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文丨食品商业观察（FBC）团队整理

今日晚间，国家食品药品监督管理总局批准6家企业共22个婴幼儿乳粉产品配方注册。这也许是最严奶粉新政实施之前最后一批获批注册的奶粉配方。

2016年6月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布，我国对奶粉配方的管理由备案制改为注册制。办法规定，自2018年1月1日起，未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品将不得在境内销售。
 
距离2018年1月1日只剩五天时间。
 
厂家：大洗牌 70%以上的奶粉品牌将被淘汰

国家食品药品监督管理总局副局长孙梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719个婴幼儿配方乳粉产品配方获批，食药监总局力争年底完成约900个配方审批，保证市场供应充足。

据公众号“小食代”统计，截至今天，国家食药监总局已批准了929个配方。目前看来，食药监总局已经超前完成了任务。

这次奶粉新政预计将带来一场行业大清理。国家食药监总局原副局长滕佳材曾透露，此前国产奶粉品牌中，103家乳粉生产企业共有近2000个配方，个别企业配方数量甚至超过180个。专家预计，新政实施后，奶粉数量将从2000个配方缩减到500个甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

“注册制的审核内容包括三个方面，配方、标签以及工艺和设备生产环节，每一个环节都对企业的技术和管理水平有很高的要求。”中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈指出，对于很多中小企业来说，人才、研发能力、管理都明显不达标，“既然肯定无法通过注册，就只能选择打折促销的方式把存货赶在‘大限’前处理掉，然后退出市场。”
 

渠道商：急甩货大厂家库存已经清得差不多了
 
对渠道商而言，一方面忙着在注册制落地前疯狂甩货，一方面则向已经拿到配方注册的企业抛出橄榄枝。

“大部分甩货从8月份就开始了，大的厂家库存已经清得差不多了。”乳业专家王丁棉表示，越接近注册制大限，甩货就越疯狂，经销商、厂家都在甩，最起码把成本收回来。

奶粉新政也在倒逼经销商业内的资源整合。记者了解到，奶粉行业酝酿组建新的销售模式，不同于传统的分销模式，新的零售模式是整合了银行、物流、仓储、门店、产品等各环节，渠道成本能减少50%到70%，“这是一场跨界的资源整合，有的省已经在运作，也是市场变化倒逼出来的新的零售方式”，王丁棉指出。渠道整合也在进行，特别是三四线城市的县一级的经销商，未来将发生较大的变化，或者离开婴幼儿奶粉行业，或者被整合。

“未来如果不做品牌建设和平台建设，那么企业的路将越走越窄。”晨冠乳业营销总经理王峥表示，配方新政意义在于规范行业，对行业、企业、渠道都将产生深远影响，将促进企业间的合作或竞争，同时也使渠道之间加强合作。

目前母婴店、婴童连锁店等传统渠道是国内主要的奶粉销售渠道，约占市场总量的50%，商超占据20%左右，而电商渠道占比在30%左右。因此，门店依然是必争之地，未来围绕着门店的争夺战将更加激烈。王丁棉指出，未来门店除了承担销售的功能外，还更多肩负着体验店的服务功能，“新政落地后，由于不能在产品外包装明确标示功能，这部分功能将大部分由门店的促销人员来完成。”

进口奶粉卡位战

奶粉新政实施后，国产奶粉迎来复兴时期，进口奶粉也在加强卡位。

业内人士指出，奶粉新政实施后，规范了市场竞争环境，对进口品牌更加有利，在三四线市场，大量的小品牌被踢出局后，进口奶粉的市场空间进一步加大。一些企业也通过不同方式来接触三四线市场的消费者，未来这些市场的消费者将更容易接受进口奶粉，这对于深耕三四线市场的国产奶粉来说，压力将会明显增大。

此前，惠氏营养品宣布，将旗下SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉引入中国市场。惠氏大中华区新业务副总裁鲁俊翔表示，该子品牌是惠氏引入中国的第三个子品牌，主要销售渠道是三四线城市。

美赞臣新任大中华区总裁睿恩达也曾表示，中国的奶粉新政将为中国三四线市场腾出更多的空间。美赞臣接下来将采取更积极的市场策略，包括进一步发力商超、母婴、互联网等全渠道，同时将产品下沉到3-5线城市抢占市场。
　
在国外市场，产品贴牌代工生产较为常见，但新政的规定，也使得这些贴牌代工产品着急寻找能为自己注册的工厂。

对于严重依赖中国市场的澳大利亚、新西兰乳业而言，此前使用代工模式的进口奶粉品牌，只能拼命抢夺已经获得国家认监委认证许可的海外工厂，才能获得市场准入资格，这也使得海外工厂的收购价格水涨船高。

业内人士指出，随着奶粉新政的持续落地，国内奶粉市场将成为大品牌竞争的战场。无论是国产奶粉还是进口奶粉，都有着自己的打算，国产奶粉希望打个漂亮的翻身仗，进口奶粉则希望赢得卡位战。奶粉新政将使得市场更加规范，但竞争也将日趋激烈。
资料来源：北京晨报、北京商报、公众号“小食代”