对谷物行业来说,今年是尤其困难的一年。国际上的各种因素令全球28%的小麦出口陷入困境,导致近几个月的小麦价格飙升40%之多。我国作为全球最大的小麦生产国,在3月份被预测本年将是有史以来收成最糟糕的一年。5月中旬,第二大小麦生产国印度,由于气候变化问题导致小麦产量短缺,也宣布了禁止小麦出口。

虽说谷物行业目前尚未称得上一蹶不振,但业内各大品牌都纷纷未雨绸缪。新加坡食品集团——Viz Branz味驰品食集团(下称VizGroup或味驰集团)作为国内谷物食品龙头品牌,将近55%的销售额都来自麦片产品销售,而在过去9个月里,麦片产品的销售额则增长了13%,远超上一财政年度增长率。虽然在销售额方面有着不错的成绩,但面对当前谷物行业的冲击,味驰在麦片产品原材料——小麦和面粉的投入成本上也同步提高了约20%。

"到目前为止,这对我们来说影响并不大,因为商品成本还没有转移到麦片产品的市场价格上。" 味驰集团首席执行官钟廷毅说道,"但从长远来看,如果麦片消费价格上涨超过30%,那消费者的需求可能就会转向其他品类和产品。"

Viz Branz首席执行官 钟廷毅

显然,就当下谷物行业环境而言,小麦的价格还会持续攀升。对此,味驰集团计划加快扩大产品线以作应对,其中包括大力发展整体销售额占比较小,但一直长期存在并可谓是集团基因的咖啡产品线业务。

重整管理,味驰集团迎大变革

味驰集团成立于1988年,2002年在新加坡交易所上市,2020年被中东地区最大的资产管理公司之一——恩伟资本(Investcorp),通过其亚洲食品成长基金(AFGF)收购。

作为一家成立超30年的集团,且业务团队遍布东南亚各地区,味驰过往在企业文化上难免相对传统和保守,内部工作往来流程也相对繁琐,每个子公司都有其独立的总经理、财务团队和人力资源团队。

受疫情影响,去年11月加入味驰的钟廷毅尚未有机会走访东南亚地区的业务和探访员工,其中包括在东南亚的三家工厂(集团共六家工厂)、遍布新加坡和缅甸的业务团队、以及横跨该地区的分销网络。但面向国内业务板块,钟廷毅率先将销售和供应链团队整合,统一领导管理。同时将集团内各子公司之间的交流及工作方式进行了变革,强调“OneViz味驰一心”的理念。

"我们有很好的产品和品牌,但你可以感觉到各子公司之间是完全独立分开的,"钟廷毅谈到他对味驰的第一印象时说,"上海的咖啡团队和广州的麦片团队即使同处一个集团下,但是并不认识对方,也从来没有见过面。这是一个相对碎片化的运作,而不是作为一个整体在管理。”

自Investcorp收购味驰集团以来,主要动作就是更换领导层,专注建立和扩大中国业务,成功招募钟廷毅便是其中之一。在加入味驰集团之前,钟廷毅曾于强生、亿滋、达能、维他奶等跨国企业任职高管。此外,集团领导层还增加了一位主要在新加坡工作的首席财务官和在中国工作的首席营销官。

"这个行业的人才库是存在的,但最大的挑战是在于如何找到既具备系统性管理快消品业务所需的过硬专业技能,又具备能在如疫情等艰难时期灵活应变管理业务的软技能的全面综合型人才。"Investcorp董事总经理Walid Majdalani说道。

"我们希望能找到有蓝筹股背景的高管人员,要有实践经验和能力,有创业精神,并经历过带领过业务转型。在寻找人才的过程中,能够与候选人面对面地交流是疫情形势下最难克服的障碍"。

Investcorp董事总经理Walid Majdalani

"我们希望能找到有蓝筹股背景的高管人员,要有实践经验和能力,有创业精神,并经历过带领过业务转型。在寻找人才的过程中,能够与候选人面对面地交流是疫情形势下最难克服的障碍"。

紧跟机遇,拓展业务市场

味驰集团在国内约90%的业务都集中在南方四个省份:浙江、福建、广东和海南。而接下来,味驰计划在国内另外13个省份扩大业务的立足点,重点放在湖北、广西、河南、江苏、湖南和江西。未来五年内,味驰希望能够将核心四省以外的业务占比从10%扩大到30%。

中国谷物市场的相对可预测性机遇,是这一战略的基础。根据Statista的数据,国内谷物早餐市场的规模在过去10年里一直稳步上升,预计到2027年年复合增长约10%左右(当然这是在俄乌战争之前的预估)。

另一方面,与味驰集团旗下主营B2B咖啡供应业务息息相关的咖啡店行业,正在复制麦片市场的故事。据Statista估计,中国的谷类早餐和咖啡店市场在过去十年无论是增速还是市场规模都惊人地相似。两者在2018年的市场规模均约为40亿美元,到2023年均有望达到70亿美元。

然而,事实证明,疫情确实带来了很大的影响。味驰集团唯一的咖啡工厂设立在上海,因疫情自3月以来一直被封锁,业务处于停滞状态。在预期工厂会被封锁的情况下,味驰集团提前将所有备用库存配送给其餐馆和咖啡馆客户。虽然一些客户的咖啡库存已经用完,但鉴于人流减少,大多数客户仍能保持住最基本的供应。

而在最近,更陆续有一些国内新兴咖啡连锁品牌成为味驰咖啡业务的客户。此外,味驰集团还向至少两家全球快餐业巨头供应咖啡,其中一家汉堡连锁店100%的咖啡由味驰集团供应。自被Investcorp收购以来,味驰集团在中国B2B咖啡业务的规模翻了一番,现在约占集团总收入的15%。

产品焕新升级,构筑消费吸引力

金味是味驰集团1988年在新加坡推出的第一个咖啡品牌,1992年作为麦片食品品牌进入中国市场。作为味驰集团的旗舰品牌,金味横跨B2C业务中麦片和咖啡两大领域:在东南亚市场,主打速溶咖啡,以独立小包和盒装的包装形式进行销售。在中国市场,则主打混合早餐麦片产品,600克的包装类型深受消费者喜爱。"他们的包装和成分配方已经有10-15年历史了,"Majdalani说。"即使它还不一定完全符合今天消费者的要求,但我们对于这盘业务最欣喜的点在于,到现在为止,这个品牌的品牌力依然很强。"

最近,金味开始尝试与当下消费者更好地连接,受某些日本干果麦片品牌启发,对核心产品进行一系列以营养为重点的产品升级,增加钙、纤维和铁,减少脂肪和糖等。在国内市场,更推出了分别以奇亚籽和黑芝麻等为主要原料的高端产品系列,仅在今年4月就推出了四款速溶麦片新品,且都升级为更符合市场潮流的新包装。

对于产品新包装,需要从多个维度整体思考,除了在设计上融入时尚、健康元素,增强对消费者吸引力之外,还需要统一包装视觉系统来提高品牌识别度。过往,味驰集团的标识和名字在不同产品上都几乎不一样。自从被Investcorp收购后,这个问题在国内市场马上受到重视并加以改进,目前东南亚地区也计划紧随其后。而在产品包装形式上,味驰集团也做了一些新的尝试,推出了适合便利店渠道销售及消费场景的杯装产品,以及适合在传统小店销售的挂条单独包装。刚上市的新产品和新包装虽然暂时还没有在整体销售数字上产生很大占比,但目前已占据经销商订单的10%左右,呈现良好的势头和渠道热情。

除了金味以外, 味驰集团还拥有Calsome和Prime Roast(SO美味)两大麦片品牌,以及BenCafe、Cafe21、CappaRoma和Americafe等咖啡品牌。此外,还有Fresh-Up速溶茶品牌,以及Cocotime速溶热巧克力和Be-Be玉美虾条等零食品牌。    

Majdalani说:"由于受到了疫情限制,一些计划和举措在快速推向市场的时候受到了阻碍,但从策略方向而言,尽管增长速度比我们预期稍微要慢,我们仍然能够利用品牌进行业务上的扩张。"他指出,中国的经销商网络正在不断加强。"目前基础设施已经到位,当疫情结束一切都恢复正常后,我们将实现正常运转加速前进。"

味驰集团认为,产品创新的关键,往往是最简单的理念,如:推出更小的包装。而产生这个想法的主要原因,就是为了降低消费者的购买价格,让新开发的消费者能通过更低的价格去尝新。

聚力数字化,打通线上渠道

在电商层面,推出小包装产品是味驰集团的起步战略之一。

在国内疫情影响下,即使是最普通的家庭主食,也都已经实现了数字化购物。根据钟廷毅的观察,某些竞品品牌目前线上销售占比已经在20%以上,而一些新兴品牌的线上销售更是达到90%。

"当某个城市出现严重疫情封锁时,我们的首要任务一定是保护我们的员工,确保他们遵守指示,安全地待在家里。其次,因为消费者的消费需求仍然存在,所以我们必须加快电商渠道建造的步伐和完善O2O模式。"钟廷毅表示。

味驰集团的电商业务从今年年初才开始启动,并且在一个薄弱的基础上迅速增长。2021年,味驰集团的线上销售占比不到2%,有统计数字显示目前速溶饮品品类的线上销售占比在3.5%左右,预计今年年底将达到5%。味驰集团的目标是通过全渠道的销售模式在3-4年内将线上销售占比提升到10%甚至以上,包括像淘宝这样的传统电商渠道,以及新型社交购物平台,如拼多多、抖音等。

为此,味驰集团正在筹备推出一个基于云端的企业资源服务系统与新销售自动化系统。未来,特别是在向新分销模式过渡的阶段,味驰集团将会招揽更多的IT人才加入。

"我们需要的是真正可以做内容营销的人,而不是传统市场营销的人来做电商,他们必须能够创作出真正有价值的内容来吸引年轻消费者,并可以直接带动产品的销售。"钟廷毅分享道,"然后需要的就是业务智能化,因为线上业务是围绕数据展开的,你不能只是把产品放在网上并让它自主销售,背后更重要的是对数据进行分析及运营。”

文章来源:AVCJ