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方便面、巧克力、饼干、啤酒、鸡尾酒等曾经被誉为消费者的“心头好”。不过，现在这些“常胜将军”似乎迷失了，在市场上的日子并不是那么好过。
方便面，国民食品“失宠”

方便面堪称中国的全民食品，目前在中国却正逐渐失宠。6月底，贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《中国购物者报告》指出，2015年方便面的销售数量下降了12.5%。中国方便食品大会的数据显示，去年国内方便面总产量362.49亿份，较上年下跌8.54%；销售额490.91亿元，较上年下跌6.75%。此外，2016年上半年康师傅方便面收益为103亿元，同比衰退13.95%……

除了业绩下滑，方便面企业的数量也在不断减少。以北京为例，上世纪90年代，方便面品牌最多时达到32家，如今仅存一家，其他品牌都消失了。

中商产业研究院认为，国民食品方便面“失宠”可归纳为以下七大主要原因。

1、固有观念的排斥——垃圾食品

方便面被很多人认定为“垃圾食品”、“不健康”、“没营养”等，影响了销量。

2、城镇水平的推进——农民工人

方便面最常出现的地方是火车上、工地上和单身务工者宿舍里。目前其销售的下滑，很可能也从一个侧面反映了农民工外出务工的减少。

3、创新升级的瓶颈——左右为难

事实上，方便面企业也在努力寻找突围模式。康师傅推出了“黑白胡椒”、“汤大师”高端杯面。统一也先后推出了“都会小馆”、“相伴一城”和“满汉宴”三个新品牌，但在市场反馈上均不明显。

4、同业模仿的跟风——无差异化

国内方便面行业属于几大巨头开发、其他品牌跟风模仿的局面。高度的同质化竞争使得开发者的市场份额受到一定影响。

5、信息时代的冲击——网络外卖

如今，随手一点、网上支付就可以等来一顿美食，这个过程甚至比泡方便面还便捷简单。更关键的是，网络送餐在口味、饭菜量上显然都要远胜过方便面。

6、替代产品的兴起——速冻食品

在人们的潜在观念里，相对于方便面，速冻食品同样具备食用方便的特性，更具有安全卫生、营养美味和成本低廉等优势。

7、运输速率的提升——快捷交通

随着交通条件的改善，高铁、飞机等高速、快捷的交通工具普及，地域间运输速率大幅度提升，旅途上的乘车时间大量减少，再加上餐饮供给的完善，都会对方便面的销量产生冲击。

巧克力，市场需求下降

欧睿国际最近一份报告显示，在中国经济放缓的大背景下，中国人对巧克力的需求正在下降，原因是消费者失去了花大钱购买这种甜品的欲望。欧睿国际估计，2015年巧克力糖果在中国的销售比前一年下降2.4%，今年会进一步下滑，而就在几年前，还是两位数增长。

当地时间1月28日，美国好时公司公布截至2015年12月31日的业绩：全年合并后净销售额为73.866亿美元，稍低于2014年的74.218亿美元；净利润为5.13亿美元，也低于2014年的8.469亿美元。

难过的不只是好时。我们所熟悉的那些巧克力品牌，比如玛氏旗下的 M&M's，德芙等在美国家庭巧克力消费中的占比也都在下滑，而根据市场调研公司英敏特的报告，一直在中国占有绝对优势的德芙，在2014年首次丢掉了 0.4% 的销售量份额。雀巢旗下未进入中国市场的核心巧克力品牌 Kitkat 在欧洲的表现同样令人沮丧——过去 5 年失去了将近 1% 的市场份额。

究其原因，中国消费者在饮食方面如今倾向于选择更健康和天然的零食，而非放纵自己尽情享用巧克力，他们已把巧克力视为对自己的一种特殊馈赠或奢侈零食。

根据英敏特对中国巧克力市场的调查报告，去超市和大卖场购买巧克力的人群分别下降了 14% 和 2%，而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买巧克力的比率大幅度上升，但并不能弥补主流渠道的下滑。

啤酒，“满”是渠道的关键词

2017年6月底，贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《中国购物者报告》指出，啤酒销售下降了3.6%。

中秋前夕有经销商更是抱怨自己手里已经压了30万箱的品牌啤酒，损失巨大。虽然，2016年是体育大年，啤酒行业的却没有因此受惠。“满”是啤酒经销商、批发商和终端商今年的“关键词”，压库存和销量下滑同时制约着中国啤酒行业的生存和发展。

不仅中国啤酒市场不景气，当前全球的啤酒市场表现都不甚乐观。2017年10月28日，全球最大啤酒厂商百威英博交出了一份不太靓丽的三季度成绩单，前三季度累计实现归属于母公司股东的净利润为8.42亿美元，同比下降85.9%。

业内人士分析，2014年以来啤酒产量不断下降，主要原因是：1、传统消费群体人数增速放缓；2、其它酒类对啤酒的替代；3、啤酒行业内部高端品对低端品的替代。

饼干，两位数增长速度已成历史

饼干市场两位数增长速度已成历史，增速放缓成为整体行业态势。相关数据显示，2016年1—6月，全国721家规模以上饼干生产企业的总产量约为457万吨（行业测算数据）；销售收入914.83亿元，同比增长10.70％；利润总额66.71亿元，同比增长6.53％；出口交货值8.02亿元，同比下降了11.21％。截至2016年6月，饼干行业通过食品生产许可的企业1699家，与前两年相比，企业数量在逐渐减少（2015年6月1766家，2014年底1918家）。

不少品牌饼干的收入也出现下滑，三家来自台湾的食品制造巨头业绩说明了这一点。

2015年上半年，康师傅、统一、旺旺的销售收入全线下滑;已被雀巢并购的银鹭和徐福记两大公司,均不同程度出现业绩增长疲软状态;拥有奥利奥曲奇、吉百利巧克力和乐之饼干等多类产品的亿滋中国，市场份额也在下滑，从2012年的15.1%下滑至2014年的13.6%。

预调酒，遭遇寒冬

预调鸡尾酒并没有如预期一样变成“百亿”的单品神话，成为下一个王老吉、营养快线或者红牛，相反仅在一年多的时间内，曾经炙手可热的“网红”就跌落下了神坛。

据锐澳母公司百润股份发布2016年半年报显示，公司营收相比去年同期大幅下滑75%，亏损1.45亿元。其中锐澳预调酒业务销售额大幅下跌78%。同时另一大预调酒品牌百加得冰锐也已基本停产，虽然百加得官方并未就冰锐的发展现况给出更多详细信息。但这家公司明确提出未来将更多的聚焦发展高端烈酒业务，为消费者提供多款朗姆酒和烈性酒。

不论是锐澳亏损加剧，还是冰锐被曝停产待售。都意味着预调酒发展的黄金阶段已经逝去。与此同时，面对市场过热后的骤然降温，不少鸡尾酒产品的跟随者均停下了脚步。不难看出，曾经红极一时的鸡尾酒，正面临着不到2年就要被市场抛弃的尴尬局面。