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文丨酒业家主笔  白酒行业资深人士 唐江华
 
这几天，上市公司的三季报陆续出炉，结果诚如预料，全国性品牌全线飘红，营收和利润都以双位数以上的速度暴涨，茅台的股票也没有任何悬念地站上600元以上的历史高位，离1000元的预期目标越来越近；而身为地方酒企，金种子还是没能止住继续下滑的势头，路在何方？不得而知。供给侧改革对白酒行业来说是真正的去伪存真、储优驱劣，一边是国民认可的真正好酒一路狂飙，发展得越来越好，一边是众多的中小酒企、地方酒企困难重重、步履维艰。为什么会这样？我们不妨先来看看这几年行业里面的关键热词。

一、聚焦

大单品战略几乎被所有的名酒企业提上日程，动作大的如舍得，通过聚焦，高端产品营收占据了其整体营收的80%以上，因为这种聚焦也大大改观了其利润回报；随着产品聚焦联动改变的人员聚焦、市场聚焦也一并带动着组织的变革，企业都在集中资源做自己最擅长的事情。

信息过渡时代，消费者也变得聚焦起来，不想被过多的无用信息占据大脑的内存，就算是选产品也只选一个企业里面认知最广泛、企业自认最标杆的产品。

二、竞争

现在的行业竞争主要是两派，一派是以洋河、古井为代表的红海派，敢于在市场上拼资源、拼力度，用压倒性的资源优势把门槛抬高，让竞品无法跟进，以此营造强大的市场旺销氛围，以让网点愿意跟随；二是以劲酒、江小白为代表的蓝海派，不跟竞争对手打消耗战，按照自己的步伐一步一个脚印慢慢来，重心做消费者的慢沟通工作以及酒店资源的挤占，通过整齐划一的终端氛围布置给消费者营造一股清流。

其实，企业选择哪种方式参与竞争没有定论，不是说选了红海竞争就没有出路，只要企业的资源能够匹配得上，投入能够持续就没有问题；选择蓝海竞争的企业对产品和团队的要求相对较高，尤其是耐得住寂寞、沉得住气，通过持续的重营轻销工作打通消费者这个关键环节，重视品牌的持续塑造。

三、消费升级

不是苹果打败了诺基亚，也不是手机干倒了柯达。上市企业金种子的业绩近两年持续下滑，不是金种子对市场的支持力度不大，更不是金种子的团队不努力，而是消费升级的快速到来让金种子措手不及，金种子在产品布局和对未来产品的培育上丢了先机。我们再看看徽酒的另外两家企业古井贡和口子窖，无不得益于快速到来的消费升级让提前布局的产品成了目前市场上的主流。

所以说这几年无视消费升级快速到来并没有提前准备的企业都是犯了战略上的短视病，没有领会透彻习大大说的“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”。

四、洗牌

大规模的并购重组没有出现，但对市场的争夺却一刻也没有停止，而且越来越集中。全国性名酒进一步扩大优势，地方名酒企业对地方市场的争夺更是采取了坚壁清野策略，阵地战、歼灭战，刀刀见红。

许许多多的中小酒企这几年灰飞烟灭，不见了踪迹。

没有特色的小酒企只会加快消亡的步伐！

不是全国性名酒、不是地方龙头酒企的产品消费者越来越不会选择！

地方酒企在省内进不了前三，要么被收购、兼并，要么会就此消失！

五、互联网+

B2B、O2O、B2C的热潮迅速消退，互联网再次恢复了其工具的本性，不再那么神秘。但是，互联网品牌的诞生速度却越来越快，并有很多品牌借助互联网这个工具活得非常滋润。

圈层营销、社群营销等粉丝经济大行其道，随着各种俱乐部的大量诞生，依托某一个俱乐部生存的互联网白酒也开始冒头，尤其是进口红酒，出现了人人都能分一杯羹的壮观景象。

十九大后白酒行业的12大趋势
PART ONE

十九大刚刚落下帷幕，军队里面的史上最严禁酒令也铿锵出炉，白酒行业是会继续现有的狂欢还是以此为分水岭出现新的转折点？我们在这里不妨略作猜测，预测一下未来的行业趋势。

1、喝真酒、喝好酒、喝老酒

这个不难理解，国家对食品安全的高度重视和对假冒伪劣的严厉打击，让制假分子的违法成本越来越高，尤其是消费者自身的觉醒和信息对称，让消费者能够很轻易就选购到自己心仪的好酒。

而喝老酒则是一种回归，“酒是陈的香”不再是一句广告语，市面上的陈年老酒越来越贵，尤其是那些名酒厂出来的老酒，更是众多酒类消费者理想的藏品。

2、“质优价宜”成为新常态

茅台、五粮液的产量毕竟有限，这就意味着越来越多崛起的中产阶级不可能每天都去喝茅台、五粮液。怎么办？想喝好酒，但又不能太贵，太贵不符合每天消费的习惯，所以那些能够提供好酒并且价格适宜的品牌就会成为中产优选和首选。

中国中产消费的崛起，未来几年将超过5亿人群，这是人类历史上前所未有的事情，这么庞大的一个消费人群，他们的消费观念和消费习惯将成就多少品牌的战绩？想想都觉得激动。这也是“金六福·一坛好酒”的总导演吴向东先生为什么说未来的白酒将进入“质优价宜”和“质优价高”的名酒双雄时代。

3、中低度会成为主流

有些市场可能会表示不服气、不认可，譬如湖南、河南等市场。这种趋势一定会来，而且随着80、90后消费话语权的快速到来，这种趋势只会越来越快。那种认为茅台、五粮液只有高度才会出好酒的认知是70年代生（含）以前几代人的记忆，年轻人不吃这一套。当然，中低度虽然是大趋势，不代表高度酒就会消亡，高度将成为小众酒，仅此而已。

我们说要研究消费者，要迎合消费者，现在的主力消费者是谁？我们都知道，白酒的主力消费人群是介于30~50岁之间，其中30~40岁之间是骨干消费力量，是生力军，这个年龄段是哪些人？所以，不服气没用，要相信事实。

4、酱酒不会是永远的风口

这个解读有点拗口，也是对目前酱酒热的降温。两点理由，一是复习第三条，即中低度会成为未来的主流，意味着酱酒如果不进行技术革新，把酒度降下来，迟早会被年轻一代人群抛弃；二是重度酒精消费人群会越来越少。中产崛起，小康生活实现，国民对健康的追求越来越重视，必然会抑制重度酒精消费人群的泛滥。

酱酒追求的是口感饱满，轻松喝酒的人却希望酒体口感清爽，入口微甜、易下喉。看看啤酒这几十年的发展历程，就知道消费者的变化了。

5、宣传场景化、互联网化

真人秀的火爆做了最好的印证。白酒的广告不再是简单的狂轰滥炸，不是钱多就能打造出一个好品牌，要学会跟消费者互动、让消费者主动参与进来，这样的品牌才更得消费者青睐并主动选择。

江小白的口号式标语是消费者自己想出来的，不是江小白的几个策划人员在办公室闭门造车造出来的；特色酒企的庄园式体验和消费者封坛，是消费者自己亲自动手、实地察看后封坛的，这个酒有特别的意义，所以消费者愿意花大价钱。

6、巨头割据形成

行业里面以后真正玩得起白酒的企业就那么多，而且随着时间的推移，数量只会越来越少。所以，对经销商来说，站队要趁早，选对品牌意味着以后还有机会在行业里面找饭吃，站错队，以后就只有转型的份，因为行业里面已经没有您吃饭的工具了。

对绝大多数酒企来说，意味着“卖身要趁早”，越早还能卖个好价钱，越到后面人老珠黄，就只能“破罐子破摔”了。

7、互联网白酒品牌加速度诞生

随着对互联网工具的娴熟运用，这是必然趋势。年轻一代创业不想像父辈那么辛苦，一个个门店做沟通、打呆仗。怎么办？依托互联网做品牌，只要有一小部分消费者认可，自然就有自己吃饭的地盘，网上沟通、省时省力，只要产品设计足够吸引眼球，酒体勾调符合小众需求即可。

目前做尝试的大厂家、个人创业者越来越多，这个趋势势不可挡。

8、白酒香飘国外并大幅度提高市场份额

中国崛起在世界上不再是自嗨，而是实实在在让世界上其它国民感知到了。而一带一路的推出，沿线有64个国家，这些国家将不可避免地受到来自中国酒文化的熏陶和培育。就像美国的崛起导致麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、好莱坞电影向全世界输出一样，中国崛起也一定会把中国的文化、饮食输向全世界。

尤其是人民币国际化的趋势加速度前进，贸易便捷使得中国白酒走向全世界更是有了良好的背书。

9、白酒的经销商队伍会再次洗牌

一是年轻经销商群体的崛起，酒二代有成功的，也有转型的，新生代进来做酒的经销商其观念、运作理念与以前的老一辈经销商截然不同，他们的快速成长和对资源的争夺决定了经销商位置新的排序。我们看看现在各地市场新成长起来的经销商，都是一些70、80后的群体；

二是名酒资源的再分配也会促使经销商群体的洗牌。这个好理解，不多解释。

三是经销商自身的并购重组和互相参股也会促使队伍结构发生改变。

 10、消费迎来大变革

90、00后等年轻消费群体真正崛起，成为话事人。

网购、连锁改变着人们的消费习惯。

消费的两极化愈加明显，要么是名酒、要么是休闲小酒。

 11 、酒水零售业态出现革命性变化

线上线下一体化成为酒水新零售标配。

酒水连锁化销售势不可挡，因为依靠单店赢取暴利越来越难，除非您拥有茅台这样无可匹敌的资源。

品牌体验店会成为未来的发展方向。

12、根据地市场即将塌陷

以前企业做根据地市场是因为有自己的闭环，譬如当地政府支持，被指定为政府接待用酒，定点采购；信息不对称，除了茅五剑几个全国性品牌，当地的消费者不了解外面的白酒；口感被多年熏陶，一时半会不习惯外地白酒的口感等。

现在这些屏障都被拆除掉了，公务接待禁酒、公务员不得参与经商等禁令，让政府的引导作用大打折扣，而贸易自由化，消除贸易壁垒，严禁地方保护更是让本地白酒失去了最大的保护伞；移动互联的到来，尤其是微信的普及，信息变成了平的，没有什么消息是秘密的，全国的消费习惯快速融合。

最关键的是全国性品牌手上拿着大把的资金，地方品牌没有品牌优势、没有资源优势，很容易被全国性品牌攻破阵地。因此，还指望根据地市场可以是自己的最后屏障这个想法要改变了，根据地市场也会守不住，这不是以您的意志为转移的。

我们说的趋势也只是一个小预测，仅做参考。经销商根据这个判断该作何选择？行业从业人员根据这个趋势该作何职业规划？我想，最根本的就是占位和站队！经销商要学会提前占位，抓住未来有发展的品牌跟有前景的企业合作，怎么判断？符合以上趋势的企业和品牌就可以首选，要快速抢占；行业从业人员则要及早谋划，不要让自己服务的企业被趋势淘汰了还不知道怎么回事，要帮助企业及早转型并完成自身职业生涯的破茧成蝶。
 
作者介绍：唐江华，白酒行业资深人士，多家行业媒体特约撰稿人。著有《白酒营销的第一本书》、《白酒经销商的第一本书》，一直践行“写自己所做，做自己所写”的信条，目前服务于金东集团。