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面对如火如荼的新零售概念，名酒巨头们纷纷跟进。从茅台云商到五粮e店，再到“洋河SFA”全营销系统，酒业正掀起一股概念与实践并重的变革。

实际上，这种变革均指向了终端与消费者，过去被商家所掌握的消费秘密，正一步步被企业拿过来，经销商在这个变革趋势面前，正转变成为供应链体系之中必不可少的一环。

    酒业巨头纷纷上线新零售

2017年度，几大酒业巨头纷纷上线新零售，以不同的模式体现了企业对市场发展的不同理解。

据悉，洋河近期推进了“洋河SFA”系统，这被看做是洋河在新零售时代、实施营销变革的有力举措。

在营销学中，SFA（销售能力自动化）是CRM客户关系管理系统的一个业务组件。SFA是在销售过程中，针对每一个客户、每一个销售机会、基于每一个人员行动的科学、量化的管理；可以有效支持销售主管、销售人员对客户的管理、对销售机会的跟踪；能够有效销售规范、实现团队协同工作。

据山东酒商爆料，其所在的区域，两个月前就已经开始进行终端网点数据的系统导入。分公司也早已经通知经销商停止接单，让厂家业务员进行终端系统在线下单，经销商负责配送。

洋河快速推进，其他名酒企业此前也都有相应的动作。

茅台几年前就提出“云商”概念。

2016年，贵州茅台集团电子商务股份有限公司副总经理聂永向诸多商家解释称：茅台云商的业务模式，简单说来就是打造建立一个平台，上游是茅台集团各子公司资源，中游是物流公司、线下专卖店（经销商）体系，下游面对消费者。类似滴滴打车的一体化开放性综合服务平台，并将O2O、B2C、B2B和C2B等模式汇集于其中。

2017年9月9日，中国（贵州）国际酒类博览会第一天，茅台集团隆重召开“茅台云商”全面上线发布会，“茅台云商”助力茅台实现线上线下销售、配送、服务互动一体化。根据相关规划，全国将有2800余家茅台经销商纳入茅台云商平台，全面链接大众市场。

2017年，五粮液强化“末端营销”，推出“百城千县万店”工程，意图大规模打造终端门店。

11月19日，“五粮e店”线上线下一体化连锁新零售终端，在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店启动运营测试，与之配套的APP同步上线。至此，五粮液基本形成了线上线下一体的终端营销体系。

    新营销体系指向终端掌控

无论是茅台、五粮液还是洋河，其新的线上线下一体化营销体系的构想，都是指向掌控终端。

据悉，“洋河SFA”系统可整合现有的终端销售数据，使厂商分工更加明确，将经销商变为配送商。目前正在进行终端数据的录入。据悉，仅山东片区，洋河全营销系统已导入70%的终端网点，目标数量超过7万家。

目前山东市场，淄博办事处、枣庄分公司、东营办事处、莱芜分公司和济南北办事处，网点导入完成率较高，均在90%以上，其他地区完成率相对较低，但山东省整体完成率已达到70%，实现包括偏远农村网点在内的数万家终端的导入。

可以看出，在洋河完成系统导入后，各个终端门店的销售状况将可被后台掌握，实现了企业对于终端状况的直控。

在茅台云商正式启动前，茅台方面为推进茅台销售网络线上线下融合，于8月14日下发了《关于全面启用茅台云商平台的通知》。按照《通知》要求，各专卖店、特许经销商、自营公司须将30%以上的未执行合同量通过云商平台销售，并以此进行奖惩，未来半年营销工作会将开展云商平台专题培训，各省区的云商网点开通及运营管理情况将纳入省区工作考核。

有经销商表示，通过将合同导入云商平台，茅台可以通过数据掌握各个商家的销售状况，有利于其下一步精准掌握终端状况。

五粮液通过推动“百城千县万店”工程，力图构建起统一化、高标准的终端体系，在为消费者带来高品质服务的同时，改变过去依赖商家掌握终端的情况，与此同时，通过五粮e店，将实现对营销过程的精细化管理，改变当下粗放式管理模式。进而为公司决策层的营销调度、决策提供数据支撑，有助于五粮液整合更多的优质市场资源，形成更大的优势。

此外，“五粮e店”平台下，消费者可以在“五粮e店”APP下单，由附近的实体e店进行配送，视距离远近，最快19分钟就能送达，这也进一步通过销售提高了企业对于商家状况和终端状况的掌控。

    在产品研发与消费趋势掌握上占据先机

无论是哪一种营销形式、哪一种新零售模式，企业都颇为重视“大数据”的运用，力图通过终端、新零售平台掌握相关消费数据与轨迹，进而在产品研发与消费趋势掌握上占据先机。

在五粮e店启动仪式上，五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉表示，作为五粮液“百城千县万店”工程创新试点项目，“五粮e店”就是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端，并依托于大数据等新技术应用布局未来，系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系，在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。

据悉，五粮e店由五粮液负责经营管理，整合第三方供应链管理、信息化技术、零售运营经验等优势资源提供配套服务，将实现人脸识别、自动贩卖等智能服务。

此前，五粮液在与苏宁的合作中、与京东的合作中，均强调了科技手段、大数据系统的作用。2016年年底，五粮液还宣称将投资1.44亿元，用三年的时间对公司云计算和大数据的软硬件进行建设，并对其他配套进行系统架构设计和搭建。

五粮液与京东曾宣布将在大数据方面展开合作，未来，京东会将大数据与五粮液开放共享，基于品牌销售数据分析、电商客户群体消费习惯研究、品牌新老客户的开发与维护等大数据的运用，双方将加强精细化合作，推动精准电商产品研发、创新营销思路、精确资源投入、建立五粮液消费者数据库等，帮助五粮液实现全价值链的升级。

业界认为，京东的大数据不仅可以直观反映这一消费群体的需求特性，还可以对市场发展趋势做出前瞻性判断。

茅台云商也是如此，据悉，茅台云商是一个以云技术为依托，采用物联网技术的集O2O、B2C、B2B和C2B等模式于一体的开放性综合服务平台，同时也是茅台全产业大数据平台的重要组成部分。

在云商平台，每完成一笔订单，消费者的姓名、电话、所在地等信息就会滚动出现在大屏幕上，这些信息便成为茅台进行消费者行为分析的基础。在屏幕下方不仅可以看到茅台云商APP的下载情况，还可以看到APP的使用活跃程度，也有着集团旗下不同产品的销量排行。

业界认为，对于茅台而言，通过运用大数据技术，面对消费升级，更加便利的布局消费场景、消费结构、消费渠道，实现营销再造。通过茅台云商平台这一工具，可以重塑市场价格体系、掌控终端数据、了解消费行为、渠道考核管理、打造粉丝经济。

文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 杨孟涵