店流量和提高消费者购物体验等问题，更能解决广大零售从业者的真正痛点——品牌商、渠道商和中小零售商间的壁垒，使得品牌商、渠道商、零售商实现集约共享，享受供应链生态圈的红利。同时怡亚通打造的“星链”体系，分别是为品牌商服务的“星链云商”、针对零售门店的“星链云店”、针对个人卖家的“星链友店”，以及面向消费者的“星链生活”。星链是一套逻辑性很强的供应链体系，体现的是供应链思维，也就是如何解决供方需求的思维，以边实现O2O的落地。成为了酒业的新生力量。
 
随着酒类互联网商业模式和思维的逐步成熟，线上线下融合加剧，改变了网上电商和实体门店的竞争、对立局面。人们意识到，线下实体店以消费者为中心，增加门店的体验价值和增值服务价值；线上门店可以方便消费者更多的选择和购物机会，全方位满足消费者对产品与服务的需求。所以在酒业1.0时代萌生的电商和连锁两大渠道模式彻底实现融合发展。  线上、线下融合发展的O2O模式成为行业主流，意味着酒业互联网的“联时代”阶段性实现。虽然酒业电商化、连锁化发展还有很大的增量空间，但物与人链接的历史使命已经基本完成。移动互联技术的爆发式发展让人与人的链接成为主旋律，酒类互联网进入全新的时代。
新时代：酒类新零售时代大幕开启

随着互联网发展，竞争升级，单一的人与物的商业连接模式已经无法满足消费者多样化的需求，单纯的B2C，O2O的互联网模式无法适应社会多元化的发展需求。当酒类互联网发展进入“互时代”，新零售成为了必然趋势。
2016年，阿里巴巴集团董事局主席马云提出了新零售的概念。他认为在未来一段时间，传统零售电商的时代已经过去，新零售即将成为主流。

在过去四年的时间内，阿里、腾讯两家公司在新零售版图重构方面就累计投入1600亿资金。国内超市领域市场占有率排名前十的公司中已有七家被阿里和腾讯参股。风起云涌的新零售浪潮带动了中国零售业的发展。根据全国26家代表性零售类企业营业收入增速的监测数据显示，2017年1-9月收入同比增速达到12.2%，这是2011年（27.2%）以来首次回到两位数百分比。

在阿里、腾讯的引领下，金融资本、产业资本和社会资本纷纷加入新零售领域。在生鲜超市、杂货店 B2B、体验式专业连锁、无人零售等多个领域，新零售的创新探索和竞争正在全面铺开。可以预见，2018年新零售将走向纵深，更多垂直行业的新零售化改造将催生标杆性品牌和独角兽企业。

中国酒业是万亿级别的巨量市场，而且酒类消费具有高频、高粘性特性，非常适合新零售转型。因此，卓鹏战略凭借对新零售深入研究提出预判：2018年将成为酒业新零售元年。酒业新零售时代到来标志着酒业互联网进入3.0阶段。未来两年，酒业互联网将在O2O模式的基础上进行全面新零售转型，一方面，技术升级迭代为新零售提供了多场景、深互动、强链接的智能化零售可能性；另一方面，移动互联下的人与人自由链接，人、货、场等传统零售要素被重构，时间、空间的局限被打破，零售的边界被重新定义。

1. 何为酒业新零售？酒业新零售的本质是什么？

阿里研究院对新零售的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。这里首先强调了“以消费者体验为中心”，也就是说新零售的一切经营行为的源头是满足消费体验。在消费人群快速迭代，新生代消费群体渐成主流，消费升级的大背景下，消费者对价格的敏感性降低，对品质、时间成本、精神表达等要素更为看重。消费主权时代到来，消费者希望得到的体验来自方方面面：相同或相近的价格，更优质的产品品质和服务质量（性价比）；单位时间内让生活更加有趣、有意义；品牌的精神元素甚或价值观预计趋同，并持续互动……

其次，新零售表现为“数据驱动”。零售的本质就是数据。只是传统零售业缺乏技术支撑，对数据的掌控力不足，无法实现精准的数据应用。而新零售时代，互联网技术基础设施已经成熟，大数据让零售行为更加智能，数据驱动下的零售门店效率更高。

最后，新零售是泛零售形态。泛零售就是以普通消费者为主要售卖对象的行业，包括：百货行业、超市行业、电商卖家、餐饮业门店、食品专卖店、鞋服、家电、通讯、书店、药店、影院、营业厅等。也就是说，新零售不仅限于百货、商超、便利店等传统零售，未来新零售将成为几乎所有流通行业的主流模式。

在阿里研究院的定义基础上，卓鹏战略认为新零售本质是利用一切手段最大程度的提升效能。这里的“效”是指效率，“能”是指能量。以酒业新零售为例，新零售不仅是为酒类零售商提升效能，也为消费者提升效能。针对酒类零售商，新零售通过系列手段显著提升客流量、转化率、客单价、复购率等零售基础指标。对于消费者来说，新零售满足消费者不同场景的体验需求，降低生活成本，提升生活品质。

2. 酒业新零售发展路径解析

酒业新零售是基于数据技术以酒类消费者的多维体验为核心构建多场景、深互动、高粘性、强链接关系的酒类零售方式。通过对新零售模式的深入分析，结合新零售先行者的成功案例，卓鹏战略对酒业新零售发展路径提出以下观点，希望对行业发展起到积极的启示意义。

观点一：不是O2O，不是O+O，而是O╳O

O2O模式是Online To Offline，即从线上到线下，其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，也就是让用户在线支付购买商品后，到线下去享受服务。O+O也被称为OAO模式（Online And Offline），是线下（实体店）和线上（网店）有机融合的一体化“双店”经营模式，可将线上消费者引导至线下实体店消费，也可将线下实体店的消费者吸引至线上消费。

新零售更应该是O╳O，线上线下的边界被打破，两者高度融合，并彼此产生化学反应，生发新的生意机会。新零售的乘法效应在于充分发挥线上的“多触点，强交互”特征，和线下的“广体验，深服务”特点，让彼此能够互相激发。比如利用线上的内容营销方式，结合线下的社群营销手段，可以制造更多消费场景，实现原有线下零售和电商销售无法衍生的新机会。

观点二：缺乏体验的门店只是连锁2.0版

当前酒类零售更多是通过连锁的规模化布局和电商模式满足消费者低价购买和便利购买的需求。但是酒类消费者对酒的消费需求远不止这些。例如消费者对酒文化的获知需求，对酒水专业品鉴的需求，专属定制酒的需求等。酒作为社交触媒，非常适用各类场景体验，因此酒类零售商需要不断探索、扩展酒类服务的边界，特别是对于一些中高端酒水消费更是如此。
如果酒类零售商仅仅是酒水商品的销售终端，顾客消费体验是“到店、比价、结算、离店”，那么再大规模的零售连锁也不是新零售。酒类新零售门店要从门店的体验空间营造时就建立生活化、场景化的设置，创新互动方式，导入IP化元素，满足顾客的多维体验需求。同时可以基于会员体系，增强核心顾客群的深度服务，构建多元化“酒+场景”的社群化服务模块。

观点三：数据技术应用驱动不应仅是噱头

阿里巴巴、腾讯、京东都具有互联网基因，在数据技术的应用层面的理解和重视程度是酒业零售商难以匹敌的。现在的多数酒类零售商依然是由经销思维做主导，虽然也尝试植入信息系统和数据应用终端，但是真正用好数据，让数据驱动门店运营、选品、精准营销的寥寥无几。

新零售是基于数据技术存在的，而酒水消费又具有地域性、个性化的特点。这就容易导致酒类零售商在数据应用时面临“数据孤岛”的情况。因此，大数据固然重要，但有精度的小数据应用也很有价值。对于酒类团购生意来说正是如此，数据采集的深度比广度更重要。一家门店如果能够常态化的搜集和积累数据，充分了解周边各类客群的消费习惯，前瞻性的制定营销计划，那么这家门店也具备新零售的属性。

观点四：精品化门店适合新零售改造

盒马鲜生的成功经验之一就是定位精品超市，通过进口生鲜品类切入市场，首先俘获一二线的新中产人群。

因此酒类零售商应该在供应链管理方面科学构建产品线组合，合理配置引流产品、利润产品的比例。在新零售发展初期，核心源点人群还是以中产阶层为主，因此相对来说精品化门店更适合新零售实验。这类门店定位有利于将新零售的系统化营销手段贯彻落地，终端客单价、利润比也更加合理。如果酒类零售连锁在没有解决供应链问题的时候就盲目扩张，很容易出现亏损风险，更会因为经营困境而阻碍新零售转型的步伐。

观点五：赋能烟酒店可盘活巨量存量市场

在酒类零售市场，各类烟酒店是遍布城乡的“毛细血管”，也是市场的生力军。正如阿里巴巴通过天猫小店赋能广大便利店一样，酒类零售市场的烟酒店也需要整合，进行新零售赋能。

对于以单店形式为主的烟酒店市场，新零售改造的机会首先在于对区域核心烟酒店的供应链赋能。通常各类城市就可以筛选出一些地段位置好，辐射能力强，以中高端酒水销售为主，拥有团购资源，具备百万、千万级别年销售能力的核心烟酒店终端。如果新零售企业通过一些差异化、有竞争力的产品品类与之建立供应链合作，将零散的核心烟酒店纳入商业版图，再通过数据技术导入协助其链接消费者，这将是一个潜力巨大的蓝海市场。

新模式：酒业新零售3+模式揭秘

卓鹏战略提出的“新零售3+营销模式”，通过“线上+线下，店内+店外，零售+服务”打造复合式发展的门店经营模式。

线上+线下：建立线上宣销一体化平台，将内容营销和泛电商（包括B2B、B2C、微商等模式）相结合，汇聚流量平台和精准流量分发机制。将线上平台与线下信息系统打通，实现数据连接，实时共享，双向导流。利用线上的内容营销方式，结合线下的社群营销手段，可以制造更多消费场景，实现原有线下零售和电商销售无法衍生的新机会。例如，2015年茅台电商公司着手打造集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的“茅台集团物联网大数据云商平台”， 消费者可通过”茅台云商APP“轻松下单，后台将依据消费者位置、需求等状况，自动适配最为接近的门店或经销商，或送货上门，或提供自提服务，快速满足消费者购买需求，同时借助互联网优势，全面推动云商网点，加快线上线下融合。

店内+店外：在店内基于消费客群需求重构体验场景，导入“五感体验系统”，满足顾客视觉、听觉、嗅觉、味觉、体验感的综合需求。从门店的体验空间营造时就建立生活化、场景化的设置，创新互动方式，导入IP化元素，满足顾客的多维体验需求。同时可以基于会员体系，增强核心顾客群的深度服务，构建多元化“酒+场景”的社群化服务模块。在店外，一方面利用“集客、留客、锁客”手段提升客流量、进店率、购买率、客单价等指标；另一方面通过异业联盟、近业同盟等方式主动拓展店外生意模式，变“坐商”为“行商”。

零售+服务：无论是零售类商家还是服务类商家，都需要实现“产品服务化，服务产品化”的“零售+服务”双轮驱动。传统零售活动中，零售商与消费者之间是简单的商品交易关系。新零售下，零售商与消费者触点增多、触面增大，建立“多场景、深互动、高粘性、强链接”的关系。

中国将进入“精品化生活时代”，以85、90后人群为代表的新消费群体崛起引爆了更加追求品质产品和服务的市场需求。对精品化产品、精品化服务的消费需求将倒逼制造业和服务业转型。例如盒马鲜生的成功经验之一就是定位精品超市，通过进口生鲜品类切入市场，首先俘获一二线的新中产人群。酒水新零售也需要满足精品化生活需求，我们预测：以销售精品化产品，提供精品化服务，营造精品化生活体验氛围的酒业新零售品牌将更受市场追捧。