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    中国白酒业正处在一个发展的十字关头，外临红酒、啤酒、黄酒、各类各样的保健酒以及含酒精饮料的打压，白酒行业内外部发生了一系列显著或者不显著的变化，而这些变化却在潜移默化地影响着行业发展走向。上有国家政策特别是税收政策的紧束，内有各地大小无数品牌的搏杀。做为酒业从业者，必须要了解白酒行业的现状。接下来糖酒网小编就分析一下白酒行业的现状。

    白酒市场供大于求

    目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌， 中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。

    白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。

    消费群体发生了变化

    60/70后仍是白酒消费主力，80/90后消费群体崭露头角。

    消费群体的变化体现在三个方面：首先是不同年龄段消费群体的更替变化，消费者消费观念的变化，消费行为方式的变化。60后以前的消费群体因社交活动降低、关注健康等要素对白酒需求萎缩明显，然而对于健康白酒需求增加，在饮酒方式上更加倾向于自饮。60/70后目前仍然是白酒消费的主力群体，集白酒消费、购买决策以及支付为一体，与80/90消费群体呈现此消彼长的态势。80/90后群体受互联网思维影响深远、主张个性、更加容易接受新事物。“三公”消费受限、酒驾立法以及整体经济进入新常态，消费趋向理性。消费者维权意识提高，维权通道畅通，抬升了消费者主体地位。因此，能否因人而异、因地制宜、因时而异开展白酒营销活动成为酒类营销重大课题。

    白酒市场竞争激烈、残酷

    较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争日趋激烈。

    白酒的媒体宣传过度，失去信任

    电视台的白酒广告喧闹非常，尤其是在白酒销售的旺季，广告更是铺天盖地。由于白酒广告信息的过度传播，消费者对产品失去信任感，对白酒品牌无所适从。巨额广告垒起了巨大的品牌泡沫，加剧了白酒低层次、低水平的竞争，单凭传统媒体广告塑造的白酒品牌价值显得无比脆弱。很多"资本大鳄"挟巨资涌入白酒市场，由于过于急功近利和自信，大多被市场很好的教训了一番。突出的例子是靠炒作掀开白酒业财富神话的"赤水河"，即使是中国最善于炒作的大师，也未能如愿以偿坐到"中国酒业大亨"的"宝座"之上。

    品牌众多，产品同质化严重

    近几年白酒业的二品名和子（孙）品名太多，让人眼花缭乱。一个酒厂（或者挂靠在酒厂之下）随便就有几十个品种，全国上万个酒厂，大凡有一点名气的企业，旗下都有很多个子品牌，很多子品牌的产生，只是来源于一个"好名字"的创意，或者看见别人一个品牌打响了，马上紧跟模仿一个。 众多子品牌纷纷出笼的结果，是企业产品价格没有区隔，通路没有区隔，消费者没有区隔，区域市场里面自家人乱作一团，经销商和消费者无所适从，市场越做越小。

    新科技商业化进程加速

    对于消费者而言，信息科技的发展、物流成本的降低使消费者获取信息的手段更加便捷，不再限于商家推荐，信息开始变得更加透明。购买的渠道更加多样，不再限于商店选购，团购渠道、电商渠道、批发市场等渠道之间的竞争常态化。对于酒水企业来说，信息科技的发展一方面拓展了企业的传播路径，对内更加容易升级企业管理水平；另一方面也使得真假、好坏、优劣更加容易被识别、被传播，考验着企业经营智慧。

    行业自身规范程度越来越高

    不管是被逼的，还是主动的，这种趋势不可逆。电子监管码制度曾在酒水企业中要求推行，但是因为各种原因终止，但却能反映出推行主体推动酒水行业有序发展的良好愿望。国家质监局和标准委员会颁布强制性国家标准《限制商品过度包装通则》，通则对酒水包装空隙率、包装层数以及包装成本进行了严格的限制，这些举措顺应了构建资源节约型、环境友好型社会的大潮。年份酒、原浆酒等行业标准呼之欲出，这将有力地遏制市场上假年份、假原浆横行的状况，重建消费信心。在规范市场恶性竞争方面，各类法律、法规早有规定，对于那些通过买断进场、限制自带等行为定性为商业贿赂。

    总结

    环境的变化本身不存在对与错、好与坏，关键在于身处其中的决策人能否迅速调整自身的行为方式以适应这种变化。众多弯道超越案例就是在把握住了这种变化后实现的。同样，比比皆是的巨人轰塌也是因对已经改变了的环境无视的结果。作为酒水企业该如何调整营销思路，从而抓住机遇实现弯道超越呢？ 

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